电视媒体微信公众号的发展现状及应对策略

李文丽

摘要：当今，微信公众号已成为包括电视在内的传统媒体的标配。然而，目前电视媒体微信公众号的运营依然存在着内容简单移植、用户数量有限及互动不足等问题。因此，要实现电视媒体微信公众号的长久健康发展，就要强化对接意识，积极推进与微信间的有效融合；注重经营管理，借集聚效应提高微信帐号的知名度；优化互动方式，切实满足用户的参与性需求。

关键词：电视媒体 微信公众号 经营 互动

自2013年4月1日“央视新闻”官方微信正式上线以来，各大卫视及卫视频道相继开通了微信公众号。虽然电视微信公众号的设立为电视传播构建出新的移动传播平台，也能为电视与观众间的互动提供便利，但是就目前电视媒体微信公众号的整体运营现状来看，依然存在着诸多问题与不足。因此，如何借助微信公共号更好地提升电视媒体的传播力和影响力，成为当前媒介环境下传统电视媒体不得不面对的一个现实问题。

当前电视媒体微信公众号发展中存在的问题

一、缺乏互联网思维，内容简单移植。随着互联网技术的快速发展和移动智能终端的广泛普及，微信用户规模持续不断扩大，微信已经成为人们日常生活中不可或缺的使用工具，而微信公众号中的内容推送也越来越成为人们尤其是年轻人获取信息的一个重要渠道。然而，现阶段不少电视台的微信公众号仅仅被当作是电视媒体传播平台的扩展，将电视的节目内容直接移植到微信平台仍是不少电视台的惯用做法。可以说，相当多的电视台只是单纯地为顺应媒介融合潮流而开设微信公众号，并未深刻意识到电视媒体与微信在传播特性及目标受众之间的差异。微信是在移动互联网环境下出现的新的媒介形态和传播方式，与电视媒体相比有着不同的传播特性和使用群体。这种不做任何改变的内容移植，既不利于微信公众号的推广，也不利于电视媒体自身传播力和影响力的提高。

二、经营管理不善，用户数量有限。作为社交媒体的微信，其社会化传播的特性使得用户粘性及用户规模成为最重要的资源。对于微信来说，如果没有一定的粉丝基数，吸引不了更多的微信用户添加关注，内容的传播也就无法发挥原子裂变效应，即便是再好的内容也无法实现迅速扩散和渗透。目前一部分卫视及卫视频道虽然开通了官方微信，但并未从根本上对微信公众账号的建设和经营给予足够重视，再加上推广宣传的力度不够，出现电视媒体开通微信公众号而微信用户却浑然不知和微信公众号迫切需要微信用户关注之间的尴尬局面。因此，对电视媒体而言，如果要让更多的微信用户知道电视媒体开通了微信公众号并主动添加关注，就一定要注重微信公众号的建设和经营，加强微信公众号的推广和宣传，从而提高微信公众号的知名度。

三、互动形式单一，受众互动不足。微信的最大优势在于能够实现即时互动，而传统电视媒体“你播放我收看”式的视听接收方式，让受众处于被动状态。为此，电视媒体开通微信公众号可以有效弥补因其线性传播所导致的互动性不足的问题。虽然很多电视台都发布了官方微信公众号，有些还根据栏目开设相应的微信公众账号，但是从现阶段的整体情况来看，不少电视媒体仅仅将微信公众号单纯地视为节目的预告及推介宣传工具，虽然每日也都会更新并适时进行内容推动，但并未深入地意识到与订阅用户之间的互动。微信订阅用户阅读或观看推送的内容，除留言或点赞外，没有其他可供选择的互动方式，而且即便是部分微信用户通过留言的方式就阅读或观看的内容发表看法，但通常也得不到及时有效地回复。因此，电视媒体虽然开通了官方微信，但是这种单一且互动不足的参与方式并未让用户真正参与其中，也无法做到真正吸引用户，这将不利于电视媒体微信公众号的长久健康发展。

对电视媒体微信公众号发展的建议和思考

现如今，微信用户规模不断增长，微信用户群中年轻人又占了绝大多数，相比之下电视观众尤其是年轻观众却大量流失。因此，在媒介融合的生态环境下，如何在发挥自身优势的基础上，加快推进电视媒体微信公众号的建设与发展，显然已经成为电视媒体能否吸引用户尤其是年轻用户的关键。

一、强化对接意识，积极推进与微信间的有效融合。微信公众号的诞生和发展得益于互联网尤其是移动网的快速发展。因而，忽视网络大环境而依旧以传统的表达方式单纯简单地进行内容移植，也就无法有效发挥微信的传播优势和平台特性。因此，要实现电视媒体微信公众号的良性健康发展，就必须在把握各自传播特性及传播语境的基础上，强化对接意识。

一方面电视媒体微信公众号中的内容推送应摒弃传统的语言表达习惯，充分适应网络语境。微信用户多为年轻人，网络不仅对其生活产生方方面面的影响，而且层出不穷的网络流行语也潜移默化地影响着年轻群体的语言表达。如何将传统电视媒体中的内容借助网络化的语言表达，通过微信公众号进行传播，成为电视媒体微信公众号能否拉近与年轻用户间的距离，提高传播效果的重要因素。因此，走下神坛，摒弃原有的官方用语，结合所传播的信息有意识地使用一些当下网络流行语，在营造轻松且接地气的传播环境的同时，也有助于借网络热门词汇的影响提高电视媒体微信公众号的传播和推广。

另一方面，电视媒体微信公众号应在依赖母媒体内容资源及品牌资源的基础上，扩大信息的覆盖面。如在每日的内容推送中，除了推送电视媒体的主要内容，还可围绕卫视或频道正在热播的电视剧或者栏目进行节目内容预告和幕后花絮分享。这样不仅便于用户及时把握电视媒体当天所要播放的节目内容，还能让用户获取到电视上所看不到的节目幕后花絮，在为用户提供更为丰富全面信息的同时，也有助于激发用户的观看欲望，从而提升电视节目的传播力和电视媒体的影响力。此外，伴随着社会生活节奏的不断加快，尤其是信息传播进入到网络时代以来，碎片化已经成为社会发展的趋势，如何确保用户在短时间内获取到更为有效的信息，微信内容的编辑就显得尤为重要。太长的内容没有时间看，太多内容又会让用户产生抵触心理。因此，电视媒体微信公众号中的内容推送宜短不宜长，宜精不宜多。

二、注重经营管理，借集聚效应提高微信账号的知名度。虽然顺应媒介融合潮流开设了相应的官方微信公共号，但是如若忽视对微信公众号的建设和经营，电视媒体也就难以借助微信提升移動传播水平。因此，如何通过行之有效的经营管理提高微信账号的知名度，从而增加微信公众号的粉丝就显得尤为重要。

一方面可凭借电视媒体已有的品牌优势借力打力，继而将电视媒体的原有粉丝发展成为其微信公众号的用户。在激烈的媒介竞争环境下，各卫视都非常注重品牌栏目的打造，并相继出现一系列具有较高知名度和满意度的品牌栏目。卫视品牌形象的塑造和社会影响力的扩大，也为卫视赢得了受众的广泛认同和关注。而在卫视相应栏目或频道中适时地对官方微信公众号进行推广和宣传，就能将该卫视的铁杆粉丝发展成为微信公众号的用户。与此同时，通过快速、及时、准确且带有趣味性的优质原创内容，提高粉丝对微信账号的兴趣和忠诚度，从而吸引微信用户的持续关注，实现首批用户的积累以及粘度维护。

另一方面，通过媒体间的互推，不断吸引更多微信用户转粉。粉丝是评判微信账号价值的关键，如何通过有效的方法迅速“涨粉”，对新开通微信公众号的电视媒体来说其重要性不言而喻。因此，电视媒体不仅可借助天涯论坛、猫扑网等知名网络社区发布微信公众号的开通信息，而且在明确自身定位的基础上，可对现有的电视媒体微信公众号进行分析和比对，找出跟自身账号定位和功能类似的微信账号，以此选择并锁定互推平台。具体而言，既可在各自微信内容推送后面互相推荐公众号，用户在阅读完相应内容后看到这些推荐，通过长按复制就可实现关注，也可以与其他微信公众号进行优质资源的共享和互换，通过图文消息的方式进行内容推送。而优质信息内容更易吸引用户阅读，相应地也会增加用户转发、分享到朋友圈的机率，从而有利于提高微信公众号的曝光率和知名度，进而获得粉丝数量的增长。

三、优化互动方式，切实满足用户的参与性需求。当今，随着人们主动性的显著增强及自我表达意愿的不断勃发，其早已由被动的信息接收者转变为主动使用媒介的用户。得用户者得天下。“由于微信公众号属于闭环传播的生态圈，个性化互动是其保持用户黏性的有效手段之一”。①因此，如何充分发挥微信的互动功能以提升用户的参与感和体验感，成为已开通微信公众号的电视媒体需要深思的问题。

及时互动是微信的最大优势之所在，要想实现与用户间的有效沟通和交流，就必须确保互动的及时性。因此，电视媒体的微信公众号应充分发挥微信即时互动的优势潜能，对用户留言及反馈信息要及时予以回复。通过及时有效的互动，不仅能够让用户有存在感和参与感，而且有利于电视媒体根据微信用户的反馈信息对节目及时进行调整和修正。与此同时，电视媒体的官方微信公众号还应提供多样化的互动方式，以确保用户真正参与其中。除就阅读内容点赞、评论及发送关键词获取热门节目或电视剧的最新精彩预告外，微信公众号还可开通相应的微社区，通过设置相关的讨论话题，引导微信用户参与话题讨论，还可基于讨论话题在互动中共同完成内容的制造和传播，在促进微信公众号的粉丝互动、交流，提升粉丝活跃度的同时，也有利于将“一对多”的单向信息推送方式转变为粉丝间“多对多”的沟通交流模式。

另外，可根据地方实际，在官方微信公众号中开设相应的网络公众投票专题活动、某一活动报名、视频点播或有奖竞猜等板块，以移动互联网线上互动满足用户参与性需求，同时也会带动微信公众号访问量的增加。此外，通过大数据分析，在把握微信用户需求的基础上，可与当地相关商家进行合作，让微信用户只需要通过手指轻触手机屏幕就能够浏览到相关商品的介绍，进而到达商品的抢购页面；抑或是微信用户通过“摇一摇”进入商品的活动页面，通过点击领取现金红包或代金券，继而跳转到指定页面进行购买使用。这种方式不仅能够为微信用户提供一站式购物服务，而且这种独特的互动体验也有利于提高微信用户的使用粘性。[本文系河南省社科联2016年课题项目：“互联网+”背景下城市电视台融合转型研究 （编号： SKL-2016-1062）的阶段性研究成果]

（作者单位：周口师范学院）

注释：①黄楚新，彭韵佳：《我国电视微信公众号台的发展现状、问题及建議——以排名前十的电视频道为例》，《中国广播电视学刊》，2016（3）。