报媒在网络“自媒体”中的潜意识广告传播

陶 超 卢 芳

报媒在网络“自媒体”中的潜意识广告传播

陶 超 卢 芳

互联网的出现，标志着人类文明正式进入信息时代。在网络带来的众多新事物中，近年才出现的“新媒体”逐渐成为焦点。随着信息技术的进步，“新媒体”与传统媒体相互结合，这无疑是针对大众传媒的一次重大变革。而“自媒体”则是在网络媒体发展的创新产物。

报媒在网络中的“自媒体”大多是以个人形式呈现的，个人则是企业的代表。目前不少人每天发布内容，一方面提升自我品牌，另一方面植入不同类型的广告，从而达到潜意识广告传播的目的。潜意识的独特诉求方式使其成为自媒体中特有的沟通方式，而对潜意识的认识有利于我们进一步了解自媒体，并为如何看待它的发展提供了全新的视角。

新媒体；报媒；自媒体；潜意识诉求；广告传播

[作 者] 陶超、卢芳，南昌日报社。

一、关于自媒体

（一）自媒体是媒体发展的新阶段

随着时代的变迁，人类文明日新月异，技术的进步为信息的传播提供了更多的平台，目前被频繁提及的“新媒体”便是最新的媒介产物。

按照传播媒体的不同，人们把新闻媒体的发展划分为不同的阶段——以纸为媒介的传统报纸、以电波为媒介的广播和基于图像传播的电视，分别被称为第一媒体、第二媒体和第三媒体。1998年5月，联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出，在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应对最先进的第四媒体——互联网进行重点的开发和利用，自此第四媒体得到广泛的推广和应用，而“自媒体”就是在第四媒体发展基础之上诞生的新媒体。自媒体（We Media）是学者们分析网络博客时引入的一个概念；它是人性化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体。

（二）自媒体的种类

目前发展迅速、应用广泛的新媒体都具有自媒体的特征，自媒体已成为信息时代重要的传播载体之一。其主要方式归纳如下：

1.即时通讯。网络的高速度流量和无视差的通讯使即时通讯成为目前发展最快、推行最广的信息交互工具之一。中国的网民们把即时通讯称为聊天，最早的即时通讯软件是ICQ，ICQ的意思是“I see you”，即我找你。而目前微博、微信则是成为新型的即时通讯载体。用简短的话语则能够传递想表述的信息。

2.网络博客。博客，“blog”一词来源于“Weblog（网络日志）”的缩写。每一个博客，实际上就是一个供网民进行个人情感的抒发或是基于一个特定主题进行集体创作的网络平台。博客营销满足了门槛低、无成本、风险低、受众面广的优势，这些优势使博客营销成为企业营销新的工具，任何人只要花几分钟的时间就可以轻易建立起自己的博客王国，而作为一种新的信息传播方式，博客已经成为传播新闻、情绪、意见和思想的重要载体。

3.BBS论坛。BBS论坛（Bullet in Board System，即电子公告牌或电子公告栏），在这里使用者可以以帖子的形式发表自己的言论，并与他人进行相当自由的网上交谈，与任何一种媒介相比，依托网络信息技术的强大支持，BBS论坛已经成为参与者更广泛、互动性更强、讨论更自由的新型交流和辩论空间，显示了巨大的传播力量，成为进行公共性议题和公共事务交流的首选平台。

4.手机媒体。最初的手机出现在20世纪70年代，面对的主要是具有高消费能力的人群，所以被称为“大哥大”；而由于其黑色的外表和厚重的体形，也被称为“榔头机”。在之后的30多年，移动电话技术有了长足的进步，现在的移动电话体积大大缩小，重量大大减轻，可以掌握在手心，成为名副其实的“手机”。目前，在我国已经拥有接近8亿手机用户，手机成为重要的信息传递渠道，使用户能够“随时随地”完成信息的传播。

（三）自媒体的特点

1.自主性强。在传统媒体中，任何一种言论是需要进行一定的审核才能发表的，而网络媒体的发展，启动了低门槛的言论方式，公众可以相对自由地在BBS论坛、博客、E-mail等平台里畅所欲言。在这里，管理的尺度较为宽松，更重要的是可以倾听到更多不同的意见，甚至实现各种意见的正面交锋。自主性强是自媒体最明显的特点。

2.发展迅速。自媒体自主性强的特点，使得其用户数量的发展迅猛成为可能，从而也带动了自媒体软件的发展：OICQ从1998年诞生到2001年，注册用户已经超过90000万，到2005年10月用户已经达到3.7亿之巨；我国已经拥有博客的网民超过3600万，而且相关统计显示，每40秒就会诞生一位新“博客”；BBS论坛早在1999年就开始成为众多网友经常登录的网络平台；以“猫扑”为例，其注册用户近2000万，日平均浏览量更高达7500多万。

3.影响广泛。随着移动电话的普及，许多大城市建立了气象豫警平台。在发生重大气象变化的前夕，提醒用户注意天气变化。在广州，如果您已经定制了天气预警的信息服务，那么会在“红色气象预警信号”发出之前得到防护措施的信息。

自媒体的作用实际上是源于一些重大的历史事件，例如2001年“9·11”事件：对事件最真实、最生动的描述不是在各主流媒体，而是在那些幸存者的博客日志中；对事情最深刻的反思和讨论也是出自于博客当中。2005年11月26日，我国江西省九江市发生地震，这次地震报道中反应最快的同样不是传统媒体，而是普通大众：一个博客用户于当日9时04分就发出了地震的消息，是针对此地震事件最早的文字纪录。

二、潜意识广告是广告传播的一种方式

（一）意识的发展

追溯到18世纪，德国著名哲学家、心理学家和教育家赫尔巴特首先提出了意识阈的概念。他认为，任何时候占意识中心的观念只容许与它自己可以和谐的观念出现于意识上，而将与它不和谐的观念抑制下去。比方说，人们在嗑瓜子的时候，无意识地先把又大又圆又饱满的瓜子先解决掉，然后剩下那些小的、扁的甚至是残缺的瓜子，这种行为称作无意思的选择，也叫无意思阀。人的潜意识就像一个大仓库，包含着许多原始冲动、各种本能及各种欲望。人们总是被无意思作用下的原始冲动所控制，在无意思的本能下容易干出格的事情。

心理学家荣格在弗洛伊德研究的基础上提出了集体潜意识的概念。他认为，人格是由意识、个体潜意识和集体潜意识组成。意识发展的目的是最大限度地认识自或意识到自我，是人格结构的最顶层，个人意思是人格结构的第二层，他包含了被遗忘的记忆、知觉和压抑的情结，就比如恋母情结、自卑情结、洁癖情结等。情结有时候会让人无法思考，旦本人却无法意思到这一点。个体潜意识的内容是有被意识过但被压抑后从意识中消失，而集体潜意识的内容从来没在意识中出现过，是完全通过遗传而得来的。

新精神分析文化学派的弗洛姆，他继承了弗洛伊德的潜意识等概念，将弗洛伊德思想和马克思主义结合起来，形成自己独特的心理学思想，并提出了社会潜意识的概念。他的理念是允许社会成员保留符合社会规定的思想感情，同时，压制不适合社会规定的感情。

（二）潜意识形成的广告诉求

通过对意识发展的了解，人们得到一个深刻的启发，如果能够从当今社会人们的这种心理状况出发，合理引发“潜意识”需求，在广告的诉求上创新，这将给广告更强劲持续的效果，就会形成“潜意识的广告诉求”。潜意识的广告诉求快速地呈现广告讯息，使受众意识不到广告存在的情况下得到信息，也称为“阈下广告”。在阈的刺激下人们会在潜意识引导下提升对商品的需求力及购买力。

阈就像一个阀门把人的精神活动分成两个部分，处于阀门上的精神活动是人们意识得到的，即意识活动：而处于阀门下的精神活动则是人们所意识不到的，即潜意识活动。很多品牌和公司，越来越重视细节营销和感情营销，设身处地为消费者找想，最大限度的满足消费者的物质和感情需求，让消费者在潜意识状态下对该品牌产生好感，最终达到提高营业额和品牌竞争力的效果。海底捞火锅之所全国有名，除了品质的把握，更多则是体现在了细节上，对顾客的需求的了解，不仅仅正对个别客户而是成千上万顾客的知觉理解。这种服务贯穿于从顾客进门、等待、就餐、离开全部环节，比如擦车服务、免费点心、美甲美容、小孩专人陪玩等服务。让顾客潜移默化对海底捞品牌加深好感，甚至一到吃火锅的时候，首先想到海底捞。

（三）潜意识作用下的传播

在日常学习和工作中都会出现或者看到这样的现象：当人们与一个口音较重的人交谈时，不是努力去听清楚对方讲的话，而是设法避开与他交谈，或是听而不闻；看到难懂的文章，不是努力去理解，而是先把它搁置一旁。套用广告中，就是广告中的干扰元素越多，广告的诉求及效果就低。人们对广告认知活动中，往往是被动地接受信息，通过广告本身的吸引力并同时有购买需求才会关注。

按照潜意识理论，潜意识是被压抑的欲望、本能冲动，具有非理性、冲动性、非逻辑性、非时间性、不可知性、非语言性等特点。这些东西总要按着快乐原则去追求满足。许多成功的广告，往往另辟蹊径，走同类产品不同的传播路数，诱发消费者的潜在需求，而在消费者的购买活动中，大部分是潜在需要在发挥作用。脑白金自1997年上市以来，已畅销中国一二十年；其脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”家喻户晓，脑白金的广告非常的浅，通过中国人对好“礼”的心理，以“礼”为广告的基本诉求，与消费者产生共鸣，达到产品畅销的目标。

三、自媒体中潜意识的传播

（一）自媒体中潜意识广告形成的方式

互联网的迅猛发展导致越来越多的人热衷于虚拟空间带来的乐趣，而虚拟空间所带来的信息也成为信息流通的一个新的方式。

在即时通讯中，更能体现人性化的设置，通过不同的聊天室或者讨论群，使志趣相投的朋友能够参与到对一个共同主题的研究。以QQ为例，2004年腾讯公司推出了QQ软件内的QQ群服务，群主在创建群以后，可以邀请朋友或者有共同兴趣爱好的人在群里面进行多人的交流，而目前大家利用微信的朋友圈或者是公共订阅号，又称为报媒的宣传衍生。可以说，通过大家对一个主题的讨论，讨论的内容就可以对群中用户进行了潜意识的传播。

（二）自媒体中潜意识广告的传播优势

自媒体中的潜意识广告主要是利用潜意识诉求挖掘消费者内心的潜在需要从而达到消费行为的产生。

（1）潜意识广告的广告信息在不知不觉中进入人的心理阶梯，减少受众接受信息时心理能量的消耗，增加品牌的记忆度，从而提高广告效果。自媒体所具有的“舆论”把主题（品牌）注目度提到一定的高度，注目度的高低取决于广告所引起感受的强弱，易读易懂的内容可以提高诉求效果。

（2）自媒体中的潜意识广告具有持久的效力。自媒体中信息传播具有持久性、长远性。在BBS论坛中，用户根据主题讨论后，讨论的内容会引起其他用户的集体潜意识心理，而引起共鸣的集体潜意识心理必然会导致个人潜意识心理的产生，从而引发消费行为，更重要的是，自媒体中的信息不像传播媒体中的那样具有时效性，它是不随时间的变迁而改变的，即使讨论已经结束，只要用户有需求搜索到此信息，同样也具备潜意识的广告影响力。

（3）自媒体中的潜意识广告具有良好的社会效应。在现代社会中，广告活动在市场经济活动中发挥着重大作用，其社会效应不容忽视。潜意识广告通过心理暗示和深层心理诉求可以在某种程度上满足受众潜意识的需求，使受众潜意识得到某种程度的表达，适时转引受众深层隐匿的心理需求，从而加强受众自身心理的协调能力。

（三）自媒体中潜意识的传播策略

1.个性化策略。个性化策略，是指以目标用户为中心，根据其需要、品位、兴趣取向、消费习惯为参照定向发布特定广告的策略。应该看到，受众是基于特定需求动机来接触媒体的，接触媒体的过程就是满足需求的过程。

2.悬凝式策略。悬疑式策略，是指通过设置疑问，为受众创造行动导向，实现层层递进诉求的广告目的。它的核心是利用受众的好奇心、参与欲望和解惑的需求，提高满足这一切的广告信息，使受众从不自觉的被动状态变为自觉的主动状态，最后达到促使受众积极查询、提问、注册的效果。例如，当主题询问的“您认为以下哪种产品性价比最高”时，所给出的答案应设法引起用户的潜意识心理，提出自己心目中的评论，创造出品牌与顾客之间的沟通关系，引发用户对各类不同产品的兴趣。

3.隐现式策略。隐现式策略是指在其他类型的平台中，重复出现有品牌特征的符号、广告、横幅等，从而引起消费行为的策略。它具备强制性，迫使用户在浏览其他平台时不得不接受此项广告所提供的信息。例如：微博中，手机软件所自带的亲闻介绍页面或广告页面会自动显示于电脑桌面，而在显示新闻的同时也投放某些品牌的广告，迫使用户接受信息，信息的反复注目率的提高，在一定程度上激发了用户对品牌的了解，增强了品牌感染力。

四、展望

在21世纪互联网迅猛发展的今天，自媒体的发展无疑在新媒体的发展中书写着新的篇章，其门槛低、自主性强的特点，不仅给自媒体的发展提供了空间，同时也给报纸媒体的潜意识广告的发展开辟了一条康庄大道。

诚如广告大师威廉·伯恩巴赫所说：“处理方式跟你说的内容同等重要”。潜意识广告诉求方式与诉求的内容同样对受众的认知起着极其重要的影响。自媒体中的潜意识诉求避开了强行销售的方式，选择不明示自身的诉求内容，创造一个开放性的空间给受众思考，让受众自己得出结论。潜意识诉求的独特优势使其成为自媒体中特有的沟通方式，而对潜意识的认识也有利于我们进一步了解自媒体的发展，并为如何看待自媒体提供了一个全新的视角。

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