西部欠发达地区中小型律师事务所品牌化建设

摘 要 我们要做的其实很简单：先实现一个小的目标，就是把自己先做成在一定地区是知名品牌的律师事务所。客户只要有法律服务的需求，首先想到的就是这个律师事务所，那么我们基本上就成功了一大半。

关键词 中小型 律师事务所 品牌化 营销

作者简介：王铖，四川欣锐律师事务所律师，合伙人。

中图分类号：D926.5 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.02.097

品牌化、规模化、专业化、是大型律师事务所的标志，也是其持续化发展的基本战略，任何一方面都值得中小型律师事务所学习和借鉴，笔者结合本所的未来规划，仅从品牌化建设这个角度来谈谈自己对中小型律师事务所品牌化建设，尤其是对西部欠发达地区中小型律师事务所品牌化建设的一些看法。

一、对中小型律师事务所的简单界定

什么是中小型律师事务所，迄今为止，笔者尚未看到一个通行的、官方的界定，不同的地区、不同的律所、不同的律师对中小型律师事务所的界定可能都有自己不同的看法和理解，为方便有一个直观的认识，根据西部欠发达地区的实际情况，笔者仅从全职、专职律师人数不超过50人的律师事务所定义为中小型律师事务所，不做复杂的定义。

二、什么是律师事务所的品牌

简单的讲，律师事务所的品牌就是当事人/客户（尤其是潜在的）对律师事务所的认知程度。套用现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，律师事务所的品牌是律师事务所向当事人/客户（尤其是潜在的）长期提供的一组特定的特点、利益和服务。凡是有法律方面的事务，人们首先想到的是某某律师事务所，会自然的产生“有法律事务就要找某某律师事务所不会错”这样的想法，尤其是当这个律师事务所的品牌价值被广泛的认可和传播后，自然就会产生市场价值，能一定程度上产生从“卖方市场”到“买方市场”的转变，尤其是在西部欠发达地区。

三、中小型律师事务所品牌化建设的重要性

（一）西部欠發达地区中小型律师事务所存在的问题

笔者通过对部分中小型律师事务所的观察分析，或多或少存在以下问题：一是团队意识薄弱，没有主人翁责任感，律师事务所对于其所头的执业律师来讲，仅仅就是一个“挂靠单位”，“各人自扫门前雪，哪管所头瓦上霜”，都是各自为战，更有甚者，根本就把律师事务所当成了战壕，但战壕里的不是战友，而是敌人，为了自己的收入，律所内部之间搞低价竞争；二是没有团队建设，后续发展乏力，这个主要原因一般都是先天性不足，律师事务所的合伙人观念落后，不愿对律所的团队进行资金投入，还是老旧的守着自己那一亩三分地的传统思维，得过且过；三是没有专业定位，这也是中小型律师事务所普遍存在的问题，迫于生存压力和案源数量，这也是西部欠发达地区的中小型律师事务所很难真正解答的难题；四是不注重律所营销，没有品牌意识，这也是没有团队意识和团队建设带来的直接恶果，都是事不关己高高挂起的心态，基本上都是律师单打独斗式的进行营销，而且没有近期目标和长远规划，具有很大的随意性，所谓的营销还停留在原始的酒桌上、牌桌上；五是较少有优秀的青年律师加入，这个原因和西部欠发达地区法律服务市场的现状有关。

（二）中小型律师事务所品牌化建设的重要性和迫切性

尽管我们的法律服务市场是有如此多的不足，但是我们依然欣慰的看到，最近几年，尤其是十八大过后，人们的法制意识明显加强，而且一定会越来越强，从法院的案件受理数量就能看出明显的变化，案源少、收费低的现象正在得到改变，这对西部欠发达地区法律服务市场的发展无疑提供了一个很好的机遇。尽管中小型律师事务所存在的问题很多，但正是因为这样，机遇才会出现，谁能在这个时期脱颖而出，那么收获将是巨大的。

律师事务所的品牌化对于律师事务所和所里的律师都有着莫大的好处，是一个双赢的局面：

1.律师事务所的品牌化是一种重要的营销手段，有助于当事人和客户将其和其他竞争同行区别开来，更利于案源的扩大，具有“识别导购”的作用。

2.律师事务所的品牌化能够有效降低成本，形成“磁场效应”，根据营销学的成本推算，平均来讲，赢得一个新客户的成本是维持一个老客户成本的六倍，而品牌化则可以通过和客户建立品牌偏好、忠诚度，有效降低宣传成本，尤其是在西部欠发达地区，还处于口口相传的阶段，老客户带动周边潜在的新客户，而新客户在作出选择时，品牌化的律师事务所的竞争能力则是明显优于其他不知名律所的。同时，这种“磁场效应”还可以对外进行有效发散，成为吸引优秀的实习律师、年青律师的重要筹码，对解决西部欠发达地区中小型律所律师青黄不接的现象起到一定的疗效。

3.律师事务所的品牌化能够保持一个持续性发展的态势，形成了品牌后，会更容易获得客户和社会的认可，对律师的具体法律服务也能形成“自带美颜效果”。

4.律师事务所的品牌化能够产生“内敛效应”，使品牌律所的律师们产生自豪感和荣誉感，更易产生主人翁责任感，对工作上的态度和敬业精神都会有很大的帮助，能够带动律所内部业务素质的提高，向更加“专业化”发展，这儿的“专业化”不是指业务方向专业化，而是指业务水平相对其他同行更加的“专业”从而对律所品牌的壮大形成反推效果。

对于我们行内的人来讲，可能连我们自己都不是很清楚哪些专业领域哪些律师事务所是做得最好的，哪些所是专业所，但是我们一定能够叫出几个知名律师事务所的名字，对于西部欠发达地区的法律服务市场来讲，那些既成的客户或潜在的当事人，就更加不可能知道哪类法律服务要去找哪个所更好，就算知道，我敢肯定，也绝大多数不会去找那些专业所，原因很简单，这类所一般都不会在西部欠发达地区，至少也是在省会城市了，客户肯定会衡量经济成本的，所以我们要做的其实很简单：先实现一个小的目标，就是把自己先做成在一定地区是知名品牌的律师事务所。客户只要有法律服务的需求，首先想到的就是这个律师事务所，那么我们基本上就成功了一大半。

四、如何进行中小型律师事务所的品牌化建设

（一）思想上要从战略高度上真正认识品牌化建设

中小型律所的合伙人必须思想到位，首先自己要从思想上认识到品牌化建设的战略性意义，认识到品牌化建设的迫切性和重要性，并同时清楚的认识到品牌化建设所需要的必要时间，只有这样，才会愿意为品牌化建设去进行大量的投入，包括资本投入和时间投入等，静下心来不急不躁的进行律所品牌化建设，毕竟品牌建设是一个长期的漫长过程，在前期阶段，投入和收入是完全不成比例的，如果只是抱着试试看的心态，想进行短线操作，那么还不如得过且过来得自在，毕竟任何良好的结果都不是轻轻松松能够获得。

同时，品牌化建设不光是对律所合伙人提出要求，对于所里的律师一样要进行必要的“洗脑”，形成一股合力，毕竟律所的品牌化是共同努力的结果，品牌化建设的过程也需要全所人员的共同努力，不是单靠合伙人或者某几个律师就能完成的，律所的律师们如果自己都不能认识到品牌化建设的重要性，或者不愿意因此而奋斗，那么合伙人付出得再多也是白搭。

（二） 中小型律师事务所品牌化建设首先需要对硬件进行升级和包装

外表美好的东西总是比较容易被人接受，这就要求律所对硬件进行升级和包装，这包含了对律所办公条件的升级和对律师个人的包装。

1. 西部欠发达地区的中小型律所普遍存在着办公条件较差的现象，尤其是小型律所，随便租个房子就开始办公，和普通民众眼中律师事务所的形象相去甚远，甚至有的律所如果把门口的牌子摘掉，恐怕都不会有人相信这会是一个律师事务所的办公场所，这也是和合伙人不愿进行投入是有莫大关系的，必要的有一定档次的律所办公条件，是中小型律所品牌化建设必备且不可缺少的前提，我们并不是要求办公场所要多么的高大上，但是在干净、整洁、亮堂的前提下，起码要高于当地一般办公环境，就算做不到让人仰视，但起码不会让人产生俯视的感觉，人们在没有其他了解的情况下，很容易简单的通过律所的外在形象去判定這个律所的业务能力的高低，马云出去谈事步行人们会认为他在享受低碳生活，普通人步行去谈事人们首先会认为这个人连车都没有，一样简单的道理。

2. 大城市的律师或者大所的律师对外在形象一般来说都还比较注意，但是在西部欠发达地区，许多中小型律所的律师形象是完全不职业的，甚至不修边幅的律师也大有人在，在同等条件下，衣着打扮得体的律师总会更容易得到客户的认同，律师的个人包装也是律所品牌化建设的重要环节。

既然我们还不是品牌，那么至少要让我们看起来像是品牌，时间长了，自然就是品牌了。

（三）在我们看起来像品牌的过程中要苦练内功，成为真正的品牌

律师毕竟是靠专业能力吃饭的，专业素质过硬才是律师的生存根本，这就要求律所要建立有效的学习机制，只有这样，在律所品牌化建设的过程中，才能达到律所的每一个律师都专业素质过硬的要求，中小型律所尤其是西部欠发达地区的中小型律所，因为案源和案件数量的限制，很难像大型所或发达地区的律所一样，完全的专业化，只做某一类型的案件或业务，或者律所内部形成只做某一类型业务的团队，而且大部分的律师都是所谓的“万金油”律师，这就要求我们“因地制宜”，笔者的观点是，在做好“万金油”律师的同时，着重突出某一方面的业务能力，有的律师刑事业务水平较高，那么就可以主攻提升刑事业务能力，有的律师对传统民事案件经验丰富，那么就力争把传统民事案件做得更精更细，有的年轻律师对建设工程案件很感兴趣，那么就可以让其多接触建设工程案件，律所内部形成不固定的小团队，形成传帮带的良性发展模式，比如有的律师名气较大，案源很多，一个人根本就忙不过来，其得到了一个可做可不做的刑事案件，那么完全就可以将这个案件交由对刑事案件能力较强但业务量相对较少的律师来进行主办，其就可以把主要精力放在案源拓展上，又比如一个律师因为各种原因得到了一个非诉业务，但其实非诉业务并不是他的强项，那么他就可以找非诉业务比较精通的律师组成团队，诸如此类不再枚举，这主要是要求已经非常优秀的律师能够“以点带面”、能够“精准扶贫”，让优秀的律师更优秀，然后去带动稍微落后的律师，达到共同进步和发展的目的，这就和中国的经济建设一个道理，允许一部分人先富起来，来带动贫穷的人致富，结果大家都已经看到了，虽然富者更富，但是贫者并未更贫，而是开始迈向小康，整个中国的经济在整体腾飞。

律所的发展离不开律师的发展，这就要求律师个人要不断的提升业务水平能力，律所的品牌化建设离不开律师的发展和共同努力，这就要求律所的律师要具有团队化精神，相互配合相互帮助，扭成一股绳，至少要做到不能相互拆台，而相互拆台正是许多松散型律所常见的毛病。律所的品牌化建设一定要杜绝这种事情的发生。

（四）在营销概念下通过形成律所文化、承担社会责任等多种方式利用多种渠道进行律所品牌的推广

品牌化的目的实际上就是通过一种营销的手段将我们的专业能力更好的销售出去，而品牌化的建立过程，推广是必须的，好酒也怕巷子深，推广的方式方法有很多，比如通过形成独特的律所文化，使其成为这个律所的标志性特征，哪怕是从简单的模仿开始，至少能够成为在一定区域内的标志性特征，因为西部欠发达地区的中小型律所是基本上没有律所文化的，我们可以通过模仿大型所的律师大讲堂、创办刊物等形式开始，长期以往，他也能成为有别于其他所的工作态度和工作方式。

品牌化的推广途径有很多，中小型律所在进行品牌推广的时候一定要结合当地情况进行推广，既要广撒网，也要有针对性，比如在西部欠发达地区，现在流行的网络推广就不是一个很有效的推广方式，而通过大客户或者商会进行推广，反倒会取得更好的效果，但这并不意味着我们就放弃网络推广，网络推广的方式是多样的，这就要求我们善于结合实际情况去选择更有效的网络推广方式。

以上观点，就是笔者对于西部欠发达地区中小型律师事务所品牌化建设的一些粗陋想法和见解。