浅析企业微博在CI（企业形象）传播中的作用

吴春颖



浅析企业微博在CI（企业形象）传播中的作用

吴春颖

（辽宁广告职业学院，沈阳 110000）

对于企业微博在企业形象传播中存在的问题，本文通过研究微博在企业形象传播中的作用来探究新媒体时代下公众的需求以及新媒体时代不断变化下微博给企业带来的趋势展望。

微博；企业形象；结合；趁势

在新媒体发展时代，随着微博的日益壮大，许多企业都利用其发展优势进行企业形象宣传，巨大的用户量和可利用的用户资源也让微博成为企业塑造形象的重要方式之一。从企业形象的塑造到品牌的推广，从口碑营销到危机公关，企业的发展已经越来越依赖大众传媒，越来越依赖如影随形的新兴媒介。而微博，在企业形象传播中发挥着什么样的作用？是推广维护品牌形象；还是帮助企业走出危机，重获新生；还是“成也萧何，败也萧何”？

一、CI（企业形象）中的企业微博

所谓企业微博，简而言之是企业微博客。是企业利用微博自身的快捷性、互动性等传播优势，形成广范围、强时效、无障碍传播的一种信息传递渠道和形式。目前已经广泛应用于企业管理的方方面面。其中尤以企业形象（CI）建设应用最广、发展最迅速。

企业微博的出现，首先打破了电视、报刊、广播这些媒体的局限性，使企业在花费较低成本的情况下，从而获得各种相关信息。其次，企业与微博的结合，可以对企业公共关系进行更好的管理。无论是企业文化传递还是实现企业与消费者之间的交流沟通，企业微博提供了一个畅通而高效的大平台。就这一点而言，企业微博无疑是企业优化形象的最佳工具之一，也是企业首选的营销手段。

这样的结合会使企业的形象大大提升，我们的企业应该抓住企业微博这个关键的线，建立品牌。微博以庞大的用户群为基础，通过互联网、客户端、手机短信、WAP、SNS等多种手段随时随地的互动信息。根据微博的覆盖面广，速效性强，影响力大，场所不限的特点进行全方位的建立企业形象，使其不断发展，迎合公众需求，创建良好的企业形象和品牌形象。

二、企业微博在CI（企业形象）建设中的作用

（一）塑造良好形象

企业形象往往是由产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、环境形象等构成的集合体，对消费者来说，企业形象是一个综合印象。在这个越来越重视差异化发展的社会中，任何企业都应该努力打造一个属于自己的独特形象，即便不能做到卓越优异，也绝不呆板平庸。企业微博就是行之有效的塑造企业独特形象的手段和平台。

1.表达企业“三观”

企业的社会哲学观、价值观和社会观，都需要企业微博助力表达。现代企业在从事生产经营活动的同时，还承担着一定的社会责任和社会义务。企业是社会大家庭的一员，参与社会事务最有效的方式就是参与社会热点和社会话题。美国的Twit-ter网站是最早开始运用微博这一形式进行企业形象塑造的企业，效果出人意料的好。其在首页设置了“品牌栏目”，各企业的品牌形象和营销策略都可以这一网页中得到设计，与消费者进行互动。随之而来的是各大企业纷纷仿效，麦当劳、可口可乐、美国福特等全球闻名的企业都设置了自己的品牌营销栏目。

2.与消费者有效对话

网民使用微博的内在因素有很多，其中一个特别重要的因素就是，微博作为一种社交渠道，能够让他们迅速有效的了解自己感兴趣的内容。而且多数微博用户认为自己在微博中是充当社交性的角色。企业通过建立微博，向公众推出自己的企业文化、员工、企业环境、产品、客户服务等，让受众者从多方位、全方位地了解、熟悉自己的企业，实现了与消费者有效对话的目的。

（二）推广良好形象

微博利用自身的便捷性、互动性、信息量大、创新性等特点，为企业形象的传播发挥着不容小觑的作用。

1.“核裂变”式传播的规模效应。

著名传播学者、腾讯微博“大V”喻国明教授认为：“一条被认为有分享价值的内容能够在层层转发当中形成数量规模巨大的接收者，产生‘核裂变’式传播的规模效应。而这种传播能量过去只有传统大媒体才能拥有。今天任何一个个人，借助于微博，都有足以可能产生挑战大媒体的传播能量。”这是因为微博具有圈群化这一特质。微博用户获知信息大多在熟人之间相互传递。所以，微博内容的传播效率、影响力及传播效力较其他原始媒体渠道明显得多。

2.预防和处理企业的危机公关。

首先是预防危机。企业在微博的日常运作中，可以及时了解受众对企业或产品的动态认知，通过在微博上的反馈，及早发现危机的苗头，从而在第一时间快速、准确的做出判断，化解危机。

其次是处理危机。众所周知，危机公关贵在“及时快速”。当遭遇危机公关时，企业微博既可以化身为一把进攻的矛，也可以化身为一面防守的盾。

3.用于品牌营销。

企业微博的出现，对其营销手段进行了丰富，帮助企业赢得口碑，做出正确的战略指标。以新浪微博为例，主要在用户群体集中在影视明星、企业高管、经济学者、传媒专家、营销策划人、评论员、主持人或主播、网络红人等，这些人往往都是某一领域中的“意见领袖”，基本上代表着颠覆与变革、创新与时尚。那些在新浪微博创建企业微博的用户，就是通过原创、转发、点评等手段，利用微博增加用户与企业粘性，在他们看来，企业微博无疑是所向披靡的一把营销利器。

三、企业微博在企业形象传播中的趋势展望

21世纪以来，对于企业微博来说，其发展趋势一定要避免一种危机——那就是像博客一样成为企业网站的一个标配，长期附属。从微信公众号迅速崛起，不难看出，移动APP的发展方向开始走向用户强关系化、功能便捷化、应用移动化的道路。企业微博应该未雨绸缪，早作应对。

如果从商业的角度来看，企业微博的应用模式，目前似乎还预想不出更好的发展方向。可供借鉴的就是博客。依照博客的发展，无法实现规模商业化，而微博按此模式发展下去，也未有逃脱这种轨迹的可能，或能开辟一条光明大道。在IM化的道路上，腾讯QQ无疑是成功的，而腾讯QQ的成功之路可以参考，关键问题是怎样实现这一过程，对于微博来说也是一个考验。

[1]陈永东 .企业微博营销(策略方法与实践)[M] .北京:机械工业出版社, 2012(3)2.

[2]喻国明.微博:一种新传播形态的考察影响力模型和社会性应用[M].人民日报出版社, 2011(5).

[3]潘石屹,任志强.微博二人转[M].合肥:安徽人民出版社, 2013(5).

（责任编辑： 郭玉伟）

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