“使用与满足”理论视野下“支付宝新春集福”活动的传播学探析

李嫣然

“使用与满足”理论视野下“支付宝新春集福”活动的传播学探析

李嫣然

2017年春节，支付宝集五“福”活动形式再突破，又一次掀起了全民参与的热潮，真正实现支付宝平台与用户的娱乐互动。通过传播学理论中的“使用与满足”理论探析“支付宝新春集福”活动取得巨大成功的原因以及对这一现象的思考。

使用与满足；支付宝；集五“福”

[作者] 李嫣然，贵州师范大学艺术学理论硕士研究生。

继2016年支付宝推出集五“福”平分2亿红包活动后，虽然“咻一咻”互动平台的用户参与数在除夕夜高达3245亿次，但由于“敬业福”这一后台“短板”导致众多参与互动的用户中仅有79万人集齐五“福”，每人分得271.66元。[1]而在2017年春节前夕，支付宝则降低门槛，更新了玩法，以AR扫“福”字或参与“蚂蚁森林”这两种方式获得福卡，集齐“五福”后拼手气分2亿红包。截至除夕晚上10点多，支付宝页面显示，最终有167966715人（约1.68亿）集齐五“福”，平均每人可得红包金额为1.19元。[2]

支付宝的集五“福”活动掀起了全民参与的热潮，真正实现了支付宝平台与用户的娱乐互动，丰富了人们互联网时代的生活。

一、“使用与满足”理论概述

“使用与满足”理论侧重于研究受众的动机和行为，它不再注重研究大众传媒对受众的直接影响，而是强调受众的作用，突出受众的地位。把受众当作有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。[3]

早在20世纪40年代，包括赫卓格、贝雷尔森等一些研究者，针对人们收听某一电台和阅读书籍、报纸的动机就进行了大量研究，将视角转向受众对媒介的需求和使用上。到了20世纪60—70年代，“使用与满足”一词被正式提出后，该理论的研究在传播学领域越来越流行。麦奎尔（1969）等人提出了观看电视的四种满足类型：心绪转换、人际关系、自我确认以及环境监测。

从20世纪70年代起，“使用与满足”理论在传播学领域中逐渐被制度化，该路径得到了系统、全面的梳理。卡兹（1974）在《个人对大众传播的使用》一文中提出了该理论的基本模式，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程。日本学者竹内郁郎（1977）又对该理论做了进一步的补充。[3]鲁宾等研究者们从20世纪80年代以来提出了不同媒体使用动机的拓扑类型：学习、习惯、交往、刺激、放松、逃避或消遣。[4]

综上，“使用与满足”路径的不断发展为探析受众参与“支付宝新春集福”活动提供了研究渠道和理论支撑。

二、基于“使用与满足”理论基本模式的受众分析

（一）受众参与集福活动的心理与社会需求分析

1.娱乐消遣需求。支付宝“新春集福”活动一经推出，“五福”话题便持续走热，引发了一场全民集福抢红包的狂欢景象。无论年长年幼，人们参与集福的热情高涨，集“福”成为茶余饭后的消遣方式，甚至看到“福”字，就条件反射一般掏出了手机。支付宝的新春集福给受众带来了休闲娱乐的享受，而“五福临门”的寓意也迎合了人们对传统佳节的美好向往。

2.社会关系的沟通交流需求。无论是线上赠“福”还是线下交流，集“福”活动的火热给人们日常生活中的沟通提供了共同话题，甚至成为春节期间走亲访友的谈资。福卡的收集更是增加了亲友间的联系与互动，在个人无法集齐“五福”的情况下，便与他人相互赠予，“互通有无”。就这样，人与人之间建立了更加紧密的社交关系，满足了人们在社会关系中的互动需求。

3.好奇的期望心理需求。与商品营销类似，商家以“买二送一”“大减价”“清仓甩卖”等标语口号吸引大众眼球，刺激消费者的购买欲。而支付宝利用海报广告、网络广告以及用户之间的传播，使“新春集福”活动迅速火热起来，当人们听说并开始接触这一活动，便产生了一定的心理期待，可能是对现金红包的期待，也可能是对五福寓意的期待，于是，在人际传播、群体传播、大众传播的共同传递中，人们的好奇心一触即发，集福的队伍愈加壮大。

4.受众间的竞争心理需求。“你集到几个‘福’了？”“你有‘敬业福’吗？”等问题成为春节前人们交流中最热的谈资，当受众沉浸在扫“福”、赠“福”之中，便一心想要将五“福”集满，甚至与家人、朋友互相追赶比拼，没有集齐的受众去寻找更多的“福”字或寻求亲友的帮助，先集满的还会产生微小的优越感。而五“福”一旦集齐，便又会对红包的金额充满期待，在拼手气抢红包的过程中，受众对抢到的金额大小也会比较。因此，受众的竞争心理也是该活动火热的原因之一。

（二）媒介接触行为的发生条件

“使用与满足”路径阐释了受众接触媒介的社会和心理的动机与需求，此外，实际媒介接触行为的发生需要满足两个条件：一是媒介接触的可能性，当受众不具备接触媒介的条件时，就会转向去选择其他替代性的满足手段；二是对媒介的印象，即受众会在以往媒介接触经验的基础上判断当前使用的媒介能否满足自身需求。[3]

1.媒介接触的可能性。智能手机以其强大的功能性成为人们日常生活中的重要媒介，根据CNNIC第39次中国互联网统计调查报告数据，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，其中手机网民规模达6.95亿，增长率连续3年超过10%。[5]而支付宝作为便捷快速的第三方支付平台，已经成为人们掌上转账、理财、缴费及生活服务的重要阵地，显然，在媒介接触的可能性上，支付宝“新春集福”活动具备强大的用户基础。

2.媒介印象。手机客户端的抢红包现象在近几年的移动社交平台已具有一定的人气积累，所以在媒介体验和认知上，受众对于抢红包已经有了可接受的媒介印象，加之支付宝作为受众日常使用率较高的转账、支付工具，在受众心里本身就具备认可度和权威性，对其有一定程度的了解。因此，当支付宝继2016年春节后再度推出2017春节集福活动时，受众正是根据以往的媒介接触经验，认为它可以满足自己的需求，从而以积极的心态参与其中，促使支付宝集福活动在春节期间迅速“走红”。

三、支付宝“新春集福”活动的传播学思考

（一）关注受众的主体能动性

“使用与满足”理论启示我们要对媒介接触行为的动机与需求进行深入思考，对手机网民的主体能动性进行探究。对于支付宝未来的发展前景，庞大的使用群体应当成为关注的对象，传者独霸天下的时代已经过去，手机软件对自身功能的改进和创新应更多着眼于受众需求，以期在维护老客户的基础上吸引更多新客户，不断强化服务水平、巩固自身地位。

（二）脱颖于同类软件的竞争

对于支付宝来说，鸡年春节，红包大战最强劲的对手非微信莫属，但就在支付宝更新“集福”规则的前几天，“劲敌”微信突然宣布“下线”。腾讯微信事业群总裁张小龙表示，微信“摇一摇”红包的历史使命已经完成，2017年春节不再有微信红包的营销活动，让人们有更多时间和家人相处。[6]但是2017年的红包大战并未就此熄火，QQ以2.5亿元现金红包和价值30亿元的卡券礼包接下了微信的接力棒。

纵观近几年的线上支付市场，QQ相较于支付宝和微信来说，在支付功能上的使用率最低，且用户呈现年轻化态势，30亿元的卡券礼包对于还没有强劲消费能力的“95后”来说，很难成为红包争夺的催化剂。而拥有庞大社交群体的支付宝，在2017年的红包大战中优势明显，被推到一个万众期待的位置。

（三）把握受众心理完善服务短板

鸡年春节的“集福”活动相比去年有了很大改善。2016猴年春晚，支付宝与央视合作，在具备充足收视群体的基础上，每一轮红包发放的过程中均有主持人提醒，使参与抢红包的用户数量飞速增长。但由于其对红包发放力度拿捏不当，“敬业福”的高门槛直接影响了用户互动的热情，导致参与这场活动的一亿人次中仅有79万人集齐五福，瓜分2亿红包，0.8%的中奖率比彩票高不了多少。

针对2016年“高门槛”“激励模式失策”等营销短板，2017年春节前夕，支付宝更新了游戏规则，且表示要“把欠大家的敬业福还给大家”，除了集福方式更具互动性、娱乐性外，支付宝还特别准备了可以替代任意福卡的“万能福”，大大增加了集齐五福的用户数量。

其实，网络红包只是供大家娱乐，增加亲友互动，突出年味的一种方式。支付宝在鸡年春节的“集福”活动中更加注重从用户体验出发，考虑用户心理，选择有效激励方式，真正实现了全民红包大联欢。

四、结语

本文通过结合传播学理论对支付宝“新春集福”活动进行深入探究，分析其成功的原因，并在“使用与满足”路径下进行思考。支付宝“新春集福”活动立足于受众，在传递“福”卡、拼抢红包的过程中促进了人际交往，以全民参与、全民娱乐、全民分红为出发点，真正把握用户的使用动机与需求，一定程度上增加了受众对支付宝开展该活动的认同感，达到良好的品牌传播效果。

[1]吴定玉，王稳.浅析支付宝“集五福”抢红包的营销新思维[J].现代商业，2016（14）.

[2]王付娇.支付宝集五福红包1.68亿人获奖 你对结果满意吗？[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/2017-01-28/docifxzyxmu8221170.shtml.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[4]詹宁斯·布赖恩特苏姗·汤普森.传媒效果概论[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[5]中国互联网络信息中心[R/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm.

[6]http：//finance.sina.com.cn/money/lczx/2017-01-19/details-ifxzunxf1380319.shtml.新浪财经，2017-01-19.