“加多宝”品牌传播浅析

胡 娜

“加多宝”品牌传播浅析

胡 娜

加多宝与广药集团的商标之争一度占据了各大媒体版面，对于传播营销研究角度而言实乃很好的真实案例分析。加多宝所采取的积极应对措施也是相当成功的，有很多可取之处，是快速消费品的营销典范。将对其典型性特征进行分析阐述，同时探讨加多宝传播一直未能突破的现实困境。随着互联网时代的快速发展，快消品的营销之路需要根本转型，来适应当今时代的需求，塑造好企业的品牌之路。以用户为中心，充分发挥内在价值，是其快消品的未来发展之路。

品牌传播；广告营销；互联网；用户中心

[作 者] 胡娜，武汉大学新闻与传播学院。

1996年加多宝集团租用广药集团的“王老吉”商标，那时王老吉商标不像现在这么有价值，加多宝通过十几年的品牌广告营销，已经成功塑造了颇具影响力的王老吉品牌。因多种因素，广药集团要收回王老吉商标的使用权，双方本就是租赁关系，王老吉品牌迟早是要回归到广药集团的，因此这对于加多宝集团来说无疑是场严峻的挑战，在失去王老吉这块金字招牌的情况下，发展面临了瓶颈，加多宝集团何去何从，如何应对这次重大危机，是加多宝集团亟须解决的难题。

加多宝的营销策略中心只有一个：在最短时间内完成从王老吉到加多宝的蜕变。加多宝的成功值得很多快消品去学习和效仿的，它的成功实质在于：大众化、快速化、适应性强，即使在面对重大改革或危机困难时，也能迅速做出应对策略，快速地占领消费市场，再创销量高峰。

一、加多宝品牌传播的典型性分析

（一）市场地位准确——大众化

加多宝的广告宣传可以说是随处可见，其产品在大家日常生活中都能买到，比如大型超市、购物商场、餐饮饭馆、娱乐场所、运动场馆等。可以说，只要有加多宝凉茶销售的地方都有加多宝凉茶的广告，这种终端覆盖消费者的能力是其他快消品品牌还无法超越的。加多宝凉茶不光在规模上、宣传上投入很大，而且在产品价格上也相当亲民，一瓶350毫升红色易拉罐装凉茶零售价才3.5元人民币，价格相当大众化，让老百姓真正感受到“预防上火的功能”不再是“高不可攀”。目前加多宝凉茶的消费市场主要购买者还是生活节奏较快、可能经常晚睡或者熬夜的消费人群，主要的消费群体还是生活、工作、学习压力较大的年轻人。

与此同时，加多宝凉茶的广告营销不仅仅是在平面媒体上，对电视媒介的广告营销也投入不少。加多宝集团斥资6000万冠名浙江卫视的《中国好声音》节目，也是100%地到达了消费者的视野，可见加多宝在营销策略以及战略眼光上具有的超高水准。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌广告传播策略中的一个很小的部分，它还冠名了国内好几家卫视的知名综艺节目，甚至在有些二三线城市的电视综艺节目里也进行了冠名，覆盖面相当广泛。

（二）加多宝品牌传播快速

加多宝集团对待广药集团的起诉可谓是“快刀斩乱麻”。“王老吉”商标的使用权最多到2020年，即便加多宝集团赢了最后的官司，但租赁期限一到还是要归还商标的使用权，于是加多宝凉茶通过铺天盖地的广告迅速告诉大家更名事宜。为了让大家尽快清楚加多宝凉茶就是原来的王老吉，推出红罐加多宝凉茶，使用了这样的广告词：“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方。”并且使用的广告场景也是和王老吉的广告场景相似的画面，通过直接的语言阐述和相似的广告场景来告诉王老吉老顾客，试图让大家相信王老吉凉茶改名为加多宝凉茶，它才是正宗的凉茶代表，想通过快速的广告营销来留住十几年来辛辛苦苦积累下来的老顾客。同时，加多宝凉茶的广告几乎同一时间段在户外报刊亭、电视台、地铁站、户外LED、互联网等各种媒体全面上线，其传播信息非常迅速。相比之下，广药集团的反应就相对滞后一些，还在烦扰着生产线问题，还在招聘网站上发布招聘快消人才的广告，他们忽视了一个很严重的问题——对于快消品而言，时间就是生命的道理。

（三）适应性强——对变化和突发状况的迅速适应

加多宝集团清楚地知道，只有真正告别过去才能迎接美好未来。在经过了与广药集团的多起官司之后，加多宝集团第一时间做出积极应对，立刻将产品名称改为“加多宝”，并且运用各种广告传播渠道，可称为“地毯式宣传推广”，重新树立新的品牌，重新开辟市场、占据市场。

更名初期，为了让大家尽快熟悉加多宝这个新的名字和产品包装，不仅仅在报纸、电视、互联网、报刊亭和终端零售端发布了大量广告，采用了广告轰炸策略，而且还赞助了很多体育赛事，参加了很多公益性活动等，其中有一次慈善捐助为大家所熟知，就是在企业成立不久就以一亿元的地震捐款为企业树立了良好的品牌形象。

与此同时，加多宝集团召开了3次媒体见面会，把现状、更名、新广告、发展等情况向媒体说得一清二楚；维护了3个官方微博，与粉丝进行互动，及时解答各类提问，在社交媒体上创造话题和影响力。

二、加多宝品牌传播中的现实问题

（一）中国市场环境的复杂

无论是加多宝集团与广药集团的商标争夺战也好，还是后期的包装战也好，双方都是各执一词，针锋相对。对于消费者来说，事实的真相也是云里雾里。两者之争也折射出中国市场环境的混乱，说明目前中国市场商业领域契约精神的缺失。从加多宝和王老吉商标案例中我们可以看到，我国市场经济越来越发达，市场环境也越来越复杂，企业的发展、品牌的传播面临着诸多的问题。

（二）行业内的失范

自从2012年5月加多宝被法院判决将“王老吉”品牌归还广药集团以后，加多宝和王老吉奉行的几乎一直是互害互黑模式，从商标争夺战到包装专利战，从广告口号官司到市场份额纷争，两家企业在互害互黑的道路上越走越远。有网友评论：“加多宝和王老吉之争，就好像是特朗普与希拉里之斗，一味互撕对手，忘了消费者利益。”企业存在的根本意义就是向消费者提供价值，如果是因为竞争，尤其是非良性的竞争而损害了消费者的利益，那么这就已经属于行业内的道德行为缺失。这样的恶性竞争将导致整个行业受伤，以致商业失利、伦理失范，严重损害消费者利益。

（三）传统的广告营销缺点

传统营销是一种交易营销，它强调的是想方设法把生产的产品推广到市场中去，推销到消费者的手里，其出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。传统营销以成本为基准定价，其中营销成本在综合成本中占有相当高的比重，因为传统营销是依赖层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入来争夺市场的。因此，在传统的广告营销中，成本投入费用颇高，当产品生产出来后不一定能得到大众的认可，这样的资金投入将面临较大风险，传统广告营销具有一定的资金风险。

（四）快速消费品在互联网营销背景下的艰难转型

随着互联网时代的发展，很多传统产业已经逐渐淘汰或者转型，其中零售业的快消品又是遭受互联网冲击最大的产业之一，快消品行业应该如何结合实际情况，充分发挥自身优势成功转型互联网经济？如何尽快建立完善的适合互联网时代的快消品与消费者的沟通模式，这将是快消品企业面临的最大挑战。

移动互联网时代背景下的快消品行业要实现突围，就必须要让商业回归本质。首先，产品要有好的品质，并让利于消费者。此外，要根据消费者个性化需求，为其提供个性化的产品和服务，要“从围绕产品到围绕用户”的根本转型，以用户为中心打造其企业品牌，这样才能实现其价值。

三、加多宝品牌的现实路径设计

（一）逐渐适应互联网时代的营销之路——以红牛饮料为案例

红牛国际在全球已经40多年历史，其风靡全球的营销魅力不在于广告推广，而是一直在为红牛寻找目标消费群。红牛中国自2000年开始便逐渐加强寻求目标消费者的路线，时常赞助各种体育赛事，积极赞助校园活动等。这些赞助项目活动让红牛中国的营销模式和红牛国际走得更接近，红牛在中国也逐渐以国际品牌的形象出现，体现出国际化营销的精髓。

红牛采取集中策略，通过赞助各种体育项目，让中国的营销模式和红牛走得更近，因此占据着体育市场。红牛正在加大力量建设各地的红牛能量俱乐部，已经充分体现出红牛积极拉拢目标消费群的策略。这种策略正是迈向国际化营销模式的关键点：不去争夺市场，而是扩大市场。

（二）以用户为中心打造自身品牌

互联网时代的到来，使得信息生产和传播的方式发生了变化。信息不再是由一部分人制造，我们每个人都是信息的原产地；信息不再是一点对多点的单向传播，而成为多点对多点的多向传播。更关键的是，在整个信息产生和传播的过程中，信息不再是这张大网的核心。那么，谁取代了信息成为核心？答案就是人。因为人是核心，所以“用户思维”成为互联网思维的核心。加多宝在重塑品牌之路中一定要与用户进行互动，可建立多个体验社区，让消费者们能充分参与，在活动中加入更多的增值服务。

四、结语

由此可见，对于像加多宝这样的快消品来说，在当今互联网时代下，传统的广告营销模式已经阻碍了其发展。快消品企业要把握好直接与客户联系对接的机会，当用户的互动足够充分或者用户基数足够大的时候，快消品公司就可以不再单纯依赖电商渠道或者传统渠道，而是可以直接和用户进行销售，利用互联网平台来更加专注于为消费者服务，真正做到从围绕产品到围绕用户的根本转型。