社交商务情景下信任对购买决策的影响变化研究

阮燕雅++李琪��

摘要：社交购物中，产品功利价值感知和基于社交平台的享乐价值感知是决定消费者购买与否的最主要因素。而卖家信任对消费者购买意愿的影响作用会随情况不同发生变化甚至消失：当消费者与卖家的关系亲密程度较低或消费者已有购买意愿较弱时，信任能显著提高购买意愿；但在買卖双方社会关系较好或消费者已经形成较强的购买意愿的情况下，信任的影响作用会消失，即信任会影响最初决策过程的购买意愿，但不会影响立即购买决策。

关键词：社交购物意愿；卖家信任；感知价值；人际关系

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.02.24

中图分类号：F7246文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）02-0113-04

Study on the Different Influence of Trust on Social Shopping Decisionmaking

RUAN Yanya， LI Qi

（School of Economics and Finance， Xian Jiaotong University， Xian 710061））

Abstract：This study found that perceived products utilitarian value and social networkbased hedonic value are the most important factors predicting social shopping intention， while the direct influence from trust in evendors would vary or even disappear as the situations difference. Specifically， when the degree of interpersonal relationship between buyer and seller is relatively low or the buyers purchase intention is still weak， the trust indeed effectively contributes to purchase intention. However， this effect would be no longer significant when the buyer facing a seller who has a close relationship with themselves or the buyers purchasing intention is already strong， which means that trust in evendors can enhance consumers social shopping intention at the first phase of decisionmaking， but not affect the final result.

Key words：social shopping intention； trust in evendors； perceived value； interpersonal relationship

大量研究已经证明，无论是传统电子商务还是社交商务，信任都是影响消费者购买意愿的主要因素之一，在线信任能有效降低消费者在不确定环境中的感知风险，从而增加消费者对网上交易的参与概率[1，2]。但与传统电子商务相比，社交商务具有更强的社交属性，社交商务的卖家依托于在线社交平台，通常以个人而非企业的形式存在，个人卖家与潜在买家之间可能为现实生活中的同学、同事、朋友、亲人甚至虚拟社区中的朋友，他们彼此之间在交易发生前很可能已经相互了解甚至非常熟悉。这大大改变了如传统电子商务交易中交易双方相互陌生的状态，并且一定程度上通过双方的熟悉降低了对对方的风险感知。既然如此，这种在人际关系上与传统电子商务有着显著差异的社交商务模式，是否会通过社交网站成员之间的人际关系，调节信任对购买意愿的影响呢？同时，已有研究表明，安全信任已逐渐不再是消费者采用网购渠道的障碍[3]，那消费者通过网上渠道的买与不买，是否已经慢慢回归到消费者行为发生的最根本原因——通过网上购买的商品或服务能否满足其对某种价值的需求？如若如此，信任对购买决策的影响是否会发生变化，如果发生，影响的变化趋势又是怎样的呢？本文将以微信朋友圈购买为例，尝试回答如上所有问题。

1理论背景与研究假设

11顾客让渡价值与消费者决策

顾客让渡价值是菲利浦·科特勒在《市场营销》一书中提出的，认为顾客在购买产品或服务时，总是会从成本和价值两个方面进行比较，希望可以通过较少的成本，获得更多的价值[4]。这里所提及的价值，不仅包括产品本身的价值，还包括购买过程所带来的其他价值，而成本除货币成本外，还包括时间、精力和体力成本等。这些价值和成本通过影响消费者剩余影响着消费者决策：消费者对商品感知价值的增加或成本的减少，都能提高其对商品的支付意愿[5]。但非实证主义的消费者行为研究提出，消费者的购买行为不能简单地以商品利益和成本收益计算，其是消费者购买过程中个人体验感觉的汇总，是消费者主观价值的体现[6]。对于网上消费者行为而言，消费者购买活动所涉及到的主观价值不仅包括产品带来的功利价值，还包括购买过程的享乐性价值[7]。而社交商务中消费者对购买的享受必须基于社交商务平台实现，社交平台娱乐性的大小会直接影响到消费者的享乐性价值体验，因此，本文提出如下假设：

H1：消费者基于社交平台的享乐性价值感知正向影响其社交购物意愿。

而对于产品功利价值而言，产品的性能、功能、效率等是产品功利价值的主要组成部分。消费者对在线产品的功利价值感知，一方面基于所掌握的产品功能信息，另一方面源于对产品隶属品牌的信任，因此消费者所感知到的产品价值大小由产品和产品品牌共同决定。其中对产品品牌价值的感知，很大程度上由消费者对品牌品质的信任决定。由于如前文所述，消费者对商品价值感知的增加能有效提高消费者的支付意愿[5]，因此，本文提出如下假设：

H2：消费者对产品功利价值的感知正向影响其社交购物意愿。

除价值外，消费者的支付意愿即购买决策同时还会受到成本的影响，消费者在进行购买时，通常期望能以较少的成本获得更大的效益。在线交易成本是影响消费者网络购物意愿的主要因素之一[8]，包括搜寻、谈判、履约、监督成本在内的一系列网上交易过程所涉及到的成本，会反向影响消费者的在线购买决策，社交商务与传统电子商务有着本质上的一致性，整个交易依然包括信息搜寻、谈判、履约、监督等环节，因此，本文提出如下假设：

H3：在线交易成本反向影响消费者的社交购物意愿。

12不确定条件下的消费者决策

Ajzen在计划行为理论中提出，个人对实现行为所能获得的资源和机会不可能是完全的，因而个人的感知行为控制会影响其行为意向和实际行为。这种源于相关资源和机会的不完全性，形成消费者决策中的不确定性。经济学认为，在不确定性条件下，消费者期望效用能有效地解释消费者的选择决策，而期望效用的大小，往往与风险偏好或风险感知（如风险发生概率或潜在影响）[9]相关联，感知风险的降低能有效提高消费者对于购买行动的期望效用值，从而提高消费者对购买行动采纳的意愿。而消费者在线感知风险也已经被证明是消费者拒绝接受网上购物的主要原因，因此，本文提出如下假设：

H4：消费者感知风险反向影响消费者的社交购物意愿。

13在线信任与在线购买决策

网购环境中，在线信任是消费者网上购买意愿的主要因素之一 [1]。按信任形成的时间和在信任周期所处的位置，信任可分为初始信任和持续信任[10]，从信任对象划分信任又可分为零售商信任、环境信任[11]等，其中消费者对零售商的品格信任包括了正直、能力和友善等方面 [12]。由于信任已经被证明是消费者社交购物意愿的主要影响因素[2]，因此，本文认为，社交商务中，充当买家角色的个人对充当卖家角色的个人的正直、能力和友善的信任会影响消费者的社交购买意愿，因此，本文提出如下假设：

H5：賣家信任正向影响消费者的社交购物意愿。

另外，大量的文献已经证明，在线信任能有效降低消费者的感知风险[13]，因此，本文提出如下假设：

H6：卖家信任反向影响消费者感知风险。

14关系亲密程度对信任或产品感知价值与购买意愿关系的调节作用

网上重购行为中，基于熟悉程度、价值和满意形成的习惯会显著地降低信任对重购意愿的影响力[14]。在社交环境下，社交关系中双方关系的亲密程度很大程度上决定了其熟悉程度，由于社交商务交易双方之间交易关系其实是其社交关系的延伸，因此认为，双方社交关系的亲密程度同样可以较好地同向反映交易过程中买家和卖家之间的熟悉程度。另外，如果买卖双方的社交关系是以往交易关系在社交平台中的延伸（如淘宝买家和卖家变成朋友圈好友），则其关系的亲密程度更多地会在以往交易价值得到确认和交易满意后形成，在志同道合中发展。综上本文认为，社交商务中亲密关系对信任与购买意愿的调节具有与熟悉相似的作用。因此，本文提出如下假设：

H7：亲密的关系会降低卖家信任对社交购物意愿的影响力。

另外，对于在线信任而言，从其形成时间可分为初始信任和持续信任，其中的持续信任主要基于经验性和经济性形成[10]。社交商务中，无论双方的关系是现实生活关系向社交平台的转移，还是以往交易经验和满意的积累，其所构成的信任均是一种持续性信任。当双方关系非常亲密时，其相互之间的信任程度便会提高。一旦信任不再成为消费者在线购买的主要障碍后，消费者的购买意愿会更多地受到产品感知价值的影响。因此，本文提出如下假设：

H8：亲密的关系会增加产品感知价值对购买意愿的影响力。

15信任对不同强度购买意愿的影响变化

由消费者行为理论可知，消费者行为由行为态度、行为意愿和实际行为组成，消费者的最终购买决策结果可分为不想买且不买、想买但不买和购买。购买意愿到实际购买是一个量变到质变的过程，消费者的购买意愿从无到有，从弱到强，直到向实际购买转化。而购买中，消费者购买意愿较弱很大程度上源于收益不足和风险太大。以往研究表明，在线信任能增加消费者的价值感知，同时降低感知风险，尤其当环境中的不确定性风险越高时，消费者对在线信任的依赖程度会越强[15]，相反地，当不确定性风险越低时，消费者在做出购买决策时对在线信任的依赖程度将会越弱。因此，本文提出如下假设：

H9：卖家信任对低购买意愿的影响作用强于高购买意愿的影响作用。

2研究方法与样本有效性检验

本研究构建了一个包含6个因子共28个问项的结构方程模型，通过Amos软件对以上假设进行检验，样本通过问卷进行采集。借鉴已有相关文献，本文共设计了含28个问项的九级量表问卷（1表示完全不同意；9表示完全同意），拟从产品功利价值（含产品感知价值和品牌信任）、基于社交平台的享乐性价值、在线交易成本、卖家信任、感知风险等角度对微信朋友圈的购买意愿影响因素进行探讨。为了同时采集到不同实际购买结果（没买、想买没买、买了）的样本，问卷设计了模拟情景，问卷开头要求受试对象根据对某次朋友圈所看到的产品信息和自身购买行为进行回忆，并以此作为回答情景回答问卷。问卷通过在线问卷服务平台问卷星进行付费发放和回收，共发放回收问卷753份，其中有效问卷438份，有效问卷率为582%。通过SPSS19对有效问卷用主成分分析法进行探索性因子分析（特征值大于1），经最大方差法进行旋转后，共得出6个主成分，每个问项的因子载荷均超过07，Cronbachs Alpha值均大于08，潜变量的AVE值也都超过05（表1），因而认为最终问卷具有良好的信度和效度。

3假设检验

本部分的假设检验分三部分进行：首先检验整体模型的拟合效果及各影响因素对购买意愿的影响路径显著性；其次在整体模型通过检验的基础上，通过多群组检验验证关系的亲密程度对卖家信任与社交购物意愿关系的影响；最后检验卖家信任对不同强度购买意愿（以三类最终购买行为为依据）的影响作用变化。

31整体模型检验

本文构建结构方程模型，借助Amos170对初始模型进行拟合估计。从估计结果来看，模型的相对拟合优度和绝对拟合优度基本符合结构方程模型估计要求，可对模型进行进一步的调整。根据MI值对模型前后进行了两次修正，分别建立“产品实用”和“产品性价比高”以及“关心顾客需求”和“有能力提供及时发货、退换货等服务”两个双向相关。因为对于产品而言，实用性是性价比高低的评判标准之一，而及时的配送和售后是顾客对在线购买的一大需求，因此认为以上两个相关存在合理性。再次对模型进行拟合估计，修正后的拟合结果实现一定程度的改善，达到基本可接受的水平。

另外，对路径系数进行估计，除感知风险到购买意愿的路径系数不显著外，其余路径系数均显著，即H4不成立，H1、H2、H3、H5、H6成立（如图1所示）。

32关系亲密程度对模型的调节作用检验

通过建立非限定模型、测量权重模型和结构权重模型进行多群组检验，调节变量为关系的亲密程度。将统计样本按“较好及以下”和“很好及以上”分为两组（n1=226和n2=212），检验结果显示，结构权重模型的p=0005<005，两个分组间存在显著差异。进一步检查统计量的绝对值，发现共有四条路径的绝对值大于196：b1_1与b1_2为2427、b4_1与b4_2为2020、b5_1与b5_2为2146、b6_1与b6_2为2162，分别对应的路径是NHV→PI、TR→PI、TC→PI、PV→PI，即在高亲密关系下，基于社交平台的享乐性价值、卖家信任和交易成本对购买意愿的影响作用会显著降低，而产品感知价值对购买意愿的直接影响作用显著提高，H7和H8成立，具体路径结果如图2所示。

33卖家信任对不同强度购买意愿的作用变化

如上所述，本文认为购买决策的逐层变化是购买意愿不断增强的结果，因此，本文先对不同购买决策的购买意愿进行了独立样本显著性差异检验。通过对反映购买意愿的三个问项按因子载荷比重进行加权平均，并进行MannWhitney U检验后的结果显示，想不想买（n=121和n=317，z=-10294，p<0001）以及最后有沒有买（n=131和n=186，z=-5538，p<0001）三组之间的购买意愿存在显著差异。接着本文对不同的分组进行了多群组检验。检验结果显示“是否想要购买”两组之间的测量权重模型（p=0920）和结构权重模型（p=0167）的p值均大于005，两组的整体测量模型系数无显著差异，但进一步对各因素负荷量的组间效果进行检验，发现TR→PI路径统计量的绝对值为2012，TR→PR路径统计量的绝对值为2221，证明卖家信任对购买意愿和感知风险的影响存在显著的组间差异；而“想买后最终是否购买”的两个分组之间整体测量模型系数（测量权重模型p=0553、结构权重模型p=0337）和具体路径均不存在显著性差异（各因素的路径统计量绝对值均小于196），因此H9仅部分成立。即当消费者购买意愿尚未增加到某一阖值，形成消费者较强的购买欲望前，卖家信任对购买意愿的提高有促进作用；但当消费者具有较强的购买欲望后，卖家信任对实际购买行动的促进已无显著影响（如图3和图4）。

4结果讨论

基于以上数据分析结果，本文主要得出以下4个结论：

第一，消费者社交购买意愿会受到卖家信任、价值感知以及交易成本的影响，但影响力度各异。其中产品功利性价值感知的影响作用最强，且作用不会因交易双方亲密程度或购买决策的不同而消失；其次基于社交平台的享乐价值在不同的情况下对购买决策也均具有显著的增强作用。相反，卖家信任和交易成本的影响力会随着情况的不同而发生变化甚至消失。另外，感知风险仅在买卖双方社会关系一般时才会发挥促进作用，而与消费者做出何种购买决策无关，这恰恰与传统电商的情况相符，即在双方陌生或不熟悉的情况下，感知风险会影响消费者的购买意愿。

第二，在双方关系亲密程度较低的情况下，卖家信任能够显著提高社交商务中消费者的购买意愿，但当双方关系的亲密关系达到较高的水平后，信任不再影响消费者决策。前者与传统电商交易双方关系类似，因而信任得以发挥出类似于在传统电商中的作用——消费者的购买意愿与信任程度正相关；而后者则借助人际关系显著降低消费者的购物风险，使消费者购买决策更多地由产品和购买过程的价值决定。

第三，卖家信任对低购买意愿的影响作用显著大于对高购买意愿的影响。这一点反映出消费者在社交平台中被动地面对某个产品信息时，先考虑的是信息是否可信，而在确认信息内容可信的过程中，消费者的购买意愿会逐渐增强；但在消费者认为信息内容的可信度较高之后，消费者便会转为考虑是否值得购买，从而，信任对购买意愿的进一步促进甚至转化为实际购买的作用变化弱化甚至消失。

第四，面对关系较为亲密的卖家时，消费者社交购买意愿对产品功利价值的倚重程度会显著增加。这与信任随关系亲密程度的增加而显著降低是一致的。说明当风险不再是影响消费者社交购买意愿的主要因素后，消费者便能有更多的精力关注购买本身，更注重从产品功利价值出发决定是否购买。这与传统的熟人交易有一定的相似之处。

5小结

本文以朋友圈购买为例，通过问卷调查的方式研究了卖家信任对社交购物意愿的影响。发现与传统电子商务相比，在线社交商务中，消费者决策对卖家信任的依赖程度发生了变化。总体依赖程度降低，甚至在交易双方高亲密关系或消费者已经形成较强的购买意愿的情况下影响变得不显著。相反，消费者对产品本身的价值感知和能否通过社交平台购物过程获得乐趣，成为消费者在社交商务环境下是否购买的主要考虑因素。这也说明了，当环境的信任到达一定程度后，新颖型价值主张的商业模式对促进电子商务的发展更有效率。

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（责任编辑：石琳娜）