基于装备制造企业视角下客户关系管理研究

王艳双

（辽宁广播电视大学，沈阳 110034）

基于装备制造企业视角下客户关系管理研究

王艳双

（辽宁广播电视大学，沈阳 110034）

保持装备制造企业在激烈的市场竞争中的长久优势至关重要，因此，对客户关系管理理论进行研究梳理实为必要。本文在综述客户关系管理的内涵和基于装备制造企业相关研究视角的基础上，提出了客户关系管理的理论构建，并指出了客户关系管理的主要活动及其思维导向。

装备制造；客户关系管理；理论构建；客户关系

随着经济全球化越演越烈，中国制造业进入新的转型升级的发展阶段。工信部自2010年以来，就机械工业基础材料、基本部件制造工艺及产业振兴等方面，相继下发了实施方案、发展规划，在机械基础工业各个环节的全面发展上，提出了具体要求和整体战略部署[1]；并于2013年11月发布了《机械基础件、基础制造工艺和基础材料产业“十二五”发展规划》[2]；工业和信息化部《装备工业蓝皮书》也指出，需采取四方面措施应对美国“再工业化”挑战[3]；各企业深刻认识到，市场核心竞争力就是企业争夺客户的竞争，企业仅靠产品的价格和质量已经难以留住客户，建立良好的客户关系成为企业竞争制胜的一张王牌。

一、客户关系管理研究综述

（一）客户关系管理的内涵

客户关系管理被广泛应用于企业管理中，这种管理与客户之间的关系是一种商业策略的选择。客户关系管理的应用与企业理念和企业文化价值的融合，是以客户为中心，以支持有效的市场营销为目标的销售和服务过程。

客户关系管理是一个综合性的概念，它反映了人们在不同层面对客户关系管理概念的理解。客户关系管理是降低客户关系的成本，增加销售和营销收入，拓展市场新渠道，提高客户所需服务的标准，提升客户满意度、忠诚度和企业盈利能力，并在此基础上进行评价评估的商业活动过程[4]。

（二）客户关系管理的研究视角综述

客户关系管理的目的是利用信息技术和互联网技术，整合营销方式方法，为客户、营销和管理实施的沟通提供保障。国内外对客户关系管理的要义有着不同的视角。

1.客户关系管理是一种战略管理。Gartner Group最早对客户关系管理的定义为：“客户关系管理是让企业获得利润、让客户满意的一种商业战略。”AmdtDirk也认为，客户关系管理战略由三部分组成，新客户带来的固定客户，防止客户流失和客户管理的模式、方法、主要客户、客户忠诚度、客户维护。

2.客户关系管理是一种价值观念。Graham指出，建立一个以“价值为根本”的客户认知理论是客户关系管理的一个重要概念，客户价值是客户关系驱动的本质，不仅有较大的直接影响，也决定了客户的满意度和对产品和企业的认同和信心。有的学者也认为，企业应该在管理运营中始终坚定客户关系管理是“以客户为中心”的理念。

3.客户关系管理是一种营销策略。Hurwitz集团认为，在生命周期的不同阶段，客户对企业的认可程度、感知程度、期望程度以及企业对客户的判断角度、互动方式、策略运用等方面也存在差异。因此，企业必须在每个阶段客户期望的效益价值基础上，保持不同的战略战术，才能立于不败之地。

4.客户关系管理是一种信息工具。Reinhold Rapp博士认为，客户关系管理是由网络、服务、管理、决策组成的技术管理和应用过程。SPA公司认为，客户关系管理是利用现代信息手段对客户数据的分析和管理，建立起企业与客户之间的数字实时互动的交流管理系统。

5.客户关系管理是一种系统方案。认为客户关系管理（CRM）紧跟客户需求和组织架构的转变，与供应链管理（SCM）、企业资源规划（ERP）相辅相成，紧密结合，已成为当代很多企业最具创造力的商场攻略。

二、装备制造企业视角下客户关系管理相关理论构建

“中国客户关系管理方法论（China CRM Methodology）”首先由国内CRM较具权威性的机构CRCC（CRM Research Center of China）提出并具体系统阐述，它根据当前中国企业发展现实，集中和发展了客户关系管理的概念、形式、理念和操作方法，为企业发展提供了具有系统性和操作性的CRM理论依据，以及明确具体的CRM产品营销方案、客户需求和类型化实例方面的科学指导与建议[5]。

(一)关于客户营销理论

影响较大的客户营销理论有客户生命周期理论、关系营销、一对一营销、数据库营销等。客户关系生命周期分为陌生期、建立期、考察期、成长期、成熟期和衰退期等六个阶段。关系营销建立起一个集供应商、物流企业、分销商、客户、同业者、职能部门等互动联系的关系网。一对一营销是为客户提供量身打造的产品或服务的营销活动。数据库营销是通过搜集、整理、积累和整合大量客户信息，运用信息技术手段，制定针对性地营销策略。

（二）关于客户满意理论

客户满意度是指客户满意程度的高低。可以理解为客户对企业、产品或者服务的期望值，因此，满意度是相对意义上的概念，企业通常以企业和行业调研为基础，重点关注行业现状与趋势和市场进入与营销策略，将客户满意度和员工满意度直接同企业的有形经营结果即市场份额、收入、盈利性联系起来，对实际操作具有重要的营销指导意义。

（三）关于客户忠诚理论

客户忠诚度反映了客户对企业的偏爱程度，因客户对企业产品质量、价格、服务等方面产生感情，形成长期重复购买的状态。客户忠诚程度可以用金字塔形象地表示：最底层是重铅层级，客户对企业的热情和忠诚度持续下降，客户正在流失；第二层是钢铁层级，经常性重复购买，进而成为其惟一的服务者；第三层是黄金层级，企业必须格外重视核心客户；最上层是铂金层级，处于该层级的客户忠诚度最高，企业要分别采取不同的服务策略。

（四）关于客户信用管理理论

客户信用管理是防范商业风险的最佳手段，通过识别、分析和评估客户信用风险，有效控制客户风险，用最经济科学合理的办法全面处理客户风险，从而使在销售最大化的前提下让收款风险达到最小的管理活动。客户信用调查的主要方法有银行征信法等。

三、装备制造企业客户关系管理的主要活动

装备制造企业客户关系管理的主要活动可以归纳为支持性、基础性、组织性、业务性和技术性等活动。

（一）支持性活动

支持性活动是指企业内部各个部门之间相互支持的包括企业文化、领导者管理理念、战略规划、监管方式、运作机制等商业及业务活动。如企业管理者往往作为企业发展支撑结构的一部分，对各项业务的重视程度直接影响着下一步的进展情况和成功与否。人力资源管理与企业的发展密切相关，在招聘、选拔、聘用、培训、评价、管理等激励活动是保障企业一切活动顺利开展的前提条件。这些活动支持着企业每一项具体活动的正常开展，推进企业整个价值链全面顺利运行。

（二）基础性活动

基础性活动是指对企业内部分析的基本功能和竞争优势判断的实施过程。企业首先要确定客户的各种价值和各项功能，其次要合理识别各个价值的指标体系，最后构成具有自身特点和特色的连锁价值链。从而积极维护企业价值、客户关系管理、客户信息等方面的活动，支持企业一系列的决策过程，保持稳定的客户沟通线和客户群。

（三）组织性活动

组织性活动是指企业采取连续的闭环控制方法在战略实施的组织架构和流程设计中改善和发展不断优化的过程。企业的组织架构实际上可以理解为领导者决策权的划分以及各部门分工协作、协同作战的一个体系运作。对于企业来说，应得益于基本流程管理平台的建设以及先进管理平台的运作过程，得益于每个管理系统有效的整合，这样，才可以有效地提高企业各项活动的实施效果。

（四）业务性活动

业务性活动是指企业通过内部基本价值的体现。通过产品功能品质的提取，采取合适的定价策略和适当的营销措施，在适当的分销渠道进行合理销售，不断完善营销制度，以自身价值链来继续吸引新客户的开发，用最合理的成本换来最后的净价值，构建完善的成本管理体系和价值网，并将最终形成最为可靠、完整的价值链。

（五）技术性活动

技术性活动也被称为技术开发和设计研究。是指客户信息通过调查、收集、记录、更新、分析、分类、营销、运用现代技术、网络技术、电子商务、智能集成等技术，记录企业在市场营销和销售过程中和客户发生的各种活动，并整合成各种不同类型的数据模型，形成数据库营销系统，帮助企业实现以客户为中心的商业模式。

综上所述，客户关系管理的思维导向存在两点，一是必须以营销思想与信息技术为两翼，以营销思想为支撑，以信息技术为保障；二是必须主动地、有选择地建立客户关系。

[1]中国齿轮专业协会.中国齿轮行业 “十二五”发展规划纲要[G].北京:中国齿轮专业协会,2010:1-17.

[2]中国模具工业协会.工信部发布“机械基础件、基础制造工艺和基础材料产业‘十二五’发展规划”[J].模具制造.2012（1）:4-5.

[3]董峰,邓继跃,隆学武,张晓刚.装备工业蓝皮书[M].北京:北京联合出版公司,2013.

[4]乌尔瓦希•毛卡尔，哈林德尔•库马尔•毛卡尔.周洁如.客户关系管理[M].北京:中国人民大学出版社,2014.

[5]王永贵等.客户关系管理的研究现状、不足和未来展望[J].中国流通经济,2004（6）:28.

（责任编辑：郭玉伟）

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A

1007-421X（2017）02-0075-03

辽宁远程教育学会课题：客户关系管理应用于校企合作管理机制的研究课题编号：2016XH02—18。