电商渠道与实体零售渠道融合发展的主要模式与对策

郭馨梅 等

内容摘要：在当前电商增速放慢和实体零售利润下滑的背景下，电商渠道和实体零售渠道整合优化各自优势资源，进行线上线下融合发展成为大势所趋。本文归纳了现有的以电商为主导的三种和以实体零售业为主导的四种线上线下融合发展的模式，分析了其优劣势，以期发挥引领和借鉴作用。在“互联网+”时代，线上线下融通，实现差异化经营；借助线上线下相互导流，不断增加流量；构建智慧物流配送体系，服务于电商渠道与实体零售渠道融合发展，是很多企业共同的选择，也是新零售的主要内容。

关键词：电商渠道 实体零售渠道 融合发展

我国电子商务发展正在进入密集创新和快速扩张的新阶段，成为拉动我国消费需求、促进传统产业升级、发展现代服务业的重要引擎。但是电子商务在经历了高速发展后，速度已经有所放缓。与此同时，由于经营成本大幅上升、市场份额被瓜分等原因，实体零售企业也面临着销售额下滑、利润大幅降低甚至亏损的现实。电商与实体零售融合发展、实体零售转型升级成为业界热议的话题。

电商渠道与实体零售渠道融合发展的必要性

电商渠道和实体零售渠道各有自己的优劣势，如电商在价格优惠、货比三家、时空不限等方面具有优势；实体零售业则具有商品体验、品牌服务、及时取货、立即消费等优势。融合发展、各取所长，是消费者需求日益多样化、个性化背景下的必然选择。

（一）网络零售交易高速增长后放缓，电商企业服务体验不足

1.网络零售交易额快速增长，增幅在波动中逐渐下降。以互联网为媒介的商品网络零售交易走势，交易额直线上升，增幅却在波动中下降。交易额由2002年的0.001817万亿元增加到2015年的3.88万亿元，增加了2135倍，但是增幅却从200%下降到33.3%。其中，2008至2015年增幅由141.73%逐步降至33.3%，下降了108.43%；而2011年至2015年间，增幅呈现波动态势（见图1）。由上可见，网络零售交易发展迅速，但其增长率正逐渐下降，已经度过了发展的黄金期。

2.电商企业体验不足、服务难以满足消费需求。电商企业面临着交易额占社会消费品零售总额的比重远不及传统渠道、流量成本愈来愈高等问题。越来越多的电商企业考虑将业务从线上发展到线下，如京东与便利店合作、阿里与银泰强强合作等。

但是，电商企业往线下发展也面临着诸多难题。如对于体验性较强的产品，自建实体店有助于扩大销售，但是需要较高的运营成本；与其他渠道合作，需要双方目标一致，以合作管理、制度体系及执行力度等来保证实现共同盈利，但是矛盾多；自建物流，可以营造更好的用户体验，但是需要有大量的资本支撑。

线下体验的实现、品牌落地的要求、多业态经营的拓展、物流配送渠道的完善等因素，要求电商企业必须选择与实体零售企业合作以谋求融合发展。

（二）实体零售业发展陷入困境，亟待转型升级

1.实体零售企业经营成本上升，收入下滑。2015年，零售百强企业人工成本上涨4.2%，房租上涨8.6%，与2012年涨幅相近，仍处于快速上涨的状态。两项成本的增长均明显高于零售企业的销售增幅。实体零售企业新建门店速度放缓，利润不断下滑。2015年我国零售百强销售规模达到41292.6亿元，增速较2014年下降3.8%；其中，87家实体店零售企业销售规模为17367.3亿元，占百强销售额的42.1%，贡献率仅为7.2%，销售规模的增幅也在下降。从图2可看出，我国零售百强中87家实体零售企业销售增幅由2007年的27.7%逐渐下跌至2015年的3.2%，下降了24.5%。总之，成本上升、销售规模下降，使得很多实体零售业不得不另寻出路，以走出困境。

2.实体零售企业纷纷关店歇业以减少亏损。近年来，实体零售业经历了大规模的关店潮。如表1所示，2014至2016上半年，我国主要零售企业累计关闭1075家门店，其中，2015年就关闭833家。从百货类来看，2014年共关闭23家门店，最多的是百盛百货4家；2015年关闭83家，万达百货最多，达48家；2016上半年，关闭15家，百盛百货又关闭了2家。关店潮还在持续进行。

从超市类来看，2014年共关闭178家门店，沃尔玛关闭16家，成为当年关店数量最多的超市企业，其次是乐天马特；2015年超市关闭了750家门店，其中联华超市不堪业绩压力关店最多，共关闭了612家，其次是云南天顺超市40家、天天壹加壹30家、家乐福18家等；2016年上半年，共关闭26家门店，沃尔玛仍旧受到重创，又关闭10家门店，其次是百佳超市关闭7家、家乐福关闭3家等。总的来看，一、二线城市关店超过八成（见表1）。

百货业曾是零售业的中坚力量，在电商和其他因素影响下，结束了“高增长、高利润”的时代；受宏观经济、房租和人工成本等影响，超市行业增速持续放缓；专业店发展态势相對较好，但其发展速度远远不及电商企业；购物中心过快的开发速度在某些地区已经超出了消费者的承载力和市场需求，面临了存量快速增加、门店客流量下降的问题。转型发展求活路成为实体零售企业亟须破解的难题。“互联网+”时代背景下，实体零售企业利用互联网技术转型发展乃是大势所趋。

电商渠道与实体零售渠道融合发展的主要模式

线下零售企业为了摆脱困境、转型升级在尝试线上发展，而基于互联网技术的电子商务公司则在努力寻求线下发展策略。电商渠道与实体零售渠道加快了融合的步伐，模式多种多样，具体概括如下：

（一）以电商为主导的线上线下融合

电商企业结合自身实力，与线下零售企业融合发展的模式主要有三种。

1.“平台电商+实体零售”模式。这种模式以阿里与银泰的“平台电商+百货店”和阿里与三江购物的“平台电商+超市”为代表。2013年5月，阿里与银泰共同打造“中国智能物流骨干网”；同年10月，两者达成战略合作，共同推进线上线下融合。2017年1月，阿里启动银泰私有化，标志着阿里“新零售”开始加速沉淀。阿里拥有强大的在线商务生态系统和完善的互联网支付技术，能帮助银泰和消费者实现快速交易。而银泰的700万优质商品资源和众多的商业网点，有助于阿里积累丰富的新零售经验。双方整合优势资源，推出了喵货、银泰宝、喵街等线上线下融合产品，全面打通支付和会员体系，构造一套线上线下融合发展的未来商业体系。继入股银泰之后，2016年11月21日，阿里拟通过协议受让、认购定增股份，收购了三江购物的32%股份，投资额约21.5亿元，成为第二大股东。三江购物是浙江省最大连锁超市之一，目前有门店160多家，拥有130多万付费会员，超过1500多家核心供应商和服务商，年销售规模达50多亿元。两者共同出资5000万元设立宁波泽泰，负责鲜生店的建店服务、日常线上运营等，接下来三江有可能与阿里旗下的盒马鲜生开发宁波市场。阿里面临流量红利减弱的困境，三江购物的供应链体系需要嫁接更高效、更先进的互联网技术来推动转型提效，两者的合作提升了渠道价值，能够汇聚起线下巨大的场景资源和海量稳定的消费群体，共同打造线上线下融合“新零售”业态。

“平台电商+实体零售”这一模式主要适用于实力雄厚的电商企业和资源丰富的实体店的强强联合，线上线下渠道之间互相关联、互相促进。

2.“自营电商+平台+物流”模式。这种模式以京东与快客等的“网上商城+便利店”和京东与沃尔玛的“网上商城+超市”为代表。2016年11月末，京东推出了“京东物流”全新的品牌标识，要做中国商业社会基础设施提供商，建立向社会提供仓配一体化的供应链服务、京东物流云服务和京东快递服务等三大服务体系。这一举措有利于京东线上收集订单，线下利用自身强大的物流为便利店提供线上线下、多平台、全渠道、全生命周期、全供应链一体化的物流服务产品。京东与线下快客、好邻居、良友等一万多家便利店合作，通过ERP软件为线下实体店构建信息、商品、供应链、服务、支付及会员系统，实现与线下便利店的全方位对接。京东的物流仓储能力，配合便利店网络的广阔覆盖优势，意味着大大缩短货品投递时间，京东还可以通过系统改造费、交易抽成、配送费等获取盈利，并弥补最后递送和服务终端的不足。而对线下便利店而言，与电商巨头结盟有利增加销量，在货品采购中更有议价能力，增加网上销售，实现双方的互惠互利。2016年，京东发布“双11”战略，与沃尔玛合作参与和阿里的竞争。京东与沃尔玛合作可解决“最后一公里”问题，以实现即时配送、完善售后服务、响应消费需求；沃尔玛通过自身的会员体系，强化京东的供应链系统。线上发现、归集消费需求，线下负责配送，由此形成一个完美的闭合生态链条。

“自营电商+线下零售”主要基于双方资源的整合。自营型电商以独立门户出现，消费者直接访问购买，无需平台型电商的引流，商品的品质有保障，对商品的促销等更有针对性。线下实体店则负责货品、仓储和配送，解决电商“最后一公里”配送等问题。

3.“自营+线下体验店”模式。这种模式以聚美优品和当当网的“网上商城+平台+线下体验店”为代表。聚美优品原本是一家垂直行业的B2C网站，为了提升用户体验，增强线上美妆网购的信任度及提升线上人气，在前门开设了首家体验店。从长远来看，有助于品牌厂商借助其大数据分析、流量、移動支付等优势，从而使得双方互利性更强、合作更深入。2015年7月，当当网与步步高合作开设线下体验式书店，即当当网在步步高15万平方米以上的门店开设面积1000平方米以上的书店，同时步步高在当当网开设云猴全球购频道，实现双方商流、客流等资源的共享。

“自营+线下体验店”模式实现了线上消费、线下体验，有助于电商企业吸收线下客流，实现线下往线上引流，满足高速扩张的需求。此外，这一模式还可以利用线下体验店的面对面交流建立信任关系，并且有效解决电商企业“最后一公里”配送难题、降低配送过程成本、提供直观的场景化服务。“线上+线下体验”响应了消费者线下体验的诉求，凸显竞争优势，真正做到体验式消费。

（二）以实体零售为主导的线上线下融合

消费市场低迷、电子商务冲击、微信参与竞争，渠道日趋多元化，消费群体被瓜分，市场竞争激烈，经营成本持续增长，利润持续下滑，诸多因素影响使得零售企业开始担心市场被电商加快占有。于是实体零售企业纷纷尝试触网，转型升级是必然的选择。

1.“百货店+线上”模式。具体包括百货店自建网上商城，推出APP、与电商牵手、与社交网络联手打造微店和开发应用平台等。百货店自建B2C商城推出APP购物，如百盛、汉光、翠微、城乡、山东银座、重庆百货、武汉中心百货、王府井百货、广州友谊等。但是由于网上商城和APP的可操作性和实用性有待加强，加上百货商场的宣传力度不够，导致其功能虽强大，但使用率却不高；百货店以资本为纽带加强与电商企业的深度融合发展，形成一个集线上购买、线下取货、配送于一体的全渠道模式，全面打通会员体系、支付体系，同时实现商品体系对接，如金鹰百货与德国跨境电商企业共同推出“金鹰购”、新华百货与飞凡电商合作、上海巴黎春天百货与电商服饰品牌的跨界融合、NOVO百货入驻优购网；百货店与社交平台腾讯微生活合作共同打造应用平台，将商场商品、优惠和服务信息上传，让顾客通过订阅获取个性化资讯，如天虹、老佛爷百货、友谊、摩登百货、茂业百货、南京新百等。

2.“超市+线上”模式。具体包括自建网上商城、与电商合作、微信营商等。如步步高超市打造“网上下单+仓库发货+超市自提点提货，网上下单+实体店打包+实体店送货，实体店购物+手机支付”等线上线下模式；永辉与京东在O2O业务、仓储物流、联合采购和互联网金融等方面合作。“今日资本”与永辉合作，“盒马鲜生”将引领新一代生鲜O2O模式；红旗连锁近1800家门店正式上线微信支付功能，消费者可直接用微信“钱包”里的“刷卡”功能进行消费。华润万家超市开启圣诞微信营销，尝试线下线下互动。

3.“购物中心+线上”模式。具体包括开通APP，与电商、社交平台合作等。如中粮大悦城推出APP，开拓会员招募渠道，增加会员粘度和消费满意度。天津大悦城启用APP营销，发放20万现金红包，当天APP下载量超过10000次，注册会员量突破5000人拉动全馆销售同比增长200%；龙湖与阿里合作，在成都龙湖北城天街开展“成都淘宝生活节”活动，首次打通线上线下购物通道，将O2O消费体验运用到成都乃至西南的大型购物中心；万达与腾讯、百度三方联手打造线上线下一体化的帐号和会员体系，进行通用积分的联盟大数据融合Wi-Fi共享产品、整合流量引入等方面的深度合作。

4.“专业店+线上”模式。具体包括自建网上商城、与电商战略合作、在电商平台开旗舰店、与腾讯微信合作等。为了争夺线上市场，苏宁推出了“一体、两冀、三云、四端”的O2O模式：一体即商品经营顾客服务，两冀即场景O2O运营和线上开放运营，三云即物流云、数据云、金融云，四端即POS端、PC端、移动端、电视端。在尝试自建线上渠道方面，苏宁实施“线上线下同价”战略，线上开通“苏宁易购”获得大量人流，线下优化店面结构，线上线下齐力保持高速增长态势。国美推出了网上商城“国美在线”，从2016年11月25日0点开始24小时持续推出18场大牌超低价抢购活动，全面掀起“黑5”嗨购狂潮；而与电商企业合作的模式在于以线下门店做支撑，以互联网平台为依托，流量巨大，宣传力度大，如苏宁与阿里相互持股；迪信通手机商城在天猫上开立旗舰店，新华书店入驻京东开放平台；此外，还有与腾讯微信进行深度合作，如上品折扣在杭州下沙区建成了全国首家微信O2O概念店。

电商渠道与实体零售渠道融合发展的对策

上文所列举的电商渠道与实体零售渠道融合发展模式在实施过程中出现了同价策略难实行、线上线下缺乏引流、物流配送体系不健全等问题，需要进一步完善融合发展对策。

（一）以差异化经营来推进线上线下融通

商品流通的全渠道，为消费者的任意选择提供了极大的便利，但是为了以最优价格购买到心仪的产品，消费者通常要在多个渠道比较品牌、质量、外形、价格、优惠活动等。花在比价上的时间成本增加，降低了消费者购物过程的愉悦感。因此，部分企业不得不实行线上线下同品同价策略，虽然降低了消费者购物的时间成本，但使运营管理变得更加艰难。

企业尝试线上线下融通，实现差异化经营，有四种方式：其一，实现产品的差异化。线上线下可按一定的比例，安排新品和旧品上线或陈列，这样可以缓冲线上线下分销商的利益冲突。线下可以销售一些体验性强且具特色的产品，线上销售刚更多偏向于体验性较弱且偏实用的产品。其二，实现价格的差异化。实行线上价格低于线下策略，消费者大量涌入线上，线上销售爆增，线下却经营惨淡，线下还需要通过促销等来吸引消费者。实行线上价格高于线下策略，线下采用固定价格，线上采用浮动变化折扣，如某些限量版商品刚开始线上线下同时发售，后几个月只用网上销售。因此，线上线下价格差异化，可以避免同价策略带来的高运营成本和管理难度，但是线上线下价差要控制在20%-30%。其三，实现服务的差异化。线上的服务是隐形的，主要通过语言、图片和视频如实拍摄产品等，让消费者更清楚地了解产品外观及性能，消除消费者对网上产品与实际不符的恐惧，从而获得消费者的信任。线下是面对面服务，要让消费者真实感受商品的优势和体验服务人员的热情，以培养消费者的忠诚度。由于线上客户群体偏向于年轻化，服务追求个性型，线下客户群体偏向中年化，服务趋于稳定型，应将两个群体区别开来，提供不同服务。其四，实现体验的差异化。针对线上商品缺乏体验性的特点，可以向消费者提供免费试用服务等。线下可以多开展体验式营销，让消费者亲身体验，从而提高购买的可能性，比如免费化妆、免费品尝等。

（二）借助相互導流推进线上线下的融合发展

线上线下业务面对的是不同的消费群体，他们有着不同的价值取向。企业若想线上线下融合发展，必须注意对需求群体进行分类，进而针对性地引导消费，提高营业额。

借助线上渠道向线下门店导流。先让消费者在网上找到满意的产品，再去线下实体店真实体验购买，避免了退换货的麻烦。企业可以在以下方面进行尝试：其一，线上店铺发放优惠券线下使用，增加门店销量；其二，鼓励线上顾客到线下门店消费，通过APP上的条形码可获得签到和消费奖励积分；其三，线上发布新品预告和相关搭配等信息，吸引消费者到线下门店试穿、刺激消费者购买欲望；其四，线上购买，线下自取商品，可免邮费，从而增加线下流量；其五，整合线上会员信息，发送活动短信，引导线下消费；其六，通过地理位置定位功能帮助消费者快速找到门店位置，为线下门店导流。

依托线下渠道往线上商店引流。基于低价格的引流，是线上渠道吸引消费者的方式之一。企业还可以通过以下方式，实现线下客户向线上引流：其一，当顾客在线下消费时，可通过微信或微博宣传网店，传递可享受价格优惠的信息；其二，整合线下VIP会员卡，发送短信宣传网店的抢购商品；其三，线下门店设置平板电脑供消费者浏览网上商品；其四，购物袋内放置印有网店名称和网址的名片；其五，抓住“网络购物节”，线下门店大肆宣传线上商店优惠活动，为线上商店引流。

（三）加快线上线下物流融合发展

线下购物可以及时提取，线上购物需要线下及时配送，因此，物流配送速度在一定程度上影响顾客的满意度。线上线下融合，企业应结合自身条件考虑是完善实体店原有的物流配送渠道，还是选择自建物流配送体系，或与第三方物流合作。如果企业原本就有实体店的物流配送渠道，便可进行线上线下业务流程再造，加强与供应链管理的整合，加强培养物流专门人才，进一步降低配送服务费用，完善物流管理系统，提高售后服务质量；如果企业选择自营物流，则要整合自身资源，充分利用物联网和现代信息技术，提高物流信息采集的效率、企业服务质量及成本控制，实现采购、存货、订货等环节的自动化；如果选择与第三方物流合作，可以依托专业化突出、独立性强的第三方物流来缩短交货期、控制库存、降低成本和改进服务。

在“互联网+流通”上升为国家战略的大环境下，电商与实体不再是相互对立、分离的两个渠道，两者的融合发展是大势所趋。

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