文化凝练与影像展示——长沙马栏山视频文创园的旅游景观价值

黄 灿，张 吕

(长沙学院影视艺术与文化传播学院，湖南 长沙 410022)

文化凝练与影像展示——长沙马栏山视频文创园的旅游景观价值

黄 灿，张 吕

(长沙学院影视艺术与文化传播学院，湖南 长沙 410022)

城市景观是提升城市影响力、塑造“城市名片”的重要基础。景观规划不仅要构建“休闲景观”，更应努力将之提升为“旅游景点”，而这其中最重要的途径在于文化凝练。马栏山视频文创园规划是长沙城区改建提升的契机，其立意应立足于旅游景点而非休闲景观。应紧扣马栏山影视文化历史传统和区域优势，完成“影视”概念的文化凝练，打造多核驱动的影视文化景观网络，使之成为长沙新的“城市名片”。

文化凝练；影像展示；旅游价值；影视文化；马栏山视频文创园

对于一座处于转型升级的城市而言，文化景观无疑具有提升城市品质、扩大影响力、吸引游客、拉动地区经济的多重作用。这一无形资产的价值在二十世纪后半段的欧洲得到了很好的示范和推广。在二十世纪八九十年代之间，面临人口流失、经济衰退的老工业城市格拉斯哥推动了以发展服务业为目标的中心城区改造项目，致力于提升文化品位，开发新的旅游设施。在公共机构的努力下，格拉斯哥荣获1990年“欧洲文化城市”的殊荣。在这一成功转型的背后，是一些重要的西方城市，如巴塞罗那、温哥华、鹿特丹、纽约、格拉斯哥和利物浦，都试图把自己描绘为“文化之都”。有评论家这样描述道：

“不会有甲壳虫乐队了。1960年代的光辉已逝去，利物浦要尽可能地远离其自怜的悲惨形象。……最相似的榜样是格拉斯哥，我们心目中对它的印象从绑匪横行转变成了艺术建筑之都。卡尔·荣格把利物浦称为“生命之源”，它现在的任务就是除掉那些懒汉和流浪者，树立起21世纪重要城市的形象。它的文化观光客可说是正在帮助重写利物浦的民谣。”[1]

文化，正在成为一个城市重塑自身形象的最重要名片，也是最直接和最重要的手段之一。因为无论一个城市的经济、产业发展状况如何，它总要以一种视觉化的形式空间性地呈现在世人面前。而信息时代，人们对城市的理解也更视觉化甚至进入一种沉浸式体验。2017年，成都之所以能借一曲《成都》火遍大江南北，并带动了新一波的旅游潮，不在于成都的经济体量和产业结构，而在于歌词背后琳琅街巷与市井人情在听众心头的映射，在于杜甫草堂、武侯祠、宽窄巷子、春熙路这样历史沉淀与凡俗人生不分彼此的景观呈现。简言之，城市名片的形成，要借助符号化的手段，而这种符号，主要是视觉符号。

一 从“休闲”到“旅游”：文化凝练与景观价值

湖南旅游早有利用视觉符号进行推广传播的传统。作为中国最知名的“IP县城”，凤凰充分利用了作家沈从文的文学创作元素及其衍生影视元素，对全县建筑进行了整体规划，复制出“古典”的湘西小城，并藉此吸引全国各地游客。与凤凰共饮一江水(沅江)的湘西北重镇常德，近年来在城市文化景观规划上也尝到不少甜头。在过去十年的城市改造中，最成功的是穿紫河清淤工程，以及围绕穿城而过的穿紫河水系进行的滨水区设计。这其中包括围绕水系新建白马湖公园、丁玲公园，在河道两岸设计观光带，开发游船项目，并联通城西北的柳叶湖和沾天湖景区。在塑造水上名城的背景下，常德对老河街的复原工作颇引人瞩目。作为沈从文《湘行散记》的起点，常德河街记载了昔年湘西北水运中心的繁华。新河街逼真还原了当时的场景，不仅在老一辈市民中引起巨大反响，也吸引了年轻人和慕名而来的外地游客，成为常德旅游“可以一游”的新景观。

在新的时代氛围中，文化，已经成为城市景观建设的核心元素。不难发现，一处精心设计的景观很容易成为市民休闲散心的场所，但由休闲场所提升到具有旅游价值的景观，成为吸纳游客、对外宣传的“城市名片”，最重要的是对文化元素的凝练和表达。在这一点上，作为省会城市的长沙，因其定位是一省政治、经济、文化中心，其复合身份也会给城市景观设计带来更复杂的局面。

在长沙城区景观中，最有辨识度的是橘子洲。橘子洲四面环水，西望岳麓山，东临长沙城，这一秀丽的景观在《沁园春·长沙》“独立寒秋，湘江北去，橘子洲头”名句的映衬下成为游客必经之所。值得一提的是，对于橘子洲景点的开发是克制的，没有大兴土木，尽量保持岛上格局的原貌，只是增加了方便游人游览的步道和美化环境的绿色植物。显然，橘子洲的价值并不仅限于其自身，而更多凝聚在文化历史氛围及“湘江北去”的周边地貌特色中。在此基础上，橘子洲景区逐渐增添了现代文化元素，包括橘洲焰火、音乐节、古董钢琴博物馆等，使橘子洲进一步成为文化与自然结合的旅游景点。

与橘子洲相比，另一处有待提升的景观是湘江与浏阳河交界处的三馆一厅。三馆一厅位处两河交界的三角洲地带，汇集了音乐厅、图书馆、博物馆、规划展示馆等建筑，初步形成了滨水区景观带。但功能性建筑区受限于其功能设置，如长沙音乐厅是服务于艺术展演，在没有演出的时候，其观赏游览价值有限。同理亦作用于长沙市图书馆。虽然三馆一厅都与文化建设有关，但从旅游观光的角度而言，这一文化元素过多地与现实功能相联系，在实用功能之外，没有足够的文化性要素进行连缀和支撑，三馆一厅目前仍然止步于市民文化休闲场所，不足以成为旅游景点。长沙市政府显然也在着力提升该区域的文化艺术游览价值。2017年，长沙市工务局公布了三馆一厅跨浏阳河人行景观桥的设计方案，该方案面向全球征集，海选出5个备选方案。从这些备选方案来看，景观桥旨在突出其艺术观赏价值。但是，三馆一厅旅游品质的提升也面临不小的困难，最大的问题是两面临江河，两面是密集的闹市，拓展空间有限，给后续的价值提升带来困难。

二 从“影像”到“体验”：“影视”概念的文化凝练

有鉴于此，酝酿中的长沙马栏山视频文创园在设计之初便应对文化景观设置进行充分论证与思考。马栏山地处湘江以东，浏阳河以北，临近湖南广电，因该地名被湖南广电诸多知名主持人诙谐调侃，已经成了湖南广电的另一代称。2015年，湖南省委书记杜家毫主持召开省委常委会会议，首次提出了打造“北有中关村、南有马栏山”产业发展新格局战略蓝图。文创园定位“智慧引领之文化创意公园城市”，以文化与高科技、互联网融合发展为路径，提升长沙“世界媒体之都”品牌影响力，建设湖南文化强省新地标。

事实上，从旅游的角度而言，马栏山视频文创园的景观基础并不仅仅在于湖南广电和芒果TV，也包括周边2000家大小不一的传媒公司(高峰期可为全国各大卫视和网络媒体提供70%以上的综艺节目生产)，包括明代建筑洪山寺建筑群，包括园林景观秀丽、植被保养良好的长沙学院，包括月湖景区和蜿蜒曲折的浏阳河水域。这里就涉及到一个问题，在顶层设计中，是在长沙市容中凸显湖南广电元素，还是将广电人文品牌融入到长沙人文自然景观的凝练升级过程中。

作为新晋全国一线城市，长沙有提升城市品位、重塑自身形象的迫切需求，这一需求与紧张的城市地块供应构成了矛盾。马栏山视频文创园的创立，不仅为马栏山周边文创产业发展提供了宝贵空间，也为长沙北城景观形塑和旅游价值提升带来了宝贵的机会。可以预见的是，文创园的景观设置不难达到休闲娱乐水准，但能否提升至旅游观光的品质，还需要有更多的思考和抉择。

在此之前，金鹰影视文化城曾被寄予厚望。这个包括金鹰大厦、长沙世界之窗、长沙海底世界、湖南国际影视会展酒店、湖南国际会展中心、职工生活小区、骏豪花园(圣爵菲斯)七大项目的影视文化城，最终因为功能性建筑摊薄了影视文化元素，无法成为真正意义上的影视旅游景观。此次马栏山周边再成开发热点，对“影视”这一概念的宏观和微观的思考，应该在一个更长远的格局中展开。

区别于横店之类的影视基地，马栏山背后的核心影视元素实际上是湖南广电多年来风靡全国享誉海外的电视综艺节目。与电影、电视剧出产经典人物形象和景观不同，综艺节目吸引人的是节目流程和话题，以及背后的时尚元素，其流动性和互动性更强，而在视觉符号化程度上就偏弱一些。针对这一特点，有必要在“扬长”和“避短”两个向度进行多重思考。

电视综艺栏目完成旅游景观“变现”，其难度是非常大的。盖因红极一时的节目，随着时间流逝和潮流流转，其价值会急剧缩水。对于湖南广电而言，“铁打的主持人流水的明星”是常态。在人才流动中，甚至主持人也会改换门庭。如此，历时性的固态景观如何捕捉共时性的动态潮流，就成为园区建设首先要考虑的问题。

不妨转换思想，将影视的影像呈现由特定的目标转换为体验和互动的过程。在园区规划中，将提供沉浸式体验作为吸引游客的主要内容。这一转换有多重好处。首先，电视节目的制作过程向社会人群由内而外打开，有助于消除神秘感，培养游客的兴趣，在一个更广泛的人群中培养“电视制作”而不仅是“电视栏目”的拥趸。这一过程不仅是湖南广电品牌捆绑的助力，更有助于提升游客的科学素养和价值观塑造，具有始于娱乐而非止于娱乐的教育功能。

其次，互动与参与改变了休闲性质，使园区“可玩性”大大增强。考察长沙世界之窗多年长盛不衰的经验，不仅在于景区内的奇观壮景，更在于其层出不穷的娱乐项目。尤其是近年来推陈出新的西红柿大战和圣诞节大游行等项目，更是将景区的吸引力发挥到了极致。对于没有深厚历史积淀的景观而言，可参与性和游戏性是吸引人群的必要手段。像中国科技馆这样国家级的科技游览场馆，也一改严肃的面目，将其展示内容完全项目化。以此为据，一个项目化沉浸式的影像体验馆，也就呼之欲出了。

第三，互动体验式场馆大大增强了对青少年儿童的友好度。考虑到游客的家庭构成，一些休闲景观无法成为旅游景点的重要原因是对儿童的吸附力不够[2]。换言之，能吸引到儿童，也就是吸引到整个家庭。事实上，长沙最成功的儿童体验馆酷贝拉儿童体验馆早已加入幼儿电视节目制作、主持等内容。值得注意的是，园区不仅承担景区身份，同时也是地区产业转型的枢纽。若能结合广电品牌效应和场馆展示进行口语表达和播音主持培训，撬动教育市场，未尝不是一种品牌价值多元化的新尝试。

三 从“单核”到“网络”：连点成面的景观规划

马栏山视频文创产业园与岳麓山国家大学科技城、高铁新城、临空经济示范区核心区是长沙四大重点建设片区。这四大片区中，马栏山文创园的文化景观价值最大，也最有可能成为产业枢纽/旅游景点的复合型区域。从建设城市名片的角度考虑，“马栏山”品牌与“湖南广电”品牌应该是集与子集的关系。由于缺乏规划，马栏山周边大量的传媒公司虽然在全国节目制作领域占据相当份额，但仍然是一种作坊式的野蛮生长状态。如何完成整合，使之纳入园区的整体框架，这方面上海市政府和上海大学提供了成功的案例。上海温哥华电影学院成立两年来，静安区政府划归出6.42平方公里核心区域，同步打造环上大国际影视园区，吸纳了博纳影业、米粒影业、暖流文化等知名影视企业的入驻。

高校对于文创产业园具有非同一般的支撑作用。它体现在空间资源的共享、人力资源的输送、品牌效应的共用。同时，高校本身藉由其学术身份，可以成为人员培训升级、创意产品评测、创意产业开发的中心。位处马栏山核心区域的长沙学院占地两千亩，校园湖光山色、风景优美，其影视艺术与文化传播学院是湖南省老牌影视研究院系。这种得天独厚的地缘优势和学缘结构也引起相关单位重视，“马栏山视频文创学院”的动议亦提上日程。这一动议或对马栏山文创园的地缘配置产生影响。

在这一多核驱动的格局中，长沙学院的劣势在于，它本身还处在发展过程中，并不能像北大、清华或者武大、厦大那样的名校一般成为吸纳游客的场所，其高等教育功能也不允许它成为完全的娱乐景观。但本地高校的融入，对于中和园区景观的纯娱乐元素，凝聚一种活泼又肃穆的价值导向是有所助益的。正如英国学者贝拉·迪克斯所言，文化展示“被严肃地看做了公共规划和政府分支，是城市‘传播策略’的关键之处。”[3]城市环境应该是一个巨大的传播设施，通过景观规划构成新的“可读性”。同时，高校提供密集的高质量人力资源，对于园区内举办各种文化艺术展演(如影视、雕塑、装置、美术、音乐展演)和文艺沙龙，无论是协办还是观览，都有聚拢人气、提升品格的作用。显然，无论产业结构还是景观配置上，“双核”或“多核”比“单核”都更具优势，对于构筑网状区域景观更为有利。

文化展示作为当代环境的特点，已经比以往任何时候都突出了。带着这些对展览的想象，每个人都成了游客，把他们一路看到的环境转化成符号和象征记在心里。正如翁贝托·艾柯(Umberto Eco)评论当代世界博览会时指出：“不管它们到底做了什么，那些擅长讲述自己作为的国家，往往赢得威望。”[4]检验马栏山视频文创园创办成功与否，既有其内在的指标，也应有其外在的指标。其在景观上的文化展示与影像凝练，与长沙作为新兴一线城市的抱负和诉求是高度匹配的。作为以影像生产为主题的创意园区，其自身的影像如何表达，又如何将虚拟的影像与景观中实存的影像构成完美对应，值得在布局阶段就着重考虑和慎重谋划。

[1]Bennett O. The quality of Mersey[N].Guardian，2002-09-15.

[2]许春晓，万搏微.旅游目的地文化氛围、游客情感与游客忠诚的关系——以凤凰古城为例[J].湖南财政经济学院学报，2017，(1).

[3]贝拉·迪克斯.被展示的文化：当代“可参观性”的生产[M].冯悦，译.北京：北京大学出版社，2012.

[4]Eco U. Travels in hyper reality[M]. London：Picador，1986.

(作者本人校对)

CulturalConcisenessandImageDisplay

HUANG Can, ZHANG Lv

(College of Film and Television Arts and Cultural Communication, Changsha University, Changsha Hunan 410022, China)

Urban landscape is the vital foundation of promoting influence and shaping city image. During the process of landscape planning, people not only need to build leisure spots, but also tourist attractions. The most important approach of promoting leisure spots to tourist attractions is cultural conciseness. The planning of Ma Lan mountain video area with culture and creation is a good opportunity for Changsha urban area to reconstruct and promote, and its starting point should rely on tourist attractions instead of leisure spots. People should depend on cultural historic tradition of Ma Lan mountain film and television, and regional advantages to achieve cultural conciseness of “film and television” concept. What’s more, film and television cultural landscape net driven by multi-core should be established and make it become the new “city card” of Changsha.

cultural conciseness; image display; travel value; film and television culture; Man Lan mountain video area with culture and creation

F590.7

A

1008-4681(2017)06-0005-04

2017-10-11

长沙市哲学社会科学规划项目“‘影像长沙’：影视旅游视阈下的长沙城市形象建构研究”，编号：2017CSSKKT23；湖南省高校科技创新团队支持计划资助项目“湖湘文化与区域旅游产业开发”(省级科技创新团队，湘教通〔2014〕207号)。

黄灿(1980— )，男，湖南常德人，长沙学院影视艺术与文化学院讲师，博士。研究方向：文学理论、媒介文化。张吕(1964— )，女，湖南常德人，长沙学院影视艺术与文化学院教授。研究方向：影视理论、新媒体艺术研究。