战略调整视角下的财务战略应对策略

任励+林镇江++孟玮++张瑞琛

摘要：随着我国烟草市场逐步对外开放，烟草企业面临着更加激烈而残酷的竞争。烟草企业为维持竞争力进而调整发展战略，财务战略作为企业发展战略中不可或缺的重要组成部分，毫无疑问也需主动应对发展战略的调整从而配合并最终落实发展战略。

关键词：海晟连锁 发展战略 财务战略 应对策略

企业财务战略是指在分析企业内外部环境的基础上，围绕着企業融资、投资、收益分配等财务活动所制定并实施的中长期目标和战略规划，旨在促使企业资本有效流动和合理配置，增强企业财务竞争优势，以及实现企业的发展战略。企业发展战略与财务战略之间是整体与局部的母子关系，企业战略对财务战略具有指导作用；财务战略要主动应对发展战略的调整从而配合并最终落实发展战略。本文以海晟连锁为例探析企业战略调整视角下的财务战略应对策略。

一、公司战略调整前的财务战略分析

福建厦门海晟连锁商贸有限公司前身是成立于2001年10月的厦门格崚烟草发展有限公司，2005年4月，改制更名为福建厦门海晟连锁商贸有限公司。公司旗下连锁门店主营烟、酒、茶叶、食品等产品，营销网点遍布厦门岛内外，在主要商业街区有39家自营连锁门店， 辐射厦门岛内外主要商业街和社区。公司秉承“国家利益至上，消费者利益至上”的服务宗旨和“规范运作、稳健经营”的经营理念。

厦门海晟连锁自2012年起至2015年资产逐年递增，货币资金所占比重依次为15.38%、12.13%、24.73%、10.06%。而交易性金融资产、可供出售金融资产、持有至到期投资、长期股权投资等均为零。通过分析海晟连锁的流动负债内容及所有者权益具体构成来看，海晟连锁的财务战略偏向于过度保守态势。公司自成立以来从未有过银行贷款或是投资，近几年以来一直没有长期负债，所获得净利润也只是用作提取盈余公积，其他都作为未分配利润。这种结构简单的财务管理模式虽然大大降低了企业的财务风险，但另一方面也难以获得利用债务融资所带来的收益。海晟连锁实施这种战略，主要是根据公司自身的经营状况确定与之匹配的发展速度，不急于冒进，慎重从事企业并购或进入与公司核心能力并不相关的领域。实现资产规模扩张的基本资金来源通常是利润积累，通过对现有资源的优化配置来提高现有资源的使用效率，同时对利用负债来实现资产增长往往持十分谨慎的态度。该种战略的主要特点是充分利用现有资源，对外集中竞争优势，兼有战略防御和战略进攻的双重特点，对企业来说通常是一种过渡性战略。但是，当海晟连锁现有主要烟草产品本身已属夕阳产业、发展前景较为暗淡时，如果仍然实行这种财务战略，则可能给公司带来财务危机，影响公司未来盈利能力和现金流量。如果在当前的政策下继续实施稳健型财务战略而不与时俱进做出变革，不但无法与新的经营战略内容相匹配，更无法实现财务战略的价值增值功能。

二、海晟连锁发展战略调整背景下的财务战略应对策略

2015年9月，按照国家烟草专卖局《2015年卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》（国烟办综[2015]70号）的要求，福州、厦门将启动卷烟营销市场化取向改革试点工作。市场化取向改革从某种层面上讲，突破了传统的“产品思维”模式，建立的是一种倒逼机制，通过市场反馈的需求来促进企业更加重视市场，以消费者的需求，即“用户思维”来研发产品和培育品牌。在此背景下公司原先的稳定型发展战略已不能适应当前行业发展要求，这就要求采取扩张型发展战略。这一战略的调整必然要求作为发展战略子战略系统之一的财务战略也随之进行改变。

（一）形成正确的财务战略应对思路

不同时期、不同环境中的企业在筹资活动、投资活动和分配活动方面有不同的侧重点，这就构成了不同类型的财务战略。尽管战略应该着眼于企业未来长期稳定的发展，但这并不意味着战略是一成不变的。同样，财务战略的选择必须考虑企业不同发展阶段的经营风险和财务特征，并随着企业环境的变化及时进行调整，以保持其旺盛的生命力。从资本筹措与使用特征的角度分类，企业的财务战略可划分为扩张型、稳健型和防御型三种类型。扩张型财务战略又称为进攻型的财务战略，这种财务战略是以实现公司资产规模的扩张为目的。为了实施这种战略，公司往往需要在将绝大部分乃至全部利润留存的同时，大量地进行外部筹资，更多地利用负债。其成功案例如日本的松下公司和我国的海尔集团。该种战略的优点是通过拓展新的产品或市场发展空间，增加新的利润增长点和现金净流量。它的缺点是一旦投资失误，公司财务状况可能恶化，甚至导致公司破产。为了实现公司规模扩张，公司一般是从三条主线出发——最大限度保证利润留存量，利用良性负债周转资金，大量的外部筹资。对于海晟连锁来说，由于不存在投资和向股东分配利润的模式，海晟连锁充分运用资产、负债中的往来款项提高资金流动性，主要是延长应付款、预收款时限，调节负债资金、缩短应收款、预付款时限，加快资金回笼。海晟连锁的应付款项绝大部分来源于商品采购，付款时限合理延长对于海晟连锁而言并不困难。卷烟采购方面，由于海晟属于烟草系统内单位，是烟草公司直属多元化企业，烟草公司允许海晟在合理期限内延迟支付；非烟采购方面，鉴于海晟长期以来与各供应商保持稳定良好的合作关系，建立了良好的信誉，信用度极高，想要适当延迟采购付款时限是可以谈判、能够实现的。企业整体运营环境来说，负债往来款中可盘活的资金量十分可观。

（二）认清财务战略应对的客观基础

要想正确应对发展战略的调整，财务战略重新选择的应对基础应当正确清晰，不可盲目调整，应结合实际情况来应对发展战略的调整。一般来说财务战略应对发展战略调整的客观基础要从以下两个方面加以考虑：

1.基于经济周期的财务战略选择。财务战略的选择必须与经济周期相适应。海晟目前处于经济繁荣阶段，一方面非烟业务范围不断扩宽，盈利面进一步铺开，能够利用已经建立起的稳定客户群体作为获取新业务利润的对象，保证未来一段时间内稳定的销售业绩；但另一方面不可避免地承受着行业改革的阵痛和费用持续增长的负担，战略改变迫在眉睫，净利润仍然有阶段性下滑的可能性。综上，应当采取在稳健型财务战略中融合扩张型财务战略的思维，带有一定进攻型的策略，适度利用良性负债创造周转资金，盘活库存资金，开发盈利率高的业务，如广告位租赁等几乎零成本纯盈利的业务。

2.基于企业发展周期的财务战略选择。财务战略选择必须与企业发展阶段相适应。处于不同生命周期阶段的企业所面临的风险类型和风险水平不同，同时具有不同的财务特征和价值驱动因素，因此需要有所侧重。根据海晟连锁目前所处环境，对财务战略实施内容有两个建议：（1）采用间接投资较妥当。其主要目的是为了获取股利或者利息，实现资本增值和股东价值最大化； （2）分配战略的实施方面。海晟连锁自成立以来还未向股东分配过股利，实质上是保留了企业成立以来的所有净利润，通过最大程度稀释股东利益的同时保证公司的盈利，促进公司长远发展。

（三）明确财务战略应对的具体内容

财务战略按财务活动内容划分，可分为融资战略、投资战略、收益分配战略等。不同时期不同环境中的公司在筹资活动、投资活动和分配活动方面有不同的侧重点，这就构成了不同类型的财务战略：

1.筹资战略方面。筹资战略是指根据企业内外环境的现状与发展趋势，适应企业包括投资战略在内的发展战略的要求，对战略期间企业的筹资目标、原则、规模、结构、渠道与方式等重大问题进行长期的、系统的谋划。海晟连锁采取扩张型财务战略，扩大资金来源渠道，增加资金注入规模，为企业的发展提供强大的物质支持。积极扩展融资渠道、扩大筹资范围、优化资本结构。

2.投资战略方面。海晟连锁作为成长型企业，其投资战略的目标应包括收益性目标、稳健性目标、发展性目标和公益性目标等。海晟连锁在制定投资战略时，要基于以上投资目标来选择适合的投资战略。理性选择投资方案、保持适度的财务弹性，灵活应对市场变化、加强人力资本等无形资本的投资力度，不断追求企业自身的可持续发展、重视公益性目标。

3.收益分配战略方面。海晟连锁在制定股利分配方案时，要在结合企业内外部环境的实际情况，筹资战略、投资战略、生命周期因素等情况下，全面考虑不同股利政策对外界所传递的信息，留足足够的收益，以加大人力资本的引进、培养。随着人力资本对海晟连锁发展的贡献程度逐步凸显出来，在股利分配中要留有足够的收益，用以留住人才，招揽人才。

（四）落实财务战略应对的具体措施

财务战略目标是公司战略目标中的核心目标。财务战略目标的根本是通过资本的配置与使用实现企业价值最大化。要想实现这个目标就得落实到具体的措施上。为此，海晟连锁应根据发展战略的调整积极落实财务战略应对措施：

1.筹资战略转型措施。（1）及时归集闲置资金，尽量创造资金收益。2016年以来由于公司库存压力逐月加大，增加了企业的资金占用成本，流动资金减少，闲置资金归集难度较大。财务部加大对资金的调控力度，根据公司对资金的实际使用分配，及时将闲置资金归集，选择办理收益率水平较高的定期存款业务，获取一定的利息收益，尽可能提高公司的资金收益率，努力实现企业资金效益最大化。2016年1—9月通过归集闲置资金，办理定期存款，公司实现了一定的利息收益。（2）与银联商务密切合作，有效降低费率，开展促销活动。一方面与银联商务密切商讨降低手续费率，另一方面运用银联商务公司推出的“银联电子钱包”开展了几期促销活动，利用这一终端低费率、促销力度大的良好优势吸引更多消费者，努力把公司多元化非烟销售推上新台阶。（3）培养连锁店费用成本节约观念，普及降本增效理念。降低成本是个持续过程，也是应对市场变化的需要。管理提升、降本增效无止境，成本费用的管控是经营管理中不可避免的永恒主题，响应降本增效，全面开展管理提升活动是一项事关公司长远发展的重要工作。

2.投资及收益分配战略的转型措施。（1）连锁店由于保档和冲档的原因，卷烟库存在2016年4月底已经突破历史最高峰，目前如何消化积压库存，快速回笼资金，提高盈利能力是财务政策必须考虑的问题。这就要结合筹资战略中的营运资本管理政策，目标是提高资产流动性，重点是控制存货，控制应收款，控制预付款；增加预收款；增加应付款。投资政策是减少固定资产投资，不购置店面，减少折旧费用。避免出现资金不足的财务困境。（2）以利润为导向考核门店，构建连锁店考核指标新体系。市场环境的变化要求公司回归到对利润的重视，尤其是在2016年保本不亏损的经营目标下，对连锁店的考核管理与利润指标挂钩是现实所趋。将连锁店考核体系以利润为导向，将营业员工资与连锁店盈利程度密切挂钩，盈利高的门店营业员的收入与盈利少甚至亏损的门店拉开差距，极大地调动起连锁店的销售积极性。连锁店为了盈利，会尽力销售毛利率高的商品，为公司创造尽可能多的利润，更好地服务于公司全面经营目标。（3）借鉴CEO财务管理与决策的十大基本原则中的部分原则：从利润导向到现金导向（现金为王）、从利润最大化导向到企业价值最大化导向、从被动的增长管理导向到主动的增长管理导向、从被动的风险管理导向到主动的风险管理导向。在债务管理方面，要构建适度负债区间，并根据公司内外部环境进行动态调节，借债投资形成的资产，要尽快发挥效益。同时更要借鉴成功企业的财务管理经验：提高盈利能力，增强现金创造能力；增强价值创造能力；提高风险控制能力，维护成长能力。

三、结语

财务战略作为企业发展战略的核心战略，是企业取得长远发展的基石。从筹资战略、投资战略和收益分配战略三大战略出发，制定全面、科学、富有自身特色的财务战略。通过合理的措施促使財务战略的实施效果达到最大效益；时刻关注财务战略的实质性问题，战略应实际有效，而非虚张声势，流于形式，在企业真正遇到问题时，财务战略应该能够发挥行之有效的效能，帮助企业在面对困难时能够迎刃而解，实现企业长久可持续发展。Z

参考文献：

[1]林燕华.基于可持续发展的企业财务战略研究[J].战略与管理，2013，（5）.

[2]饶晓秋.企业集团不同发展阶段财务战略思考[J].财会通讯（综合），2009，（02）.