成品油零售业务线上线下融合发展模式研究

孟鹏伟

摘 要：移动互联网、微信商城、微信支付等现代通信技术正在向零售行业快速渗透，加快了传统零售业务电子商务化的进程。相对我们了解的传统零售模式，提升了交易效率，也是对线下销售的一种有益补充。本文基于此背景，从成品油零售业务发展线上线下营销的背景与意义、当前现状与存在问题、面临机遇与自身优势等方面，对成品油零售业务线上线下融合发展模式的策略进行了研究和探讨，有助于成品油零售业务建立自身核心竞争力的电子商务活动，促进企业的转型与发展。

关键词：成品油零售；线上线下营销；融合发展

中图分类号： F713.3 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）28-29-2

1 成品油零售业务融合线上线下营销的背景与意义

“二十一世纪，要么电子商务，要么无商可务”，这句话道出了电子商务的市场地位。电子商务为商家带来更多的客户，为客户带来更多的服务价值。他的特点是市场全球化、交易快捷化、成本低廉化、交易透明化、交易标准化、交易连续化。电子商务的应用和发展趋势，促使我国零售业进入新一轮变革浪潮中。现代互联网技术非常普及，带宽在不断提速，微信营销也非常流行，网上业务的安全监控、及时便捷的交流互动、有效的服务保障措施等，都使网上的零售业务越来越受到大家的普遍认可。正如《大数据时代：生活、工作于思维的大变革》一书中所描述的：亚马逊公司记录下客户购买的书籍和他们浏览过的页面，便可以利用这些数据精准的洞悉消费者的真实需求，来为客户提供个性化的建议。同时，由于网络传播的迅速之快，消费者的话语权也得到了明显提高。2013年10月通过的《消费者权益保护法》中增加网络购物7日内无理由退货等内容，也表明政府部门在不断的尝试通过立法来加强对行业的规范和指导。正是在这种背景下，传统零售业务纷纷开展自己的电子商务。

基于线下的成品油零售业发展线上电子商务具有积极的意义，主要反映在经营模式转型、经营理念转变、销售渠道拓展、信息双向交流等方面。

1.1 创新营销模式

成品油零售业务采用线上与线下相结合的模式，作为企业创新和业务规模扩张的驱动力，大大优化了企业在人力、物力和财力方面的效能，突破了许多的限制，摆脱了原有销售渠道和销售区域的约束，使交易活动可以在整个网络、全天候不间断进行，有效促进销售规模扩大、企业成本降低、运营效率提高。

1.2 转变经营理念

线上销售、线下体验成为一种趋势，随着移动支付技术普遍采用，车主可以采用不在场支付或者现场感应支付的方式实现付款。自助加油成为主流，车主通过在线方式实现非油商品的订货和支付，到站自提或进行商品体验。除获取燃油外，与汽车和日常生活相关的修车、汽服、购物、休闲将迅速发展，加油站将逐步转型为具备人车综合满足能力的“汽车生活馆”。

1.3 拓展销售渠道

随着互联网技术、智能手机普及、网上支付系统等各领域的共同发展，网络销售规模在快速增长，“微营销”火遍大街小巷，手机购物已经成为一种时尚。旧的营销模式是被动的，我们要在站内等顾客来买加油卡或者便利店内商品，微信商城等线上电子商务能把商城送到顾客手机里，真正实现销售服务主动送上门，实现电子化销售。

1.4 促进双向交流

传统的“顶层设计—油站执行—顾客消费”的油品、非油供应链环节阻断了企业决策者与顾客之间的联系，不能及时满足消费者的个性化需求。建立线上电子商务平台，顾客与企业在同一交易平台上互动，能迅速实现政策、信息投送，及时掌握消费意愿和产品的需求，快速、便捷地实现消费者与企业的信息沟通。

2 成品油零售业务融合线上线下营销面临的问题

当前，成品油零售业务融合线上线下营销主要面临以下几方面的问题：

2.1 电子商务认知程度低

国家统计局公布数据显示，当前互联网普及率已超50%，通过在网上销售的商品及服务的种类已经涵盖了大多数的商业领域。但是，绝大多数成品油零售企业对电子商务的发展前景和对传统零售模式替代的冲击认识不清，由于思想的固守，不能创新、不能转型，也惧怕这种创新如果失败会影响到经营业绩，不愿意放弃传统的经营方式。

2.2 专业管理人才不足

成品油零售企业在几十年的经营发展中，培育出了数量许多的全国优秀的劳模和业务能手，但是在电子商务方面的人才培养是不足的，电子商务追求的核心要素并未被传统销售人才充分的理解和掌握，具备电子商务经验和专业技术的人才稀缺。

2.3 企业改革有待深入

在当今消费者需求瞬息万变、技术创新不断加速、市场竞争日趋激烈的市场环境下，成品油零售企业必须持续深化改革，调整组织结构实现扁平化管理，不断优化传统业务处理流程，进一步清理冗余和无效环节，提高管理效率以及快速反应能力。

2.4 法律监管存在缺失

我国在电子商务的法律法规方面存在缺失，尚未建立起完善的网络监督惩罚管理体系，网络信息安全管理、网络交易服务监管、消费者权益保护等方面监管不力，容易产生电子合同法律效力、网络交易经济纠纷、网络税收征缴、计算机犯罪等一系列法律问题。

3 成品油零售业务融合线上线下营销具备的优势

以中国石油山东销售公司为例，对成品油零售业务融合线上线下营销所具备的优势进行分析。

3.1 不可替代的实体加油站网络优势

作为中国石油集团公司在山东省设立的全资分公司，山东销售经过十多年的发展，目前在营加油站900多座，销售网络遍布全省17地市。这些实体油站在当地具有较强的集客力、营销能力和盈利能力。在线下这些实体加油站将互联网模式创新与线下商务的优势有机结合在一起，可作为网上商城的“体验店”和“客服中心”，将线上销售、网上支付、微信宣传的便捷性与优质网点、油品加注、顾客服务的实体优势有效集成，有效放大了集团的规模优势，有效解决传统零售行业的电子商务化问题。

3.2 有影响力的品牌效应和社会知名度

山东销售公司自成立以来，始终坚持企业、员工、客户、合作方以及社会共赢理念，秉承中石油“奉献能源、创造和谐”的企业宗旨，全面履行经济、政治、社会三大责任，全力筹资源、拓市场、优服务、保供应，拥有众多忠实和稳定的顾客，展现了良好的企业形象和品牌效应，在社会上具有相当的美誉度和影响力。

3.3 较为健全的自有物流配送和仓储中心

飞速增长的配送业务需求和物流配送能力提升不足，使得物流成为电子商务发展的瓶颈。山东销售在下装付油、代发代检、专罐专储、快捷装运等方面实现无缝对接，成功自主研发资源优化平衡系统，实现资源摆布、渠道选择、整体物流的系统自动优化，保证了资源有效精准投放，进一步提高了资源配送效率。这些都为成品油零售业务的线上电子商务提供强有力的资源与物流支撑。

3.4 信息化建设提供强有力的技术支撑

山东销售一直致力于信息化建设，深化系统集成应用，推进两级业务运作信息平台建设，自主开发加油站经营评价、外采管理系统，上线运行基础数据管理系统，升级完成便利店货品管理系统。为全省所有加油站安装wifi，让顾客实现免费快捷上网。初步打造微信商城，成功搭建山东销售微信公众平台，推广二维码扫描验证，实现加油卡在线售卖。通过以上信息化建设手段，为实现企业和顾客的全方位互动、拉动增量销售、提升消费体验，形成线上线下互动营销提供了有力支撑。

4 成品油零售业务融合线上线下营销的策略

4.1 信息平台策略

根据用户需求和设计原则，构造覆盖商圈内主要客户的公共免费Wi-Fi网络，为消费者提供免费无线上网，通过营销管理平台向有潜在需求的消费人群发送即时营销信息，开展“即时、精准”的数字营销服务。到2014年底，山东销售公司已经在所有运营加油站安装WiFi设备， 并打造了一体化微营销平台，开通微信支付、上线微信商城，网上销售油卡非润，建成了集在线营销、综合服务、业务推广等功能于一体的微营销平台。通过专属袖标推荐、下发任务指标、每周通报进度、表彰奖励先进等措施，激励全体员工发展线上客户。

4.2 精准营销策略

配合面向顾客的电子商务平台建设应用，推进一体化微营销平台建设，开展大数据、云应用开发和智能库站研究，帮助企业实现准确的数字营销，大大提升传统销售模式的营销转化率，借助微信服务平台，根据客户所处的位置、消费周期以及潜在的消费需要，向客户提供准确的油品信息以及优惠资讯。客户通过微信分享传播信息，带来更多的潜在客户。此外，通过资讯服务、提供优惠券、团购、积分奖励等吸引更多潜在客户，刺激消费。山东销售公司的微信商城全方位商品展现+便捷的购买流程，再配合其多样化的互动营销，“粉丝”顾客一路看涨。消费者消费时须填写真实信息，消费成功后会收到确认信息以及生成的二维码，凭借改信息到相关站点进行消费。整个消费过程既方便又安全。

4.3 互动营销策略

山东销售公司微信商城开设了大转盘、刮刮卡、砸金蛋、送红包等多样化的互动活动，让粉丝们此不再“沉默”，积极有效地刺激了群众的购买欲望。用户可以在山东石油山东销售的订阅号中使用大转盘，随机抽奖。根据调查，线上的互动会逐渐养成消费者的阅读习惯，进而影响线上的消费习惯，潜移默化中，“粉丝”变成了“客户”，微信商城足不出户就把商品卖了出去。

综上所述，在移动互联网时代，成品油零售线下业务已经不能孤立的发展，电商渠道化需要实现把“体验店”作为实体店的功能之一，实现线上线下同价的超值体验消费模式。在将来，线上零售和线下体验将形成互补和细分市场的融合关系。

参 考 文 献

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