自媒体对传统电视媒体的挑战

刘慧

摘 要 互联网科技的兴起让信息传播不再是电视、广播、报纸等传统媒体行业的专属权力，每个人都可以通过微博、微信等公众平台第一时间发布消息，完成信息的传递——自媒体时代已经到来。在这种情况下，传统媒体尤其是电视媒体如何应对来自自媒体的挑战，解决长远发展问题成为了当务之急。

关键词 自媒体；传统媒体；电视媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）19-0093-02

自媒体信息传播的及时性、互动性、范围的广泛性、受众的多元性都是传统电视媒体一时所难以企及的，现代化的传播手段为信息的传统提供了更多的渠道选择，且这些渠道相对传统电视媒体而言，耗时更短、成本更低、互动性更强。从表面上来看，传统电视媒体在面对自媒体的冲击与挑战时似乎毫无赢面可言，但我们要明确的是，同样作为媒体，其性质必有互通的一面，这也是为什么一部分纸质媒体能够成功从传统媒体向新兴媒体转型的原因

之一。

1 传统电视媒体的发展现状

传统电视媒体相较于自媒体而言更具权威性，这是地方电视媒体长期发展以来作为党的耳目喉舌以及为服务大众并取得经济效益的性质所决定的。为取得长远有效发展，传统电视媒体不得不在公益性和经济效益之间反复权衡，尽量使权衡结果既能取得盈利又不至于在大众心目中丧失公信力和舆论影响力。即使是一些以娱乐为主要获益方式的地方卫视，如湖南电视台、浙江电视台等在借鉴国外娱乐节目吸引观众的同时，也必须以转播中央电视台“新闻联播”以及及时报道当地新闻来保证电视台的威信力。目前传统电视媒体发展困难主要有两方面因素。

1.1 市场竞争激烈

相对于互联网等新兴产业而言，传统电视媒体行业技术已经趋于成熟，行业壁垒相对较小（并非不存在），这就导致一个地方电视台不仅要面临同城多台的高压竞争困境，还要面对报纸、广播甚至于新媒体的各方面冲击。而地方电视台尤其是非省会级电视台与中央电视台相比较来说，缺少政策与资金扶持，面对强烈的市场竞争风险性更大。

1.2 盈利模式单一化

检测传统电视媒体受欢迎程度或者“成功”与否的重要参数即——收视率。收视率的大小很大程度上决定了该电视台的该节目未来走向或者存活几率，这是一个残酷的现实指标，也是传统电视媒体行业相对公平的参数。同时，收视率也决定了广告额的投放力度，这一要素可以说是电视媒体盈利的决定性条件。一旦广告投资额大幅度减少，传统电视媒体经济生命线也将能看到尽头，这一单一的利润增长机制标志着传统电视媒体盈利模式单一，其抗风险能力较弱，很大程度上局限了其可持续性发展的时间与空间。

2 自媒体实现迅猛发展的优势

自媒体的发展速度显而易见，而决定其迅猛发展速度的条件优势主要有以下几点。

2.1 可操控性强

从信息的发布者角度出发，自媒体信息的传播时间、传播地点、传播内容等都可以由信息的发布者决定，而随着自媒体平台的日益增多和技术发展的日趋成熟，信息的发布者还能选择信息接受对象以及信息的表现形式（如文字、图片、音频、视频等）。由此可见，自媒体比传统电视媒体在公开、自由、共享等特性上表现更为明显。

2.2 传播速度快，互动性强

从信息的接受者角度出发，自媒体信息传播速度要远高于传统电视媒体，因为其不受时间、空间及政策约束等客观条件的限制，信息的接受者主观上能自主选择接收信息的内容、方式、时间以及在第一时间对接收到的信息做出反馈并传播出去。通过自媒体平台，无论是信息的发布者还是接受者都能够开放式地交流彼此想法，网络的匿名性等特点也决定了用户不必在意自己的观念对错亦或是否得到追捧。当然，一些意见领袖同样也可言利用这一点聚集“粉丝”，通过浏览量的提升获取相应收益。

2.3 社区效应明显

不同于传统电视媒体的是，自媒体的交互性、低门槛性往往更容易跨时间、跨空间、跨行业地将不同受众聚集在一起，进而形成一个虚拟“社区”，在这个“社区”中的人们必然具有至少一个共同点——这个共同点可以是年龄、性别、爱好，也可以是对同一个观念或者个体的认同和追随。而在这样一个“社区”活动能够产生比现实生活更容易得到的愉悦感、认同感甚至从中获得精神上的共鸣。在“社区”统一活动形成的集体行为也能够让个体产生归属感甚至更强烈的自信。

2.4 多元化的盈利渠道

传统电视媒体的盈利对象通常只限于媒体本身或者通过媒体发布广告从而获得盈利的企业或机构。而自媒体的盈利对象则更为广泛，除自媒体平台以及在平台发布广告而盈利的企业、机构外，个体大众同样也能通过自媒体平台盈利，例如前段时间炒的火热的微信营销以及最近的网络直播等。自媒体为受众提供的盈利方式有多种，或者说盈利的呈现方式有多种，包括最为普遍的现金流、个体权益（如爱奇艺会员、知网会员等）、精神满足等。这些都通过自媒体得以实现或体现的更为充分。

除以上几点外，自媒体的优势还体现在多个方面，例如更有利于具有新闻理想的人或者追求自身利益的个体、群体通过自媒体平台发布信息曝光社会各类或正面或负面的信息。但我们同样要明白，自媒体信息传播地越为自由，其传播结果就越难掌控，通过自媒体实现信息互通的同时，个人隐私、交易信息等也同样容易曝光在大众视野中。这意味着大众的合法权益更容易受到侵犯。

3 传统电视媒体应对自媒体的策略方向

基于自媒体的相对优势和传统电视媒体的发展劣势，传统电视媒体寻求一条适合自身发展的改革之路迫在眉睫，而如同其自身正在着力改进以及纸媒、广播等其他传统媒体所努力的方向一样，传统电视媒体应当充分发挥自身优势、取长补短，实现向新媒体的转型，在市场上站稳脚跟。

3.1 放低门槛，主动实现与自媒体的融合

与其坚持站在自媒体的对立面同其抢夺市场、竞争资源，不如积极与自媒体联合，打造传统媒体与自媒体一体化的新型信息传播模式，既保留传统电视媒体的权威性与影响力，又获得自媒体的交互性，信息传播的有效性、便捷性。利用自媒体信息渠道的多元化，能够帮助传统电视媒体获得更为丰富的信息资源，且能通过自媒体平台及时与受众互动，第一时间获得效果反馈，便于对后期信息的投放做出合理调整。同时，还能实现节目真实性与趣味性的统一。

3.2 利用前沿科学技术，建立具有竞争力的管理机制

相对于自媒体，传统电视媒体最大的优势在于拥有极大公信力，而自媒体由于缺乏专业机制对其信息进行过滤和管控，信息的真假及有效性难以保证。传统电视媒体可言利用这一点，采用前沿科学技术放大公信力这一显著优势，通过建立更有效的管理机制逐渐实现不可替代性，从而在整个媒体行业市场中更具强大竞争力。

3.3 创新发展方向，丰富盈利模式

受各项客观因素的限制，我国国内传统电视媒体缺乏创新是普遍现象，现今诸多电视节目，尤其是娱乐性电视节目花大量资金购得国外节目版权，进行简要包装甚至完全复制，一则浪费成本，二则长期下去国内节目思维创新之路更为艰难。因此，传统电视媒体应该依托自身固有优势，通过异业联盟、跨界合作等方式创新出多元化的产品模式及产业结构，只有实现多渠道的盈利模式，才能提升传统电视媒体的核心竞争力及抗风险性，抵抗自媒体带来的冲击与挑战。

为取得长远发展以及实现获得经济效益的目的，传统电视媒体必须从根本上转变观念，实现与自媒体的技术、知识融合，顺应时代的发展及市场的变化需求，在稳中求变，才能真正取得竞争优势，发挥其社会价值。

参考文献

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