泛娱乐化时代电视真人秀引导力与创新力研究——以湖南卫视为例

周吉雨 盛 芳

泛娱乐化时代电视真人秀引导力与创新力研究
——以湖南卫视为例

周吉雨 盛 芳

泛娱乐化时代，湖南卫视独辟蹊径，成为电视媒体转型中的一股“清流”，在电视综艺节目领域较好地实现了引导力与市场效益的双赢。以湖南卫视《真正男子汉第二季》《中华文明之美》等为例，探讨电视真人秀节目如何提高自身的引导力与创新力，寓教于乐，讲好中国故事。

湖南卫视；引导力；创新力；中国故事

[作 者] 周吉雨、盛芳，衡阳师范学院新闻与传播学院。

随着真人秀节目的大热，新颖的节目模式也被消耗殆尽，缺乏文化内涵和创新意识，往往一哄而起后却昙花一现。模仿与拼贴让电视节目创新力匮乏，文化内涵与价值意义备受拷问。2015年7月，国家新闻出版广电总局发出《关于加强真人秀节目管理的通知》，指出有些真人秀节目“既不攀登正能量的高峰也不触碰负能量的底线，‘有意思’但没意义，收视率虽高但缺少价值引领，有的甚至传播错误价值观或流于低俗”。据此，总局要求做到：主动融入社会主义核心价值观，发挥好真人秀节目的价值引领作用；贴近火热现实生活，挖掘展示思想文化内涵和社会意义；植根中华优秀传统文化，大力推动创新创优；坚持以人民为中心的创作导向，关注普通群众，避免过度明星化；坚持健康的格调品位，坚决抵制低俗和过度娱乐化倾向。

电视综艺节目的处境可谓十分艰难，近两年被称为现象级综艺的节目却几乎为零。一边是广电总局的“限真令”不断加严，一边是收视竞争环境越来越险恶，观众群被网络不断分流，泛娱乐化时代下的电视媒体何去何从？答案是唯有提高引导力和创新力。通常我们用三个指标评估电视节目，即引导力（节目导向、价值观）、影响力（公信力、满意度）、传播力（收视目标完成度、收视规模、忠诚度、成长趋势），如果要实现影响力与传播力必定要有创新。节目有了新意，受众才会选择观看。有了足够的收视率和影响力，节目传播价值自然得到验证并放大，媒体引导力得到提高。

娱乐综艺节目领军媒体湖南卫视面对困境，凭借着出色的创新力跳出了困境，成功转型，制作了一批精品真人秀节目，积极传播中国文化，阐发中国精神，展现中国风貌，致力于讲好中国故事，平台口碑、引导力不断提升。

一、贴近现实生活，富有社会意义，有效实施价值引领

作为主流媒体，需要主动承担社会责任，传播积极向上的价值观念，而不是一味地求感官刺激、娱乐无厘头。如果说技术是外在的硬实力，思想价值就是内在的软实力。

针对亲情缺失、空巢现象，《妈妈的牵挂》《旋风孝子》等节目做出了积极的回应。《旋风孝子》第一季于2016年1月播出，这档主打孝敬、亲情的无竞争、少游戏、慢节奏真人秀很快获得成功。CSM全国网统计数据显示，《旋风孝子》整季13期节目平均收视率达1.19，同时段排名第一，且超第二名30%；近2.8亿观众收看了电视首播，收看首播、重播的人数高达5亿。《人民日报》继海外版、评论版后第三次为《旋风孝子》点赞：“《旋风孝子》提醒我们每一个年轻人，在选择走出家门去实现自己梦想的同时，一定不要忘记多回头看看身后逐渐年迈的父母。或许这就是老人们最渺小的心愿，也是中华传统文化中薪火相传的孝道。”

《真正男子汉》则在社会核心价值观方面做出了有益的探索。第一季于2015年5月1日首播，军旅题材的特殊性让节目一开播就获得了城市网收视率破一的好成绩。然而，由于参与人员的更替、训练事故等情况，加之节目话题效应弱化，营销点不足等多方原因，节目中后期收视率不断下滑，网络口碑也随之下降。2016年10月21日播出的第二季大获成功，收视率、口碑、话题影响力均达到成功节目的标准水平。首播全国网收视率1.87%，同时段排名第一，全季共14期节目平均收视率1.56%，份额4.91%。在其网络播放平台芒果TV和腾讯视频，总网络点击量已达36亿次以上。节目官方微博粉丝数量达42万，与真正男子汉相关微博话题阅读量破百亿次。在知名评分网站豆瓣上，该节目评分达7.6分，超过同时期大多数综艺节目分数。

“真汉子”形象建构、军队军人正能量的表达、人文情怀是第二季的重点主题。当荧幕上“小生鲜肉”、娱乐游戏满屏肆虐，一股清新的阳刚血性之气不仅能让观众眼前一亮，更能激发男性群体中的男子汉情结，散发女性群体中的坚韧气概。节目抛弃嘉宾明星身份，泥土中训练、高温酷晒、高空降落等环节都充分挖掘出嘉宾身上的那股韧性、英雄之气。每到新的兵种地区，节目组都会提前在微博、微信平台进行介绍，在节目中也会对其光荣历史、文化传统进行介绍，并组织嘉宾学习、了解。和平年代，军人的社会认同感和荣誉感呈下降趋势，《真正男子汉》节目既承担国防教育重任，又强化军人部队认同感，起到激励年轻群体入伍当兵的作用。

节目中教官形象也是正能量满满。对教官、长官形象的塑造，能满足观众对部队了解的需求，也能激发对官兵的敬佩之情，将军人形象偶像化是节目制作的创新之处。战友情、部队情等人文情怀则是节目意义表现的另一重点。团队合作的情节设置贯穿节目始终，训练中日益坚固的友情、教导情谊，官兵的爱情、亲情也颇为浓厚。情感是综艺节目中的润滑剂，能引发观众共同的同时，更能恰到好处地激发观众内心的认同感，增强节目传播效果。

2016年湖南卫视播出的《一年级》大学季关注艺校大一新生，演员专业能力、素养问题、教育观念、方法等问题引发观众热议，而陈道明对演艺人员的忠告与建议，如“上山的人永远不要瞧不起下山的人，因为他们曾经风光过；山上的人不要瞧不起山下的人，因为山下的人不定什么时候就会爬上来”很快传播开来，他提出的“职业、明星、演员”三种人生角色的定位不仅引发艺人的思考，关于人生追求的观点也引起观众共鸣。

二、传播优秀传统文化、地方文化

湖南卫视首档原创文化礼仪公益节目《中华文明之美》是一档融合公益性、教育性、知识性、娱乐性、时效性为一体的真人秀。节目以弘扬中华优良传统文化为旨，涵盖中华传统道德规范、传统文化、传统礼仪，主要嘉宾是一个既严格又爱孩子的师父和两三个搞笑逗趣的学童，用课堂的形式串通古今中外的经典故事，以古装幽默短剧的形式来讲解中华美德、礼仪和传统文化。寓教于乐，雅俗共赏，化繁为简，以最轻松的形式呈现最厚重的中华文明。

节目每期8分钟，周一至周四每晚19：30播出。节目因为贴合时事热点，紧扣时代的脉搏，多次受到国家广电总局和省委宣传部的表扬。以2017年1至2月播出的节目为例，节目内容结合腊月春节期间的节气特点，题材丰富多彩：元旦的历史来源及相关习俗、古人游艺包括室外及室内游戏、冬天的习俗、探索古代取暖神器、揭秘成语故事、过年团圆的起源及发展、“年货”的由来、除夕的年夜饭、春节的历史起源、“破五节”正月初五的传统习俗、“二十四节气”习俗、十二生肖之鸡的由来及典故、元宵节的习俗、汉字的历史，以及毛笔、墨、宣纸、砚的故事等。

三、节目制作精品化，积极创新传播形态

现阶段，随着观众认知水平的不断提高和网络环境的开放，观众对综艺节目的品质要求越来越高，用湖南卫视某导演的一句话来形容就是：“我们亲自培养了世界上最挑剔的观众。”拥有一流制作水准的湖南卫视自然成为精品化制作的引领者，积极创新节目形式，发掘多样态的节目表现手法，提升“乐”的程度。

在这方面，《中华文明之美》尤为突出，该节目观赏性极强，用歌曲、脱口秀、情景剧、童谣等各种形式来传播中国的礼仪文化，让观众在娱乐嬉笑之余，感受中华传统美德的精髓。传播内容上坚持集约化生产，且系列节目开头均以童谣来体现主题，亲和力强；大量运用动画形式来讲故事，让一些抽象难理解的文化信息变得容易理解，增强了对青少年观众的吸引力；擅长用当代元素包装传统内容，巧妙运用当下的常用词汇，以古人的口吻来表达当下语境，妙趣横生。如2017年3月15日播出的“3·15”消费者维权日特辑，用古代官府打击仿冒伪劣产品和维护消费者权益的措施来结合当代消费环境，告诫观众维权打假的招数，既传达了历史文化，又颇具现实意义。

精品意识还体现在精良的制作上，比如《真正男子汉》第二季的片头，据片头导演丹青介绍，这是湖南卫视季播综艺节目最长的片头，制作周期长达一个月。堪比电影画面的特效、数十次的修改、庞大的制作力量，都体现了湖南卫视对待每一档综艺节目的极致认真。更何况数百台机位的全方位拍摄团队、数千小时的素材量、数百人的后期制作团队等都已是湖南卫视季播真人秀节目的标配。

此外，在节目画面中，很少看见其他真人秀节目中摄影师常入镜的画面，这与节目组摄制人员全体迷彩服“武装”、善用地形隐蔽拍摄的要求密不可分。严上加严的苛刻要求，自身不断追求新高度的创新精神，都是电视湘军向来走在行业前列的原因，这也是观众对湖南卫视的综艺节目拍摄画面、包装、剪辑等制作方面几乎零差评的原因。

四、新媒体营销、推广手段运用得当，掌握话题引导权

湖南卫视深知网络时代快捷的宣传方式，就是让明星本身、粉丝自身为其参与的节目营造话题热度。比如《真正男子汉》第二季中自带人气、流量、话题、正能量标签的明星一个都不少，作为一档军事题材的节目，明星和粉丝本身知道其严肃性和政治性，在营销过程中主动宣传正能量、传播主流价值观，为明星本身打上“政治向上”“思想积极”的参与标签。无形之中，湖南卫视已经掌握了网络话题的引导权，加上其下的营销、宣传账号体系共同造势预热，让节目在未开播前就将主流价值观渗入进行到底。

除了嘉宾，节目本身题材的特殊性也颇具话题性。军旅题材作为少见的真人秀题材，向来是电视媒体想碰却又怕做不好的题材，而敢为人先的湖南卫视则先后推出了陆军篇和空军篇，并被列出广电总局评选优秀节目行列，多次被党媒点名赞赏。这与湖南卫视高度的政治敏锐性和宣传方面的积极性密不可分。自从推出《真正男子汉》以来，湖南卫视时刻把握宣传方向，紧密结合媒体网站、平台进行正能量宣传造势。国防教育、军队体验、国家荣誉感这三方面是湖南卫视宣传《真正男子汉》的重点。国防教育主要体现在多次推出对体验部队、训练教官、优秀官兵的介绍，在微信、微博等新媒体平台，常见湖南卫视相关账户平台发布介绍信息，引发网友解读、关注。军队体验则是大打“神秘牌”，对军队内部的训练、环境进行解密式推荐和介绍，大大提高受众的好奇心。而国家荣誉感则紧密结合体验部队的光荣历史、口号、誓言等内容，让观众自发而然生出敬畏、崇敬之情。在新媒体时代，想要把握舆论引导权，就得提前积极把握宣传点，营造良好的舆论环境，切勿让营销账号甚至是观众自发提前占据话题中心。

国家新闻出版广电总局副局长田进2015年8月25日在真人秀节目培训班上的开班动员讲话中指出，真人秀节目要做到五个坚持，正确处理五个关系：坚持弘扬社会主义核心价值观，正确处理“有意思”和“有意义”的关系；坚持以人民为中心的创作导向，正确处理普通群众和名人明星的关系；坚持贴近现实、贴近生活，正确处理“真”和“秀”的关系；坚持自主创新，正确处理原创和引进的关系；坚持文化传承，正确处理中华优秀传统文化和当代文化的关系。

新媒体时代，真人秀节目中主旋律话语的表达面临挑战：一方面是传统媒体固守原有思维，从而使主旋律作品被标记“刻板”“无聊”的印象；另一方面是当下社会思潮驳杂，主旋律话语体系在网络空间有被削弱的趋势。在此过程中，两对矛盾比较突出：一是受众需求与节目意义上的矛盾。受众并不主动接受主旋律节目，而是希望节目能对固有的刻板语言体系进行改革创新。二是教育和娱乐的比重矛盾。仍以《真正男子汉》为例，作为军旅军事题材，本身具有严肃性和政治性，而如果娱乐化、趣味性的表达方式过多、过头，会削弱题材本身的特点。《真正男子汉》第一季就由于后半段娱乐化表达内容过多而饱受诟病，《真正男子汉》第二季虽有所改善，但仍然避免不了题材偏向娱乐化的趋势。

因此，怎样把节目意义的表达方式创新，让观众更易于接受，如何在教育和娱乐之间找到平衡点，让节目既叫好又叫座，仍是一个值得长期探索的问题。湖南卫视的做法为业界提供了有益的参考。[本文系湖南省大学生研究性学习与创新性实验计划“泛娱乐化时代电视媒体的引导力与创新力研究——以湖南卫视为例”（CX1601）、衡阳市社科基金重点项目“融合背景下衡阳电视媒体引导力与创新力提升策略研究”（2016（Ⅰ）004）中期成果]

[1]严典雅，赵勇辉.重视亲情 回归孝道[N].人民日报，2016-04-21.

[2]汪兰.“限真令”背景下真人秀节目的创新分析——以《真正男子汉》为例[J].新闻研究导刊，2017（3）.

[3]贺阳.新电视综艺高品质建构探析——以《真正男子汉》为例[J].新闻研究导刊，2016（17）.

[4]王艳.当代中国电视综艺节目引导力三问——以央视综艺频道节目群为例[J].电视研究，2015（1）.

[5]田进.真人秀节目要做到五个坚持、处理好五个关系[J].中国广播电视学刊，2015（10）.