数字媒体环境下品牌形象设计的科学转型

林 成，王 侹

(1.杭州电子科技大学 数字媒体与艺术设计学院，浙江 杭州 310018；2.杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018)

数字媒体环境下品牌形象设计的科学转型

林 成1，王 侹2

(1.杭州电子科技大学 数字媒体与艺术设计学院，浙江 杭州 310018；2.杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018)

品牌形象设计是企业、产品品牌化的核心手段，它通过视觉艺术来传递品牌信息，是品牌识别的外在表现。其核心要素主要包括品牌标志、品牌色彩和品牌字体，它们的设计和传播都必须基于具体的媒体之上。互联网+时代下数字媒体蓬勃发展、取代传统媒体成为主流，品牌形象设计应该紧跟时代和社会需求，实现从传统媒体到数字新媒体的科学转型。文章从品牌形象设计的三大要素入手，逐步研究出相应的科学转型的方法。

数字媒体；传统媒体；品牌形象设计；转型

“互联网+”，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态[1]；互联网+各个传统行业进行深度融合，从而创造出新的发展生态。在互联网+时代的催发下，数字媒体高速发展、壮大、强盛，主流媒体已快速从传统媒体发展到了数字媒体。品牌形象是与社会经济密不可分的，因而品牌形象的设计必须紧跟时代步伐、顺应社会经济的发展、在新时代新媒体下实现科学的转型，从而能继续高效地为品牌服务。

一、品牌形象设计

21世纪是一个品牌时代，品牌的理念深入人心的同时逐渐趋向大众化，越来越多的消费者愿意支付更大的代价去为自己热衷的品牌买单。而在进行项目品牌化的打造工作中，品牌形象的设计是最为重要的环节之一。品牌的可视化瞄准人们的种种感知，引发他们对品牌的种种联想。比起其他感觉来，视觉更能提供关于这个世界的种种信息[2]。

品牌形象设计是企业、产品、服务、活动等进行品牌化的核心手段；它主要通过视觉艺术来传递品牌信息，是品牌识别的外在表现。其中，要想打造和树立优秀的品牌形象，并且准确、充分地展示出企业的产品、服务、定位、文化与精神，品牌标志、品牌色彩和品牌字体是缺一不可的三大要素。但与此同时，所有的品牌标志、色彩和字体的视觉感官却都是必须基于具体的媒体媒介之上的。

二、从传统媒体到数字新媒体的品牌形象设计转型

一直以来，以纸制印刷为主流媒介、以及以纸制以前的所有实物为主要展示媒介的媒体，统称为传统媒体。当时的品牌形象也主要依靠传统媒体来传递品牌信息，进而达到打造和宣传品牌的目的。

近十年来，随着互联网、信息技术、大数据和数字技术的高速发展，以各类电子屏幕、智能移动终端、网页为展示载体，以网络为数据和信息的流通渠道，以数字和信息技术为辅助手段的一种新型的数字媒体媒介逐渐出现、盛行，直至今时今日的互联网+时代下横纵向地进入社会的各行各业和日常生活，成为新的主流媒体，我们称进入到了数字媒体时代。互联网时代是一个品牌爆炸的时代[3]，而品牌形象的设计是基于媒体的；因而，设计应该顺应趋势，适应并充分利用数字媒体，努力在新媒体时代下实现科学的转型。如何科学转型、如何在数字媒体下设计出优秀的品牌形象设计并加以合理应用、以及行业执行标准的相关探索是当下行业内的重点研究课题，也是本文的研究重点。

相比在传统媒体下品牌标志为静态、追求简约、色彩统一明确等特点，数字媒体提供的电子屏幕、移动终端、网络和数字技术，使得品牌标志摆脱纸制媒介的局限、拥有无限可能的创意创新、以丰富的多形态和多形式(即动态化标志)展现出远超静态标志的视觉效果和冲击力，品牌用色更加大胆多变和鲜亮、供选的色域范围更大，从而更个性、更震撼、更直接、且包含和凝练更多信息地传递品牌文化与精神、打造品牌形象。

三、基于数字新媒体的品牌标志转型

无论在新旧媒体的哪个环境下，品牌形象中标志元素的核心地位始终不能动摇。因而，设计能更完美基于且充分利用数字媒体的新形态标志——动态化标志，是品牌形象设计在数字媒体下转型的首要步骤。但是，要想实现科学转型，应该切实遵循以下五个必要原则，以完成科学优秀的动态化标志设计。

1.设计出充分体现数字媒体特点的动态化标志。标志作为品牌形象的核心要素，它的优秀设计是打造好品牌形象的第一步，也是最关键的一步。当前已进入数字媒体的蓬勃发展期，电子屏幕、移动终端、网络和数字技术的结合与盛行为展示提供了广阔空间，更为创意创新提供了无限可能[4]；社会市场对于标志设计从理念到需求都发生了颠覆性的变化，设计成效的比较与竞争势必愈加激烈。具有多维度的动态化标志恰能充分利用数字媒体和数字技术，是发展的产物，能满足社会市场各方顺应时代的需求，已然成为数字新媒体下标志发展的新形态。

2.标志设计切忌纯粹追求动态，不要只为动态而动态。尊重和确保标志的核心灵魂，无论哪类标志，标志设计所蕴含的“根”切不能丢。所谓“根”，即指标志的中心形态，固定、静态的核心灵魂，是最能展现和发挥标志在品牌形象中的职能特征的静态标志。标志中心形态的优秀设计，往往应该实实在在从手稿开始构思与勾画，细心雕琢方能成就内外兼修的真标志，之后再逐步拓展成动态化标志。而在拓展的过程中，应该切实根据品牌形象打造和宣传的实际情况与需求，分析确定是否需要设计相应的动态化标志、动态化标志拟被展示的平台、以及动态化的程度和动态化标志的最终呈现效果等，而后再着手设计。在数字媒体盛行和与之相应的动态化标志设计初步抬头的今天，部分领域和部分设计者急于追赶潮流和讨好市场，一心只为追求动态效果和快速成型，从最终想要的动态效果开始设计然后回推，结果造成本末倒置、虚有炫表却无好灵魂、或者虎头蛇尾，是不可取的。

3.健全国内动态化标志的注册制度。我国《商标法》第八条条文表明我国目前将动态商标排除在可申请的注册范围之外，即也是将其排除在现有法律保护范围之外。因此在未来较长的一段时间里，被注册的静态图形标志仍是我们品牌形象受到法律保护的依据。如今的品牌受众对于以传统文字和符号代表企业或产品来源的做法早已司空见惯，而动态化标志以其特殊的视觉方式冲击着受众的眼球，进而传递企业或产品信息，使得品牌能在受众人群中形成感官记忆，这要比名称和短语的记忆更容易被唤醒，所以动态商标对加强品牌识别度是相当有帮助的[5]。

4.设计动态化标志不应过度盲目地追求视觉和听觉效果。适合是优秀的一个方面，最适合才是最好的。当前，越来越多、越来越炫的动态化标志出现，动态化技术和动态效果日新月异，设计的创意和抓人眼球的想法更是层出不穷。但过度炫酷的动态化效果、过度使用或强加入数字技术，反而容易混淆品牌形象，阻碍准确地传达品牌或企业真正需要展现的定位、文化、精神、产品或服务等，对品牌形象的树立与打造产生负面影响。只有紧密围绕标志的中心形态，切实根据需求定位，既大胆创新又适度恰当地选择和应用数字与信息技术，才能设计出优秀杰出且恰如其分的动态化标志，帮助夺人眼球又精准地打造品牌和传递品牌信息。那些只靠刚出场时的视听觉效果吸引受众但不能或不能正确体现品牌文化与内涵的标志，无法帮助受众正确认识品牌，无法持续紧密地连接受众和品牌企业，无法切实帮助品牌赢得且守住市场，必将很快被替换淘汰。

5.倡导品牌形象标志图形化。在传统媒体下，标志设计的字体类和图形类平分天下，各有千秋。但在互联网+时代，大量的信息流使得用户会在同一时刻接收到更多更快的文字信息；此时图形类标志能在视觉上凸显出更大的个性化，更容易在信息流中被分离出来；因而，将来基于数字媒体网络和电子设备的优秀的品牌标志形式将逐渐倾向于图形类，需要设计出更多更优秀的图形类标志、以提升品牌形象的打造效果。而文字类标志形式则相反。

四、基于数字新媒体的品牌色彩转型

色彩能够引起情绪反应，我们往往会在不了解其他信息的情况下，仅通过颜色对于一个品牌或一件产品做出判断[6]。在传统媒体时期，品牌形象设计的色彩总是受到媒介和制作工艺的局限，其在被设计与应用时需要较多考虑成品效果；很多设计师为了品牌色彩的标准复现和呈现效果等原因，尽可能避开使用渐变色等作为品牌专用色。但是现今，数字媒体的蓬勃发展、普及和提供强有力支撑，促使色彩的使用及其设计发生了极大的转变。被应用于数字媒体的色彩模式从原来的CMYK转变到现在的RGB，不仅颜色更为鲜亮，而且色域范围也变得更大；这为广大设计者在数字平台上创造和设计出更多更出众的品牌专用色、甚至是在原先纸媒体上不曾出现过的色彩提供了条件。

色彩是对比存在的，这一点永远不会变；例如满屏幕的红色还是会受到显示器黑色边框的对比影响。色彩更不会存在美与丑，只有是否使用得当之分。随着科技的发展，显示屏对于色彩的完美呈现将超出我们的意料范围。越来越大的色彩世界，极易扰乱设计工作者，并对其关于品牌色彩的掌控、搭配和协调等能力提出了越来越高的要求。

第二方面，设计者应该充分考虑品牌形象在数字媒体中的发布平台，因地制宜地设计色彩。例如，在PC网页的应用中应使色彩对比偏强、明度偏低，而在移动手机屏幕中应相对使色彩对比偏弱、明度偏高，如此能收到较为舒适的用户视觉体验。

五、基于数字新媒体的品牌字体转型

在数字新媒体下，品牌形象中的字体设计也将发生变化。基于传统媒体下的很多品牌形象在拥有自己标志的前提下，往往会去现有的字库中寻找合适的字体作为自己的品牌专用字体[7]。而如今数字媒体下的信息流和普及的移动终端，使得信息的更新、浏览和获取变得异常便捷，进而用户日常接收到的信息变得海量、信息的被刷新速度和用户的浏览速度也变得异常迅速。在此情况下，大量信息汇聚一起，现有或常用的字库字体在经常使用之后会使用户产生视觉麻木和疲惫感，无法从大量信息中比较和突显出来；而设计品牌形象时再去使用这些字体就更容易被用户所忽视或持续记忆。因而，基于数字媒体的品牌字体，其设计更加需要具有变化性、设计感和品牌个性，更加需要注重设计原创性，进而在打造品牌个性的同时更促使特有的品牌字体在用户飞速和海量的信息流中更易被轻松识别和持久记忆，最终实现品牌成功传达的目的。

另外，动态字体也随即初显锋芒，品牌字体也能像动态标志一般通过一段动态演绎形成字体效果，加强了字体的视觉效果，使得品牌字体在数字媒体的海洋里展现其动态的演示魅力，来配合品牌形象的整体传达。

六、新旧媒体下品牌形象设计的科学定位与配比

新旧两大主流媒体的转变下品牌形象设计的整合应该注意科学定位与科学配比。基于数字媒体的品牌形象展现，无论多么精彩绝伦都始终是停留在电子屏幕之上，触摸不到。根据时代和社会的发展，在现今到将来较长的一段时间内，社会、企业和广大受众仍将习惯和保有一定基于实物接触的感知和需求，仍会倾向和需要品牌形象在建设和传达时有一定基于传统媒体设计的实物应用量。数字的缤纷之后，真实能触摸到的东西往往更易打动受众的内心；就好比喧闹都市中的宁静，真实触感的纸材、质感凹凸的工艺所散发出的温暖与真切，是电子屏幕永远无法给予，但却正是品牌形象想要传递给受众的。因此，品牌形象设计不要一味地追求数字动态效果，适当保留基于传统媒体的实物设计，注重整体设计的科学定位与配比，将品牌内涵与品牌形象虚实相生地作用于品牌，同品牌一起丰富和成长[8]。

七、结语

互联网+时代下的数字媒体的盛行不等于完全取代传统媒体，现代的品牌形象设计也不能切断传统媒体。我们应该从品牌形象的三大核心要素出发，根据实际需求在新旧两大媒体之间实现科学转型与适度配比，完成合理科学的跨媒体品牌形象整合；这才是数字新媒体时代下现代品牌建设所真正需要的。

[1]汪振泽,蒋小汀.数字时代视觉传达设计的转型研究[J].美术大观，2016(4)：120-121.

[2]艾丽娜·惠勒.品牌标识创意与设计[M].王毅，译.上海：上海人民美术出版社，2008：8.

[3]向雪.论互联网时代品牌形象的创新性[J].大众文艺，2016(4)：74.

[4]张文.现代标志设计中动态化发展趋势[J].美术教育研究，2014(19)：110-111.

[5]庄晓文.动态商标的法律保护[D].上海：华东政法大学，2014.

[6]度本图书.创造顶尖品牌的色彩应用方案[M].北京：中国青年出版社，2013：3.

[7]申明远.品牌设计中的字体选择与设计[J].装饰，2011(6)：127-128.

[8]王艺湘.新媒体时代品牌形象系统设计[M].北京：中国轻工业出版社，2015：28.

On Scientific Transformation of Brand Image Design Based on Digital Media

LIN Cheng1, WANG Ting2

(1.SchoolofMediaandDesign,HangzhouDianziUniversity,HangzhouZhejiang310018,China;2.SchoolofManagement,HangzhouDianziUniversity,HangzhouZhejiang310018,China)

Brand image design, as the external form of the corporation or products’ brand identity, is used to pass the brand information to audience through vision art, which is the core of branding. Its key elements are the brand logo, the brand color and the brand font, and the design and the spread of them must be on account of the specific media. In the internet plus era, the digital media is flourishing and booming, which becomes the mainstream of media instead of the traditional one. Therefore, the brand image design should meet the requirements of the era and the society and achieve the scientific transformation from the traditional media to the digital media. This paper devotes itself into finding out the corresponding methods of how to carry out the transformation scientifically based on the three key elements of brand image design gradually.

digital media; traditional media; brand image design; transformation

10.13954/j.cnki.hduss.2017.01.013

2016-05-10

浙江省高等教育课堂教学改革研究项目(KG2015142)

林成(1978-)，男，浙江三门人，讲师，艺术设计视觉传达.

J524

B

1001-9146(2017)01-0075-04