新修辞视角下企业外宣翻译研究

林慧真

(福州外语外贸学院英语系，福建 福州 350202)

新修辞视角下企业外宣翻译研究

林慧真

(福州外语外贸学院英语系，福建 福州 350202)

企业的对外宣传与企业发展尤其是国际化发展息息相关。当前我国企业的外宣英译水平尽管有所提高，但西方受众对我们外宣译文的认可度和接受程度并不高，无法达到理想的宣传效果。而西方关于劝说与认同、受众以及修辞情境等新修辞理论为我们提高企业外宣翻译效果提供了有效的指导。可从中国企业外宣文本的修辞特点、语气特点和用词特点入手，以新修辞的基本观点为理论基础，总结出中国企业外宣文本翻译的策略。

企业外宣翻译；认同；受众；修辞情境

随着中国社会经济的快速发展和改革开放的不断深入，要成功进入国际市场并占有一席之地，除了增强企业硬件设施建设之外，还必须加大对外宣传力度。显然，现在越来越多的企业已经意识到企业外宣翻译的重要性，但当前企业外宣翻译质量差强人意，仍存在不少问题，除了常见的拼写和语法错误，大多译文摆脱不了中文的语言习惯，没有全面考虑西方读者社会环境、语言习惯和心理等差异，无法与译文读者产生共鸣，甚至导致误解，阻碍了信息的传递，也为企业和国外潜在客户之间的沟通交流造成障碍。因此，提高企业外宣翻译质量已经成为中国企业国际化发展的首要任务。

翻译与修辞是自成体系的两个学科。首先，两者都是跨语言、跨文化的交际活动；其次，二者都关注语言的象征力量；再者，两者都以受众为中心。此外，企业外宣翻译与修辞话语的劝服性特点从另一个角度说明了将修辞劝说理论应用于企业外宣翻译研究具有可行性和现实合理性。从本质上看，翻译活动涉及两种不同语言，其过程主要由原作者、译者、读者三者参与，是一种为了实现某种预期目标的跨语言、跨文化交际行为。因而，修辞学有关劝服的理论对企业外宣翻译研究具有理论指导意义，为修辞劝说视角下的企业外宣翻译研究奠定了重要的理论基础。

一 中国企业外宣的文本特点

企业对外宣传资料包含企业简介、商标、产品介绍、说明书、广告、企业文化推广、官方网站等方面，是企业自身产品与其文化的一个重要展示，也是吸引消费者和合作者、扩大自身影响力的主要途径。随着网络科技的不断发展，在所有企业的外宣材料中，企业官网上的简介是最核心的部分。为达到宣传效应，其文本一般具有以下特点。

(一)修辞特点

企业中文宣传材料善于使用溢美之词，其中修辞手法也是一种手段。中国企业外宣材料在语篇上更是倾向于引经据典，使用夸张、突显、煽情的表述，常带有抽象虚幻的套话和华丽的辞藻，经常运用排比、对仗等汉语修辞手法来达到渲染的效果。

例1： “寒夜客来茶当酒”，客来奉茶、以茶会友是中国人自古以来的传统。茶饮怡神明智，茶礼精俭高雅，茶会陶冶情操。茶以其独特的魅力在社会交往中发挥“和平使者”的作用。

上段文本中“寒夜客来茶当酒”就具备了汉语善于引经据典的风格，而“客来奉茶、以茶会友”和“茶饮怡神明智，茶礼精俭高雅，茶会陶冶情操”则运用对仗修辞手段以达到渲染和煽情的效果。

(二)语气特点

中国企业外宣材料注重情感传递和主观意愿表达，所以字里行间包含了许多富有感染力的词汇，尤其是四字格言，有时甚至不惜夸大其词，以达到宣传的目的。

例2：天福公司创办之初，李瑞河先生就以“香传全国，茗扬世界”为企业发展目标，以“取之于茶，用之于茶”为精神，期许以茶作为中国的形象大使，承载着中华民族的传统文化与现代文明，把茶文化播撒在世界的每一个角落。

以上文本中“香传全国，茗扬世界”和“取之于茶，用之于茶”都是四字格词语，极富感染力。而“把茶文化播撒在世界的每一个角落”则进一步夸大了公司的经营发展愿景，属于描述性套话。

(三)用词特点

在中国企业外宣材料中，用词倾向于具体化，经常使用具体词汇来表达抽象内容，语言表达擅长使用修饰词，汉语常常通过语言环境传递意义。

例3：李瑞河先生认为，用心泡好每一道茶，奉给来往的客人，真心实意地请他们品尝，就是一种实实在在的人情味，而这人情味就是茶道精神的体现。

本段用“真心实意”、“实实在在”、“用心”等修饰词来表达天福公司全心全意致力于茶文化传播的企业社会责任感。同时，仅仅使用一段文字，通过语境和语义的变化就覆盖了过去、现在和将来的时空概念。

二 新修辞的基本观点

新修辞学指的是20世纪30年代在欧洲大陆及美国产生，并在20世纪60年代及之后盛行的修辞理论。发展到当代，肯尼斯·伯克、凯姆·帕尔曼、罗爱德·比彻尔等人在在继承亚里士多德理论的基础上，提出了劝说与认同、受众以及修辞情境等新修辞理论，对新修辞的发展起到了极大的推动作用。

(一)劝说与认同

当代新修辞学的领军人物肯尼斯·伯克继承和发展了古典修辞劝说理论，并提出了“认同”理论。他认为修辞活动的本质就是认同，修辞的成功与否关键在于修辞者能否取得受众的认同，劝说是认同的最终结果。伯克指出，只有我们能够用另一个人的言语方式，即在措辞、姿态、语调、语序、形象、态度和想法上与他达成一致，这样我们才能够说服他[1]。因而在修辞活动中，修辞者必须努力与受众求同才能进行劝说。

(二)受众观

新修辞一直将受众置于其研究的核心位置。柏拉图曾提出要想当一名优秀的言说者，首先必须了解听众的本质[2]。当代西方著名修辞学家凯姆·帕尔曼强调论辩离不开对受众的关注与研究，言说者要想取得劝说效果就必须使自己适应受众，他认为所有的论辩都必须建立在听众会对其认可接受的基础上[3]。这就是凯姆·帕尔曼提出的“受众中心论”，这进一步提高了人们对受众思想的关注。换言之，修辞劝说的成功与否主要看能否在受众身上看到预期的效果[4]。

(三)修辞情境

劝说离不开修辞情境。修辞情境是修辞者进行修辞话语创作时所处的情境，是当代修辞学研究的重要概念之一，一直受修辞学家所关注。罗爱德·比彻尔在其著作《修辞情境》中指出：“修辞情境是修辞性话语产生的情景或环境。环境的突然变化使得话语也要随之做出恰当的回应，这就为修辞性话语的产生提供了契机。换言之，经过修辞调整，话语必须适应目的和场合。”比彻尔指出构成“修辞情境”的因素有三个：修辞受众(rhetorical audience)、紧急情况(exigence)与限制(constraints)[5]。当言说者进入修辞情境，他的话语不仅受到来自情境的限制，而且还为情境增加了新限制，比如他的信仰、态度、形象、兴趣和动机等。

三 新修辞视角下企业外宣翻译策略

刘亚猛教授曾经指出，国内的外宣译者要具备西方修辞意识，有效地利用西方修辞学的劝说手段对译文话语进行“再构思”和“再表达”，从解构到建构都要具备修辞意识，从而更好地实现翻译的外宣效果。对企业外宣译者而言，企业外宣翻译实际上就是对西方受众的劝服，这就要求译者必须充分利用各种修辞劝说手段，寻求西方受众所认可和接受的方式对译文话语进行构建，最终高效实现企业外宣翻译的劝服预期。

(一)以“受众”为中心，提高译文的可接受性

作为一种对象为国外受众的劝说行为，企业外宣翻译所有的活动都离不开被劝说者，即受众，劝服能否成功取决于译文能否有效影响受众。在当前的修辞学与翻译研究中，受众的重要性已经日益凸显。“外宣翻译三贴近原则”中有两个原则强调目标受众的重要性[6]。因而为了实现企业外宣的劝服预期，在翻译过程中译者必须带着修辞意识，以受众为中心，要充分考虑到译文读者的的信仰、心理、言语习惯、价值观等因素。对于某些富有中国特色，同时又是对我国企业对外宣传至关重要的话语和内容就要求译者精心构建话语方式，既要保留中文的话语特点，又要让话语所要传递的内容用西方受众所能接受的方式表达出来，在 “润物细无声”中让西方受众接受企业传达的价值观念和内容，引导他们认识和了解中国企业及其文化。

例4：天福公司创办之初，李瑞河先生就以“香传全国，茗扬世界”为企业发展目标，以“取之于茶，用之于茶”为精神，期许以茶作为中国的形象大使，承载着中华民族的传统文化与现代文明，把茶文化播撒在世界的每一个角落。

译文： Tenfu was first conceived, Mr. Lee Rie-Ho put Tenfu’s visibility and brand recognition as top priority. Mr. Lee envisioned using the concept of ‘tea’, as a diplomatic ambassador for China, to further enhance the Chinese national cultural as well as develop such spirit to the rest of the world.

原文中“香传全国，茗扬世界”和“取之于茶，用之于茶”是极具中文修辞色彩的四字格宣传用语，与西方言语习惯存在差异。“香传全国，茗扬世界”归根结底就是天福的品牌拓展，而“取之于茶，用之于茶”则突显了公司以茶为本，专注于茶产业经营。“茶作为中国的形象大使”在译文中用“diplomatic ambassador for China”表现也欠妥，“ambassador”(a diplomat of the highest rank; accredited as representative from one country to another) 作为外交大使，是一种职务和身份，显然茶叶在对外交际和沟通上只能作为礼品或者桥梁。译者用“concept of tea”来表达茶文化，但受众可能会不知所云，若是译为“tea culture”或是“culture of tea”则一目了然。在西方某些敌对势力鼓吹“中国威胁论”的今天，“develop such spirit to the rest of the world”之类的译文很容易让国外受众产生诸如文化侵略之类的不好联想，以至于让他们产生抵触甚至排斥心理。以上翻译失误均是因为脱离了受众的心理和言语习惯。

改译为：When Tenfu was first established, Mr. Lee Rie-Ho expected to make it known worldwide and set this expectation as Tenfu’s target. Tea, as a symbol of traditional Chinese culture and modern civilization, is a bridge to connect with people all over the world.

(二)建立“认同”，有效劝服受众

伯克认为，“说服是认同的结果”[7]。作为修辞者，赢得受众的善意，让受众感到他认同他们所习惯的各种言语表达方式和话语成分，是成功说服的一个必要条件[8]。企业外宣翻译作为一种面对西方受众的跨语言、跨文化的交际活动，也可以被视为是一种修辞劝说行为。在这个关于信息表达和信息接受的双向互动交际活动中，译文读者(受众)是这一过程中不可或缺和必须重点考量的条件，受众是否认同言说者的言说方式会影响劝说的成功。

许多中国企业习惯于用郑重其事和文绉绉的腔调来制作的企业宣传资料，对企业信息进行冗长又花哨的描述。而西方的广告宣传倾向于简明扼要。西方人一般不喜欢看那些篇幅很长的产品介绍，也不会因为辞藻华丽、语言优美，或者获取了外国人不熟悉的某机构授予的认证或奖励，就对你的产品产生兴趣或者好印象。由于译文受众的不同，企业外宣翻译必须用西方受众认可接受的话语方式来对中国企业进行海外宣传，在翻译中可以采取必要的策略和修辞手段，努力建立“认同”，其一是确保信息本身的可信度，其二是选择正确的信息表达方式。

例5：天福系由世界茶王李瑞河先生于1993年在中国大陆创办的茶专业公司。

译文：The Tenfu Corporation was conceived by “Worldwide King of Tea” (as per People’s Daily), Mr Lee Rie-Ho.

原文中“世界茶王”这一称谓是由中国的官方媒体授予的，在国外受众不了解甚至不认识李瑞河其人其事的情况下，若将原文翻译为“Worldwide King of Tea”，未免太夸大其词，很难建立起认同，因而可将原文翻译为“King of Chinese Tea”，这样不仅准确平等谦虚地传达了原文信息，同时也强调了天福公司专注于中国茶经营的企业状况，既确保了信息本身的可信度，也正确表达了原文信息。可将译文改为：Established in 1993 in the Chinese mainland by Mr. Lee Rie-Ho who is known as“The King of Chinese Tea”according toPeople’sDaily, Tenfu specializes in the business of tea.

(三)切合“修辞情境”，准确构建译文

企业外宣翻译活动作为一种修辞行为，和修辞话语一样都离不开修辞情境。在企业外宣翻译中，译者在本质上实施的应是不同的修辞情境建构修辞话语的行为。语境是修辞情境的关键元素，也是实施翻译活动的具体环境，译者在翻译过程中要根据不同的语境择语谋篇，用译语受众所喜闻乐见的方式来进行劝说，与他们建立认同，进而达到劝服目的。

例6：天福公司把握住茶叶的特点，充分利用茶的“外交优势”，广交各界朋友，弘扬中国茶文化，通过茶文化的推广，促进社会文明的发展，实现人类社会“富而有礼、祥和乐利”的大同世界。

译文：Tenfu has decided to use the tea’s special character, to use tea diplomatically and further communicate internationally for the purpose of further societal peace and development, to better fulfill the dreams and aspirations that citizens the world over wish for.

原文所提到“茶叶的特点”和“外交优势”等内容，只有中国人能明白一二，而国外受众从译文“tea’s special character”和“to use tea diplomatically”根本无法领会原文作者致力于茶文化推广的修辞用意，且不知所云，译文明显不符合原文语境，这就进入了修辞情境的紧急情况。为此就需要译者应这一情况做出适切的反应，可采取意译的方法将原文翻译为：Tenfu takes tea as messenger of peace to spread tea culture, promote the development of social civilization and aim to build a wealthy, civil and harmonious world of mankind. 这样既传递了原文信息，又实现了语用效果，同时宣传了企业文化，树立企业的良好形象。

随着全球化脚步的加快和程度的加深，成功的对外宣传确保了企业对外交流的顺利进行。作为中外企业交流的媒介，企业外宣翻译理所当然得到重视。然而，从笔者所收集的翻译资料来看，仍发现一些失误和不足。本文分析了中国企业外宣文本的特点，将西方新修辞理论应用于企业外宣翻译的策略研究中，对翻译活动有了全新的认识和理解，探究了修辞劝说策略在企业外宣翻译中的理论指导作用，既提高了翻译质量，也扩大了西方修辞学的实践应用范围，并为其他类型的文本的翻译提供了参考和借鉴。

[1]Burke K. A rhetoric of motives[M]. Berkeley：University of California Press，1969.

[2]温科学．中西比较修辞论——全球化视野下的思考[M].北京：中国社会科学出版社， 2009.

[3]Perelman C L. The new rhetoric: A treatise on argumentation[M]. Notre Dame：University of Notre Dame Press，1969.

[4]刘亚猛.追求象征的力量:关于西方修辞思想的思考[M].北京：三联书店，2004.

[5]Bitzer L. The rhetorical situation[J]. Philosophy and Rhetoric，1968， (1).

[6]黄友义.坚持“外宣三贴近”原则，处理好外宣翻译中的难点问题[J].中国翻译，2009， (6).

[7]Foss Sonja K, Foss Karen A，Trapp Robert. Contemporary perspectives on rhetoric[M]. Illinois：Waveland，2002.

[8]陈小慰.新编实用翻译教程[M].北京：经济科学出版社，2015.

(责任编校：陈婷)

OntheChinese-EnglishTranslationofChina’sPublicityMaterialsfromthePerspectiveofNewRhetoric

LIN Huizhen

(Department of English, Fuzhou University of Foreign Studies and Trade, Fuzhou Fujian 350202, China)

The enterprise publicity is closely related to its development. Although the enterprise’s international publicity translation has been improved recent years, the western audiences still do not understand and accept it to some extent. New rhetorical theories can provide us with an effective guide in enterprise’s international publicity translation. Based on new rhetorical theories, the thesis analyses the features of Chinese enterprise’s publicity text and sums up some methods for Chinese enterprise’s international publicity translation.

enterprise’s international publicity translation; identification; audience; rhetorical situation

H315.9

A

1008-4681(2017)06-0101-04

2017-09-06

福建省中青年教师教育科研项目，编号：JZ160575。

林慧真(1981— )，女，福建莆田人，福州外语外贸学院英语系副教授。研究方向：英语教学、英语笔译。