互联网时代媒体科技传播内容创新的困境和路径

郭起豪

摘 要 在互联网飞速发展的今天，媒体格局、舆论生态和传播技术等发生着深刻变化，科技传播格局也在发生改变。但是，不管怎么变，媒体依然是科技传播的主渠道。互联网时代媒体科技传播如何实现内容创新至关重要，是科技传播实践中必须直面和迫切需要解决的难题。本文分析了媒体科技传播内容创新存在的问题及背后的症结，并据此提出科技传播内容创新的路径建议；指出当前媒体科技传播的内容生产依然有很大的空间有待挖掘，科学、权威、专业、独特和有用户需求的内容创新，依然是媒体科技传播无可替代的优势和核心竞争力。应持续强化媒体科技传播創新意识，通过创新独特、满足用户需求的媒体科技内容，强调要注重科技传播导向、科学性、个性化、针对性，并触及用户“痛点”，注重内容创新与形式创新和手段创新的结合，创新内容呈现形式 。同时，提出建立媒体科技传播创新联盟、建立科技传播创新专项以及强化中国科技新闻学会的服务功能等建议。

关键词 互联网时代；媒体科技传播；内容创新

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）175-0086-03

习近平总书记在视察解放军报社时强调：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”没有内容的创新，不仅传统媒体的核心竞争力会消失，而且新兴媒体可持续发展的潜力也会大打折扣。相应的，没有内容的创新，媒体的科技传播自然也缺少足够的生命力和持续的发展后劲，从而影响传播力、引导力、影响力、公信力。

1 媒体科技传播内容创新存在的问题

目前，在各方的共同努力下，新闻媒体科技传播正在试图通过内容生产创新来赢得发展优势，运用互联网思维和新媒体传播规律进行内容生产，力求使科技传播内容既成为传统媒体的精品，又能在新媒体上成为“刷屏之作”“流量载体”。然而，不容忽视的是，在科技传播内容创新中，既存在着一直没有解决的老问题，也出现了一些新情况，主要有4个方面。

1.1 “不科学”“不专业”“不权威”频现

当前，在新闻媒体中，科技传播多是以科技新闻、解释性报道和科普等形式出现。面对移动互联网带来的冲击和诱惑，专门从事科技传播的媒体以及记者多开始“眼红”“坐不住”，看着其他领域的传播轻松赢得点击量、流量，以至跟风或随波逐流，在制造吸引眼球的元素的同时，却忽略了本真的东西——专业、科学、权威，盲目跟风，在内容创新中轻易丢掉了底线，有的科学观点不科学，有的科技报道看着高大尚却看不到科学精神，有的专业性解析显得太过业余、太随意甚至太小儿科，选择的采访对象所谓的权威科学家实则不权威，有的内容该求证的没有求证，有让科学家审核把关的却形没有把关，有的是臆想多而理性少。

1.2 同质化或严重的低水平重复泛滥

重复性传播一个领域或者一个方面的内容是强调，容易形成共识，但是过度重复性传播几乎同样的内容就会令人反感。同样的科普文章，在这个媒体上可以看到，在那个媒体上也可以看到，今天你在媒体主办的微信、微博上看到，明天你又在某个客户端、App上看到了，看着是通过多种渠道广撒网，但同质化严重带来的结果是视觉、听觉和审美疲劳，浪费受众的时间和精力，让用户看到类似的东西就想躲开。特别是一些质量不高且低水平重复的科技传播内容，会让用户逐渐疏远或者放弃原有的科技传播圈或科普圈。特别是在面对不少重大科技问题或热点时，推出的专题看着都是架子搭得很好，内容都是老一套，看不出创新。

1.3 摸到“痛点”但解决问题“不痛不痒”

科技传播内容多是与用户的“痛点”和“兴奋点”密切相关。在媒体“用户争夺战”中，谁拥有用户思维、能够及时发现并解决用户“痛点”，谁自然更容易赢得用户。大凡是摸到用户“痛点”的科技传播内容，不管是在报纸上，还是在网络上、在客户端上，都有竞争力。但是摸到“痛点”仅仅是第一步，在往后走，若是“抓而不紧”“抓而不实”“抓得不痛不痒”，没有解决用户关心的问题，没有说到点子上、心坎上，即便是到了用户“嘴边”的科技传播，很可能因为内容不到位便“立即中断”，从而难以到达“最后一公里”。久而久之，给用户的感受很可能是，看不到“真相”，也看不出在面对“痛点”时媒体该有的“担当”。

1.4 有“温度”却没“态度”，有“态度”却没“温度”

讲好科技故事，这是科技传播内容创新的重要途径。从实际情况看，不少科技故事，讲得有实话、有真情，讲得幽默有趣，在传统媒体和新兴媒体上都容易被“点赞”。但实事求是地说，当下科技传播所面对的用户口味“更叼”——尽管博人眼球、赢得点击量，但是言之无物，没有“穿透力”，即用户从中看不到大局，看不清楚在好笑好玩感人之余到底要给用户传递哪些重要的科技理念，甚至不清楚导向到底是什么。有的科技传播内容看着“高大尚”，却由于“温度”不够也会让人放弃。用户的口味是“农家菜”，面对“宫廷菜”，自然也吃得不舒服。有“温度”却没“态度”，或有“态度”没“温度”，都不行。

2 媒体科技传播内容创新问题背后的症结

2.1 科技传播环境变化

在传统媒体和新兴媒体融合的大背景下，新闻传播的有效性面临巨大挑战。移动终端和各种移动平台的发展，内容生产将更趋向于“分布式”处理，也就是专业媒体这样的“中心”地位将进一步削弱[ 1 ]。这意味着专业的从事科技传播类的媒体的效力逐渐减弱，多年来借助媒体渠道传播科技科学的主导力将受到大的冲击。与此同时，多个机构、组织以及个人都是传声筒。以前所谓的受众不再仅仅是被动的消费者，而是新闻生产的参与者[ 2 ]。多个传声筒都可以科技传播中“做功”，有的是主旋律，有的是噪音，有的可能是负能量。相应之，在科技传播内容创新的各个关键环节中，多个“节拍器”“按键”要形成共鸣、共振都非常难。

2.2 科技传播内容创新难度加大

中宣部部长刘奇葆2016年8月31日在创新新闻传播工作交流会上强调，“创新是新闻传播的动力之源、活力之源，是巩固主流阵地、壮大主流舆论的必然要求，要以新的理念、新的举措，不断开创新闻传播创新新局面。”内容创新是新闻传播的原动力。与形式创新相比，内容创新更为艰难。而具体到科技传播，内容创新自然是难上加难。

要把科学问题、科技事件说明白、理清楚，并能准确、生动、科学表达，本身就是“啃硬骨头”不容易。客观而言，媒体中能够潜心从事科技领域报道的记者本身就不多，不是科技新闻没用户，而是采访起来费劲、写起来费劲，用户看着也费劲，要得到用户认可不容易。这些都能不同程度说明科技传播内容创新的难度之大。尽管每年在科学界都有很多重量级新闻，在诸多热点事件中涉及科技问题，但是以中国新闻奖作品为例，从每年的获奖作品看，涉及到科技领域的新闻作品少之又少。这也从一个侧面说明科技传播内容创新的难度之大。

此外，这一领域的媒体人常面临“出力不出活”的尴尬，面对内部考核等压力，容易随波逐流。其一是领域相较窄一些受众面本身的局限性，即使是好的内容也不容易火。其二是要出有创新性的科技报道和科普文章等常常需要“慢工出细活”，在新闻媒体“一把尺子”的考核制度下，要么会直接放弃从事科技传播，要么趋于功利粗制滥造降低要求。

2.3 科技传播在媒体中受重视程度依然不够

科技传播越来越受重视，这是客观事实。要让引力波、暗物质、纳米技术和石墨烯等高科技为公众所了解甚至是深入了解，通过科技传播推动科研前进是有效的途径，这就要求必须使媒体首先要重视科技报道。但是，从现实情况看，新闻媒体对于科技传播的重视依然有限，深入挖掘不够。这就如同很多的大众媒体都很重视科技报道，但是自相矛盾的是：科技报道、科普文章或位置不显著、不显眼，甚至是可有可无，专家型科技记者寥寥无几，媒体内部缺少鼓励科技传播内容创新机制。

3 媒体科技传播内容生产创新路径建议

3.1 持续强化媒体科技传播内容创新意识

强化传媒科技传播的内容意识，推出更多有知有趣有用的科普精品，群众喜闻乐见的科学故事，这是实现多渠道全媒体科技传播以及提高大众传媒的科技传播水平的重要途径。

3.1.1 提高社会各界特别是大众传媒对科技传播的重视程度

在全国科技创新大会上，习近平总书记强调，科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。《全民科学素质行动计划纲要实施方案（2016-2020）》和《“十三五”科技创新规划》，均对提升科技传播和科普能力提出要求。当前，我们必须抓住贯彻落实中央有关精神的契机，使大众传媒更加重视科普、科技传播；引导媒体增强科技传播效力，不管是对科技传播的专项经费投入，还是科技传播人才队伍建设，都给予足够的重视。基于此，媒体对科技传播内容创新的重视程度才可能达到一个新的高度，才会强化内容这一根本。为此，大众媒体应紧紧把握好当前科技传播的新形势，抢抓从中央到地方对科技传播空前重视的机遇，进一步优化或重新塑造所在媒体的科技传播格局，以便更有为、更有位。

3.1.2 越是强调创新越是要保持清醒，坚持内容为王出精品

不管传统媒体和新兴媒体融合发展到何种程度，要做强媒体，要在众声喧哗中有“主心骨”，必须坚持内容为王，通过内容强化导向引领，强化主旋律，尤其是在传播形式越来越花哨的境况下耐得住性子、沉得住气、坐得住板凳牢牢坚守出精品。当下，有些媒体在融合或改革后，原本的从事内容生产的团队越来越小，做形式、渠道的团队越来越大，如此失衡的现象应该引起有关方面高度的警惕。若是不坚持内容为王，搭得再花哨的架子都可能是空中楼阁，那些一时吸睛的点击量、阅读量、转载量很可能是昙花一现。而回顾已经走过的融合或者科技传播之路，先进的技术是传播的科技支撑，內容建设才是根本，守住内容是底线。由此可见，越是强调创新越需要媒体中的内容生产者保持足够的自信、清醒和定力，把该守住的应该牢牢守住，安心做基于内容创新的各种探索，为未来有更多的盈利和“卖点”提供更多的根基和可能性。

3.2 创新打造独特的、用户有需求的科技传播内容

在新媒体时代，什么样的内容才可以“为王”？如当年广播电视报繁荣时期的节目单一样，只有独特的、用户有需求的内容才能“为王”。明确这一点，决定着纸媒甚至所有媒体的生存状况与未来发展[3]。但是，回头看看，现在的所谓“为王”的内容，的的确确缺少“为王”的特质，不少内容不仅缺少足够的吸引力，而且距离读者需求太远。

3.2.1 要从创新的内容中看到科技传播的“风向标”

马克思有句名言：“问题是时代的声音。”在众声喧哗的舆论场，科技传播在必须强调“问题意识”，尤其是面对社会关心的热点、难点科学问题要通过内容创新果断发声，在大是大非问题面前旗帜鲜明地“亮剑”，主动作为、勤于作为、体现担当，更好地服务和引导用户，让用户清楚地看到导向、态度。

3.2.2 要从创新的内容中看到科技传播的科学性

不管科技传播内容怎么创新，都不应该缺失科学性。这种科学性在科技传播中具体体现在对科学规律的尊重、对于科学精神的尊崇、对于科学问题的科学分析、对科技话题呈现的科学性，以及传播内容中的科技含量，所涉及的科学家的科学态度，重点领域的科技科学问题基本认知等。比如，最近两年，我国的天气气候异常复杂，多种灾害性天气频繁出现，南方多地出现洪灾，其重要的背景是“厄尔尼诺”。对于“厄尔尼诺”这一科学问题，受众颇为关注，到底怎样的“打开方式”是正确的、科学的？从诸多媒体对此的报道中，我们并没有清清楚楚地看到。

3.2.3 要从创新的内容中看到科技传播的个性化

在科技传播内容创新方面，尽管不少媒体都在下功夫，但是，最终落地的内容却没有给用户留下深刻的印象，或者是没有触动用户的神经，其中的一个重要的原因在于，创新的内容不够独特，没有个性、特点，甚至都是“大路货”。这种独特体现在多个方面，要么是靠独家信息、权威信息和专业信息；要么是遵循传播规律、用好话语权，是独特的引导社会舆论的方式方法；要么是独到的小切口，是独到的视角、思想，是“凌寒独自开”的一束梅花，是一个感人至深的科技故事；要么是有的渠道可以看到的科技事件，但是你所做的是深一度的、往前一步的、多个棱镜的和新维度的。

3.2.4 要从创新的内容中看到科技传播的针对性

在互联网时代，各种高精尖的科技传播铺天盖地呈现在用户的面前，令人眼花缭乱，一个语系难以“通吃”，一个内容创新难以满足大众，解决这一问题的方式是内容创新生产要趋于“分布式”，即以各自的内容创新方式提供各个不同角度的信息，使内容满足各个分散的主体的传播，最终形成自然协同。特别是媒体的各种移动终端和平台，科技传播内容需要有针对性，有的放矢，一语中的；要将内容与用户联系起来，让用户明确地知道这样的高科技、这样的深入解析与用户黏合度高。

3.2.5 要从创新的内容中触及用户的“痛点”

当用户捕捉到与自己有黏度的科技传播内容后，要真正解决用户需要解决的问题，杀手锏是触及“痛点”，且最好能解决“痛点”。如果能让用户在享受科技大餐后，清楚如何解决自己所面临的现实问题，知道在面对一些科学问题时该怎样做出选择。比如，在今年的“6·23”江苏盐城龙卷风事件后，公众不仅关心灾后救援，更关注这次龙卷风威力到底有多大、发生的原因是什么、监测预报预警的难度在哪里、若是自己遇到龙卷风应该怎样处置，国内不少专业类科技类的媒体给出权威的内容。而这样的创新的科技传播内容，不单摸到了用户的痛点，更抓住几乎解决了用户的痛点。

3.2.6 要从创新的内容中看到科技传播的互动体验

再创新的科技传播内容，都可能是“易碎品”，用户可能随时会中断相互之间的黏性，因为科技传播的内容再怎么通俗易懂都逃不过用户对其“太专业、看不懂、太远了、太不且实际”的指责甚至是怨气。解决这些问题的方式方法只能是想方设法“接地气”，在内容与用户互动、让用户参与体验上使劲儿。如，前些年，有媒体报道“我为台风起名字”征名活动后，不少公众不仅主动给台风取名字，而且在互动体验取名的过程中。在一次又一次的互动中，台风高发地区的公众以及一些台风研究爱好者通过媒体创新推出的内容深入了解了台风是怎么生成的、台风的风雨影响有多大、台风预报的难点在哪里、台风的名字是怎么来的、为什么有些台风名字会被删除等等。

3.3 内容创新与形式创新、手段创新充分结合

尽管内容创新是根本，但是光有内容创新是远远不够的。与形式创新、手段创新充分结合，内容创新的作用才可能发挥到极致。在科技传播实际中，我们会发现，有时非常优质的内容，却没有“卖点”，没有用户，一个重要的原因是内容创新与形式创新、手段创新不匹配。换言之，如果面对新的科技传播形式、手段，我们还是沿用旧有的思维创新内容，再创新的内容都可能“死在沙滩上”；还沿用旧有仅仅在报纸上、网站上发一发的“一锤子的买卖”，或是新瓶子装老酒，或是旧瓶子装新酒，都可能使内容创新功亏一篑。

在日常科技传播中，我们经常会发现这样的现象：有些创新性的科技传播内容，在传统媒体人看来可谓是精品力作，可发布到新兴媒体平台上发现 “不受待见”。如果新兴媒体在形式上再包装、在传播手段上再加码，其传播效果很明顯的。为此，强调科技传播的内容创新，并不是说形式创新和手段创新不重要，而是说“好马配好鞍”，在创新内容本身的同时，还要创新内容的呈现方式、手段，三者是相辅相成的。

3.4 优化利于媒体科技传播内容创新的外部环境

3.4.1 建立媒体科技传播创新联盟

现如今，从纯粹的科技类媒体到大众媒体，从事科技传播的专业人员还是不少，且较为分散。如何用好这些分散的科技传播兵力并在内容创新等方面凸显呈现，这是值得思考的问题。多年来，依托中国科技新闻学会，专业的科技类媒体在科技传播方面取得不少突破。而在未来科技创新和科普被日趋重视的情况下，要做好科技传播包括其中的内容创新等，需要更强的组织能力，如建立媒体科技传播创新联盟，吸引更多的传媒届、科技界精英投入到科技传播当中。同时，也便于更多的科技传播者找到专业的组织。

3.4.2 建立媒体科技传播创新研究专项

在不少党报党刊或者一些有科技传播职能的媒体，并没有专项的经费、项目支持科技传播创新研究。未来国内外媒体科技传播创新的趋势、路径到底会是什么样的，一些长期在媒体中从事科技传播的人未必清楚，未必有所涉猎。但是，不清楚、不涉猎，并不意味着不用去做。为此，有必要建立媒体科技传播创新专项，鼓励媒体科技传播者探路，先行先试。

3.4.3 强化中国科技新闻学会的服务功能

可以预见的是，未来科技传播的形势更复杂，且面临更多机遇和挑战。如何引导大批的媒体科技传播者聚焦科技传播的靶心、如何加强科技传播的组织培训、如何提升中国科技新闻的影响力，解决这些问题除了媒体自身要发力外，需要做强、做大中国科技新闻学会，特别是需要强化中国科技新闻学会的服务功能。

参考文献

[1]官建文.中国移动互联网发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2016：32-33.

[2]彭增军.新闻生产方式的革命[J].新闻记者，2016（7）：20.

[3]陈国权.用户需要的内容才能“为王”[N].中国新闻出版广电报，2016-9-13.