共青团利用新媒体话语传播方式引导青少年研究

韩晓东

(共青团河南省团校， 河南 郑州 450000)

共青团利用新媒体话语传播方式引导青少年研究

韩晓东

(共青团河南省团校， 河南 郑州 450000)

新媒体的话语传播方式与传统媒体相比具有“点对点”与“面对面”传播、多项裂变式传播、跨界传播、交互体验式传播、图像化传播等特点，这些特点对青少年价值观的形成、思维方式、记忆方式、交流方式、行为方式等都会产生深远的影响。共青团作为团结教育和引导青年的先进群众性组织，只有掌握新媒体话语传播的特点，增强信息监控和遴选能力、注重交互和跨界融合，运用简约、极致的的语言风格增强团的宣传和活动影响力，把握新媒体话语传播的主导权，才能实现共青团的职能，带领全体青年为全面建成小康社会和中华民族伟大复兴而不懈奋斗。

共青团； 新媒体； 话语传播方式； 青少年

任何一种新媒介、新技术的出现都可能成为政治、经济、文化权力的争夺中心[1]487。以数字、网络技术为基础的新媒体自诞生以来就以其独特的话语传播方式，迅速被青年所认可和利用，并对青年的价值观、行为方式、思维方式、聚集方式、娱乐方式等方面产生了巨大的改变。作为青年先进群体代表的共青团，自成立之日便能牢牢把握话语传播的主导权，让共产主义的意识形态在青年和团员中扎根生长，正是恰当运用了青年能够接受的话语传播方式，才组织和引领青年取得了革命和建设中一次次胜利。如今，面对新媒体的出现，共青团传统的话语传播方式如果不革新，就会被青年所抛弃；并将丧失其作为党联系青年的纽带和桥梁的地位，最终将丧失其存在的价值。正是感到共青团有被边缘化的危险，中共中央才迅速启动了本轮的共青团改革。

一、新媒体话语传播的特点

新媒体在信息传播上具有交互性、匿名性、高共享、超文本、多媒体、碎片化等特点；在语言风格上具有标题化、拟人化、戏谑化等特点。但新媒体自产生以来也在不断地变化和革新，特别是移动终端的出现和各类软件的研发，也使得新媒体在话语传播方式上出现了一些新的特点，主要表现在：

第一，新媒体的话语传播方式是“点对点”(一对一传播)和“面对面”的传播(多人对多人的传播)。这种传播方式多见于我们常见的微信、微博、QQ等媒介，既有单人聊天又能群聊，甚至空间和朋友圈可以实现多面传播。而在传统媒体环境下，媒介的话语传播方式则是一种“点对面”的传播，即官媒一个人在说，大众在听。

第二，新媒体信息传播是一种多项裂变式传播。传统媒体是一种单项链条式传播，民众感兴趣的事件能够迅速“遍地开花”这是新媒体的优势也是它的缺陷，优势在于利好信息能第一时间传给受众，缺陷在于不利的消息也能在第一时间传给受众。这为信息控制造成了一定难度，动摇了政府对媒体的绝对控制权。

第三，跨界融合。新媒体的出现将传统媒体下无法跨界传播话语的弊端消除，如销售平台与阅读平台的跨界融合、社交平台与金融平台的融合等。传统媒体的传播仅能局限于自己的领域，传播给自己特定的群体，但在新媒体环境下，通过跨界融合，可以轻而易举地将信息传播给潜在客户，真正让传播无极限，如销售平台与视频、社交、阅读等平台的跨界融合，实现了各取所需和互利共赢。

第四，话语传播注重交互和用户体验。传统媒体的话语传播方式由于是单向传播，无法通过交互考虑到接受对象的心理感受和需求，而新媒体可以轻而易举地实现，如电子竞技和网游通过角色扮演的方式让参与者感受到传播的价值观念和规则约束，网络小说和网络电视剧通过特定的读者群交流，可以实现让读者参与故事的后期叙事走向和读者群体心理预期相符合。

第五，话语传播语言注重简约、极致。简约的叙事语言和极致的故事、画面、音效是新媒体传播方式吸引青年的一大法宝，当前快节奏的生活，加上海量的信息、故事、视频，让青年群体眼花缭乱，如何从众多传播信息中脱颖而出，唯有通过最简约的语言迅速抓住读者眼球，通过极致的故事和画面吸引读者看下去，网文大神动则千万的版税收入靠的就是这种话语传播方式。

第六，话语传播图像化、夸张化、萌搞化。网络视像时代经历和延续了从看字时代、读图时代到视频时代和富媒体时代的衍进[2]。在人类所有的阅读类学习活动中，图像无疑是最具吸引力的。而夸张、卖萌和搞笑的图片又是最能在众多图像中首先吸引人的。新媒体以其独特的优势将这一特点发挥得淋漓尽致。从当前最流行的“网红”发展历程看，先后经历了从“网文网红”“图文网红”到“视频网红”，足见青少年吸引力的转变。而作为最具代表性的新媒体载体——微博和微信，拥有粉丝最多和转发量最快的信息绝大多数内嵌此类图像。如近年来流行的“友谊的小船”“人生四张床”“人生四个瓶”等在青少年群体中产生了广泛共鸣并迅速传播。

二、新媒体话语传播方式对青少年的影响

(一)新媒体“点对点”和“面对面”的传播方式对青少年的影响主要表现在价值观扭曲和挑战权威

价值观扭曲主要体现在，在新媒体环境下人人都可以通过媒体发表自己的观点、传播见闻，草根的力量有盖过官媒的趋势；另外最新的发展趋势是新媒体能通过特有的算法，根据个人喜好的新闻进行个性化推送。最典型的案例就是“今日头条”这一新闻客户端，阅读量超越一切官媒的网站，且该客户端能根据用户的喜好自动推送特定的新闻。这种情况下，可以说互联网正在潜移默化地改变人的三观，而且有将人庸俗化的倾向，因为大多数的草根民众对涉及人的本性的内容(如性、暴力、犯罪、奇闻、恐怖等事件)感兴趣，如果这种新媒体每天根据他们的需求不断进行此类新闻的推送，对于三观形成期的青少年来说极易发生扭曲，似乎认为世界就是这么黑暗，犯罪、暴力、恐怖在世界上无处不在，其结果会使胆小的人更加对社会缺乏安全感，而胆大的人则会认为社会就是以暴制暴，就是要靠拳头吃饭。

新媒体让享乐主义、快乐主义价值观盛行，人生苦短，及时享乐，通过新媒体让受众更直观、更深刻地得到了感受，任你官媒将此批的体无完肤，我自岿然不动。这种直刺本性的价值观，一旦缺乏强有力的约束，将会肆无忌惮地爆发出来。在新媒体环境下，传统媒体那种一呼百应的日子已经不复存在，挑战权威已成为可能，众多的新媒体新闻让民众失去了判断力，对官方声音甚至一些权威人士也产生怀疑，其结果导致传统官方媒体强大的社会动员力被削弱，相反一些别有用心的人能轻而易举地借助新媒体进行网络群众动员，进而实现其挟“民意”以令政府的目的。

(二)裂变式传播导致成人权威话语权的丧失，社会青年化表征更加凸显和价值观多元化趋势显著

青年是技术的主宰，在新媒体环境下成年人的话语权几乎丧失殆尽。青少年在新媒体环境下摆脱了成人的束缚，获得了话语的自由和价值观的自由，使得经济、社会、文化甚至政治都体现出青年化的表征。而权威话语权丧失的另一重要影响是价值观多元趋势明显。传统媒体下，成人精英作为社会的权威为青少年打造了单一的榜样，而榜样的价值观在特定时期也是单一的，如革命时期的董存瑞、刘胡兰，建设时期的雷锋、焦裕禄等。但在新媒体环境下，榜样的价值观是多元的，而且榜样的权威来自于草根阶层——青少年的粉丝。2015年网络热词“网红”现象的出现恰是对这一论断的例证。“网红”源于草根，缩短了青少年的心理距离，而成年人的偶像则过于遥远，不易做到。有研究表明，“正能量网红”能对青少年起到示范、激励和引导效应，而“负能量网红”则会对青少年造成价值观的错位、审美的扭曲和道德素质的偏离[3]。

(三)新媒体语言传播的两面性

简约、夸张、图像化的传播方式对青少年的影响具有双面性。一方面这种传播方式极大地节约了时间、降低了受众接受信息的门槛，拓展了阅读的种类；另一方面也造成信息接收者求知欲和记忆力减退、理想低俗、思想空洞、思维钝化、不善交流，以及行为浮躁、喜欢捷径、缺乏创新等。网络小说的一目十行、网络视频的夸张猎奇、网络游戏的“价值人生”，无不让青少年沉溺其中感到“生活的意义”和“人生的价值”，但对他们生理、心理、性格、行为和观念的洗礼却浑然不觉，以至于年龄是青年，长相是成年、思想是老年、行为是少年。

三、创新共青团话语传播方式

(一)共青团的信息发布要运用新媒体的语言特点吸引青年

当前在信息海量的背景下，共青团发布的任何活动和信息都有可能被快速湮没，要想迅速吸引青年，唯有用青年流行和喜欢的语言风格进行宣传和叙事才能获得青睐。简约、夸张、图像化的传播方式造就了感性一代的青少年。各类视频、网红、游戏无不以唯美、夸张、呆萌吸引着青年一代。在这个男女皆看脸的社会，感性、肤浅、表象甚至假象得到青少年的普遍认可，而理性、深邃、本质和真相似乎无人关心。于是虚伪、骗子、伪娘自然而生，这是新媒体带来的最大缺陷。我们传统的政治宣传、理想信念、“三观”教育在被新媒体裹挟的假、伪、丑面前显得力不从心。相反与新媒体对抗的结果却是翩翩君子被视为异类，成为被取笑和排挤的对象，尽管我们的理论很真，很有说服力，甚至“天生丽质”“国色天香”，却仍比不过人家 “艳紫妖红”“翘首弄姿”显得秀色可餐，面对如此“色少”，我们的意识形态教育只有利用新媒体的话语传播方式“调脂弄粉”才能赢得青年的未来。

大量研究数据表明，新媒体如同沙子一般迅速流入青年工作之外的缝隙时间，只要有片刻，哪怕一秒的闲余时间都可以拿起手机一瞥，甚至工作时间只要听到微信的声音，也可以迅速放弃工作看上一眼微信。再加上城市高强度的工作，很难有整块时间供人娱乐，即便有也有气无力，唯有宅在家中玩手机。所以要充分利用青少年“碎片化”的时间做微宣传、微信息、微教育，甚至微活动。

(二)共青团利用新媒传播信息要注重同青少年的交互

新媒体的出现极大地降低了人与人之间的交流成本，这也为团干部联系青年提供了便捷。但作为有“标签”的人——政治色彩较浓，很容易让青年产生距离感和排斥感，团干部不仅要放下姿态，甚至还要牺牲更多才能赢得和融入青年。调查显示，当前的高校团委微信公众号大多还停留在信息发布层面，没有涉及交互功能[4]。当学生遇到疑惑时无法提问，当对感兴趣的内容评论时无法留言，这就导致青年学生和共青团之间的黏性缺失，微信公众号影响力下降。

(三)共青团要注重跨界整合，强化自身品牌影响力

当今互联网最大的优势就是“跨界”，它改变了我们过去单一、定向，只针对特有客户的宣传方式，“跨界”传播真正实现了话语“全天候”“无死角”式的传播，可以将信息传播给任何你想要送达的客户。为此，我们共青团人要充分利用互联网这一优势，大胆创新，跳出圈子和各媒介平台进行跨领域合作，将共青团融入一切青年可能出现的媒介中。例如，共青团与各类视频、游戏和网文企业合作，可以起到引导青少年价值观的作用。有数据表明，截至2016年6月底的最新调查显示，网民娱乐类排名前三的分别为：网络视频(用户规模5.14亿，使用率72.4%)， 游戏(用户规模3.91亿，占网民总体55.1%)、网络文学(用户规模3.08亿，占网民总体43.3%)[5]。而共青团的合作可以在“三观”架构上对青少年进行社会主流意识形态的引导，甚至团的历史、团的理论与实践中都可以在这些内容中嵌入和融合。

(四)各级团组织要增强信息监控和遴选能力，抑制不良信息传播

信息传播经历了门户时代(1.0)，搜索时代(2.0)和今天的社交时代(3.0)。信息传播方式发生了巨大的变化，早期门户时代，属于“卖方市场”，信息完全由媒体提供，用户没有选择的余地，只能被动接受，这为主流意识形态的传播提供了得天独厚的优势，官方只需控制好信息发布端就可以将必须的信息传播给用户。到了搜索时代，用户具备了一定的主动权，可以根据自己的需要检索到自身所需信息，不感兴趣的信息可以自滤掉，特别是不涉及自身利益的官媒信息，很容易成为被过滤的一部分。而伴随着手机微信的出现，人类正式进入了社交时代(也称自媒体时代)，这一时代最显著的特征就是用户彻底摆脱了媒体，自己可以生产、消费、分享、学习信息。只有你的好友足够多，强大的微信朋友圈可以第一时间将外界的各种信息推送到你面前，而你的转发会以裂变的方式推送到更多人面前。此种情况下，朋友圈足矣在未来杀死一切新闻类企业甚至APP，更何况官媒。为了抑制不良信息的传播，这就要求每一位党员、团员要坚定理想信念，自觉遵守宪法和法律，保持高尚的道德情操，对自身朋友圈的信息要加强监控，不制造、不传播不良信息和虚假信息，必要时还要能及时辩白、劝说和制止不良信息的传播，为构建清朗健康网络环境，引导青少年健康成长服务。

(五)共青团利用新媒体开展活动要注重线上与线下相结合。

成人教育学研究表明，对成年人的教育，通过实践操作获得的知识是最牢固的。新媒体的话语传播方式尽管容易被青年所接受，但如果仅仅停留在线上的虚拟世界仍会造成同青年的距离感，这类似于现代最新的营销方式，线下开实体体验店，线上卖产品，从而增强营销成功率。这也就是为何共青团改革中提出要各级团组织经常“线上有声音，线下有互动”。作为基层团组织更应该充分利用网络社群和微信群定期开展特色活动，增强青少年团组织的吸引力进而起到团结、教育和引导青少年的目的。如各地团委开展的针对环保意识的实践教育活动，通过线上的积极宣传，线下组织青年实际参与都取得了良好的效果。尽管共青团改革提出要避免“娱乐化”，但并不是说要完全取消娱乐，而是强调团的活动首先要考虑到活动本身的意义，做有意义的娱乐活动，才是适合青年特点的共青团活动，才能起到增强团组织凝聚力的作用，而只讲意义又过于严肃的活动反而会遭到青年的抵制。

有调查显示，中国人休闲时间用于运动健身、旅游观光、艺术体验的较少，而平均玩手机的时间最长，对手机的依赖更强，主要是因为中国娱乐方式形式单一、成本过高，而玩手机是成本最低的娱乐方式[6]。因此，共青团要设法引导网上青年走到网下，开发更多更有吸引力的娱乐活动。

四、结语

新媒体自诞生之日起就同青少年密切相关，它促进了社会的青年化进程，同时青少年也促使了新媒体技术的革新，使其更好地为自身服务。但技术自身是把双刃剑，谁能掌控他，青少年就能跟谁走，也正因此，新媒体的话语权被各方势力所觊觎，试图争夺青少年这一庞大的受众群体。作为青年先进组织的共青团能够审时度势，及时提出了争夺新媒体舆论的话语权、建设网络智库、打造“三网合一”的网络共青团格局。要想成功构建这一格局，实现共青团、新媒体和青年三者的共赢，利用新媒体的话语传播方式开展团的宣传、教育、服务和权益保障显得尤为关键，这其中新媒体的“点对点”与“面对面”、多项裂变式传播、跨界传播、交互体验式传播、图像化传播等方式都是各级团组织和广大团员干部需要深刻理解和娴熟运用的，唯有如此才能赢得青年、赢得未来。

[1] 孙伟平.信息时代的社会历史观[M].南京: 江苏人民出版社，2010．

[2] 敖成兵.多元时代共生衍创背景下的“网红”现象解读[J].中国青年研究，2016(11):5-11.

[3] 孙博逊，初明利.“网红”的发展脉络及其对青少年的榜样效应[j].中国青年研究，2016(11):28-29.

[4] 赵麑，张惠.高校共青团微信传播策略研究[J].广东青年职业学院学报，2016(3):5-11.

[5] 中国互联网信息中心.第38次《中国互联网络发展状况统计报告》[DB/OL].http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/W020160803204144417902.pdf

[6] 朱达志.不“依赖”手机还能玩点啥[BO/OL]. http://zqb.cyol.com/html/2016-08-09/nw.D110000zgqnb_20160809_3-02.htm

编辑：王 玮

2016-12-10

2016年度共青团河南省委、河南省社科联专项调研课题“新媒体环境下创新共青团话语传播方式研究”(QSNYJ2016239)

韩晓东(1983—)，男， 共青团河南省团校科研信息中心助教，硕士。研究方向：共青团工作、青少年教育。