乳品行业2016年回顾与2017年展望

乳品行业2016年回顾与2017年展望

文/杨光明

（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

乳品行业2016年是从浮躁逐渐向稳定转变的一年，不少企业已开始摆脱跟风的步伐，逐渐培养自身核心竞争力。部分区域乳品企业意识到巴氏低温牛奶才是自己防御外来品牌进攻最好的武器，开始步入“新鲜”教育的阶段，以培育市场、稳定消费群体为未来市场战略目标。2017年将是牛奶行业进入稳定发展的一年，也是区域乳品企业改变的关键一年。

2016 年全国液态奶形势分析

中国液态奶市场新常态

从液态奶整体市场表现来看，2014～2015年液态奶销售额整体下降趋势较为明显，但是2016年上半年开始，整体趋于稳定，保持2.20%～2.70%的增长；2014～2015年液态奶销售量起伏不断，整体处于下降趋势，而2016年前三季度趋于稳定发展，但仍然是负增长（图1）。

图1 液态奶销售额和销售量市场情况

常温整体低迷，低温微幅增长

◆液态奶MAT TY和YTD TY情况

从尼尔森2016年9月数据可以看到，液态奶销售额或销售量无论是MAT TY还是YTD TY，其所反映的市场整体现象都是2016年同比2015年有所下降：销售额MAT TY下降了2.6 个百分点，销售额YTD TY下降了0.7 个百分点；销售量MAT TY下降了1.4 个百分点，销售量YTD TY下降了0.4 个百分点（图2）。

图2 2016年1～9月液态奶销售额和销售量MAT TY和YTD TY情况

◆常温液态奶情况

常温液态奶销售额2016年前三季度整体表现处于微增长，但是同比2015年增长幅度有所下降，而销售量整体处于下降趋势，2016年前三季度同比2015年下降幅度基本一致（图3）。

◆低温液态奶情况

低温液态奶无论是销售额或销售量2016年整体表现都有较好的向上趋势，但是同比2015年增长幅度有所下降（图4）。

图3 2016年1～9月常温液态奶销售额和销售量市场情况

图4 2016年1～9月低温液态奶销售额和销售量市场情况

液态奶区域分布状况

◆渠道

尼尔森截至2016年9月数据显示，液态奶整体市场销售额为1 341.08 亿元左右，其中：

（1）传统渠道占35%，现代渠道占65%（小超市29%，超市33%，便利店7%，大卖场31%）；

（2）乡镇占24%，城市占76%（A类城市25%，B类城市30%，C类城市12%，D类城市18%，中心城市15%）。

◆地区

从不同地区市场规模看，江苏、广东、山东、河南、四川的市场规模位于前列，广西、黑龙江、云南、吉林、天津的市场规模处于较低位置。

从2016年前三季度增长幅度来看，安徽、广东、贵州、河南、陕西几个省份的增长幅度相对较高，高于行业平均水平，而河北、江西、成都、北京、湖南等省、市市场增长低于行业平均水平（图5）。

从2015～2016年2 年的增长情况看，广东、安徽两省持续领先于整个行业的增长水平（图5）。

图5 2015～2016年不同地区液态奶销售额增长情况

2016 年闪光点回顾

常温酸奶的增长及市场策略调整

2016年上半年，安慕希处于价格主动地位，以低价策略竞争各大市场，而莫斯利安、纯甄也不得不采取对应的市场策略，整个常温酸奶处于一片红海中。

安慕希取得领导地位后，开始采取价格稳定的市场策略，纯甄则重走安慕希低价市场策略之路，不断抢占市场份额，莫斯利安则由全国一盘棋策略逐渐向区域差异化策略转移；区域品牌常温酸奶市场策略摇摆不定，以寻找自身的发展之道。

便利店系统引导消费行为

任何消费行为都源于消费环境、消费需求的变化，便利店模式更大程度上避免了电商的冲击，创造了消费需求，同样也引导着消费行为。

伊利安慕希常温酸奶在美宜佳便利店系统中被评为明星产品，近8 000 家门店中实现300 多万元/月的销售额，其强大的终端网络，可以大大增加产品与消费者“见面”的机会，对产品曝光度起到极好的效果。好的资源总会得到好的产品青睐，莫斯利安也与经销商、美宜佳便利店系统达成战略联盟，且顺利进店，在华南市场快速增加终端曝光率，对于提高市场影响力起到了良好的效果。

不同便利店其定位也存在差异化，如7-eleven定位高于百里臣、百里汇以及定位大众消费的美宜佳便利店。

新品不断试水寻求新的市场增长点

光明乳业产品创新领先于整个行业，2016年多款新品的推出更是如此，芝打酸奶、致尚酸奶、赏味酪乳、清新活力瑞士乳杆菌、乳杆菌饮品都具有极好的市场表现。

每一款产品都具有时代变化的特点，华南市场受到国外欧美文化的影响，消费者对欧洲文化的追捧、对健康的认知以及消费水平的提高孕育了芝打酸奶的上市。

瑞士乳杆菌饮品、爱克林乳酸菌饮品又是一大创新，特别是后者，低温的包装常温的产品，在终端主要以低温渠道进行销售，在华南市场具有极大的差异化和消费方便性。120 天的保质期，给消费者新鲜的印象，可满足小孩消费群体和年轻女性消费群体的喜爱。

卡士推出的“餐后一小时酸奶”、长富牛奶的“吃活菌”都以肠道健康为核心诉求，满足消费者关注餐饮后健康的需求。它们都是对市场的一个快速反应，以应对市场上其它品牌和消费者的变化，寻求市场新的增长点。

创新的产品没有偶然性，只有必然性，每一款产品都是顺应时代的变化、消费者的变化而自然而然推向市场的，具有极强的同步性和关联性。市场孕育了产品，产品表现了消费需求也满足了消费需求。

2017 年市场消费新趋势

新趋势永远离不开对市场、主流消费群体行为变化的研究，因为需求决定行为、行为表现本质，只有通过对行为变化的研究才能真正了解消费背后的真实动机，从而更好地掌握新的消费趋势。

国内奶酪市场即将进入成长阶段

奶酪消费时代将随着国人健康意识及消费水平的提高而来临，今后5 年，中国的奶酪销售额会以每年15%～20%的速度快速增长，到2020年将达到85 亿元，奶酪将成为乳制品行业中最具成长潜力的品类之一。

2016年1～4月，我国奶酪进口总量达3 万吨，进口总值1.31 亿美元，同比增长13.13%。其中从新西兰进口1.7 万吨，从澳大利亚进口0.56 万吨，从美国进口0.25 万吨，从欧盟进口0.42 万吨。进口奶酪平均价格4 361 美元/吨，同比下降7%。目前国内市场再制奶酪占比70%，原制占比30%；餐饮占比60%，零售环节占比40%。

相对于其它乳制品，奶酪在中国尚处于发展阶段，近5 年销售额高速增长：2010年销售额为11.5 亿元，到2015年已经达到35 亿元的规模，年均复合增长率达到24.93%。

妈妈经济成为终端购买行为的主要来源，2016年3月、6月以及10月针对华南市场主要城市——深圳、广州大量消费者购买行为的研究显示，在家庭购买人群中，绝大多数消费者会提到“孩子喜欢或孩子不喜欢”。在牛奶消费中，孩子成为家庭购买的关键影响因素。随着二胎政策的开放，孩子消费群体将会更加强大，而随着消费认知不断提高，奶酪的价值将得到更多追求健康、生活品质的家庭消费群体的青睐，其消费将快速放大。

产品淘汰、产品升级、产品创新迫在眉睫

市场上很多产品有一个共同点：同时具备多个产品卖点，有理性卖点也有感性卖点。但是大多数消费者并不能记住其中所有卖点，即使有记住的也很少有消费者真正理解其中的意思。在华南市场的一次消费者有关牛奶蛋白质等物质含量认知调研中发现，几乎所有消费者都没有准确的认知，如“一般是10%的蛋白含量”等等各种离谱的回答。研究中发现，消费者关注最多的还是产品的新鲜、营养，但是决定持续重复购买的仍然是产品的口感。能恰到好处地将核心诉求（理性或感性）传播给消费者的产品少之又少，这也是很多产品信心满满推向市场，但最终以失败结束的重要原因。

有些区域乳品企业有自己核心竞争力，但没有好的产品形象，也很难让消费者保持忠诚度。应利用企业好的资源、核心诉求，对无法满足年轻消费群体需求的产品进行果断地淘汰或者升级，以形成好的品牌形象，以品类带动品牌的思想提高企业核心竞争力，稳固自己的目标消费人群。

“变化”永远是这个时代的主题，要以变化思维面对每一个不同市场的差异化。停留在传统思维阶段，很难实现新的突破，也很难带领企业在激烈竞争环境中生存下来。只有使产品不断随着市场、消费群体的变化而不断被淘汰、被升级和被创新，区域乳品企业才能避免外敌的快速入侵。

低温巴氏奶黄金温度4±2 ℃将成为我国牛奶消费新趋势

4±2 ℃是低温奶的黄金温度，是消费健康与安全的新趋势。要求从挤奶环节到冷链配送、入场检验、预处理、均质、灭菌杀菌、发酵、灌装，到最后的质检整个环节都保证在4±2 ℃温度下进行，以确保产品安全、健康、营养地到达消费者手中。

巴氏牛奶最大程度地保留了生鲜奶的生物活性物质，相比常温牛奶更新鲜，从而具有更高的营养价值，这一点是吸引消费者选择巴氏奶的首要驱动。喝奶不仅仅是为了解决温饱，解决温饱很简单，最重要的是得到其它食物资源得不到的生物活性物质，而生物活性物质很娇嫩，必须在一定温度下才能存活。

无论是远道而来的进口牛奶还是国内全国性布局的内地品牌，其产品更多以常温牛奶为主，而在一个区域内很难实现真正的低温奶强势状态。但是，随着认知的提高，消费者对健康的需求越来越多，对高品质生活的追求也逐渐表现在日常的消费产品上，消费者对低温巴氏奶的需求会逐渐增强和稳定，这正是未来区域乳品企业最直接、最核心的竞争优势。

部分企业逐渐意识到自己的核心优势，并开始打出新鲜概念这一核心消费诉求，如“牧场在身边、奶源更新鲜”“牛在身边、奶更新鲜”等，其最终向消费者传达的一个核心诉求就是“优质的奶源、放心的牛奶、新鲜才健康”。

优质牧场将成为企业未来消费传播的核心竞争力

牧场核心竞争力主要表现在生态化养殖的特点：牧场温度、湿度的科学化管理；奶牛生长环境中空气标准化监控；牧草生长土壤科学化监控和管理；奶牛饮用水监控和管理；奶牛每天运动科学化管理；奶牛每天吃的牧草种类、数量科学化管理；奶牛每天的营养精细化配比；每一头奶牛24 小时的全程监控跟踪管理。

消费者的普遍认知是“好牧场才有好奶源，好奶源才有更新鲜、安全、营养的牛奶”。随着各大企业不断的消费教育，消费者意识中优质的牧场已不再局限于北方大草原的那种记忆了，在不断的接触和认知后，消费者更多地偏向于四季如春的牧场才有好的牧草、才能形成最优质的奶源。这些正是生态养殖未来最大的优势，科学化集约化养殖模式在很多区域乳品企业中不断得到重视，这也是区域乳品企业在未来应对新格局的重要武器。

生态化养殖牧场的建立，不仅集合了传统养殖的优点，更利用了现代化养殖技术，对每一头奶牛进行一对一管理，对每一头奶牛不同生长阶段进行科学管理。“以牛为本”是生态养殖最重要的准则，让奶牛吃得健康、喝得营养、呼吸得放心是确保每一头奶牛健康，确保每一滴牛奶健康的关键。

而奶牛放养模式将不断被改变，四季如春的生态化养殖牧场将成为未来优质奶源的核心竞争力，也是消费者快速选择的最好理由。

口味型产品和概念型产品的消费黏度将进一步升级

新希望“长保质期玻璃瓶搅拌型云上时光酸奶”是常温酸奶的延展，目前常温酸奶只有钻石包，如果工艺能够实现将搅拌型常温酸奶灌到玻璃瓶中，放在低温状态下销售，有利于其向外围扩张，这也是未来市场新的升级点。

法国品质标准、极致口感享受使优诺酸奶风靡上海市场，凭借突出的口感和差异化的包装，在光明的大本营迅速占领市场，2015年6月进入上海市场，到目前已经在上海超市系统抢占了低温酸奶16%左右的份额。

深圳卡士酸奶2015年销售额为8 亿～9 亿元，其中原态酪乳产品占10%左右，终端零售价格为7.9 元/125 g（杯），已经被培养成为高端跑量产品，具有固定的消费群体。而原态酪乳的口感是重复消费最大的理由，在家庭式消费群体中，它能给小孩消费者留下好的口感记忆，这在极大程度上决定了该产品的市场效果。

在华南市场，广州光明乳业2016年9月推出的“芝打酸奶”以“英伦芝士打制，国内第一款真正添加芝士的酸奶”为核心诉求点，终端零售价格8.6 元/125 g（杯）。推向市场后，快速获得年轻消费群体的喜爱，其产品核心卖点以及产品的整体形象都印证了：在高消费、高品质的消费时代，消费者的关注已经向健康、营养、美味转变，消费者对国外奶酪的理解也从自身消费开始了。

光明赏味酪乳，终端零售价格5.6 元/100 g（杯）；天友芝士酪乳，终端零售价格6 元/120 g（杯），产品都以“酪乳”为消费传播点，增强产品差异化特点。

另外，还有以零添加为主要诉求的“简爱”无添加酸奶、辉山无添加“十天”风味酸乳、光明“如实”无添加发酵乳；以相对零添加为主要诉求的新希望“初心”“城市记忆”，蒙牛“纯甄常温酸奶”等。无添加可增强消费者对产品的信可度，它是伴随健康需求最直接的传播，也是消费者初级认知阶段，是拉近产品与消费者距离的有效诉求。

打破南北区域差异化，走产品属性市场化之路

爱克林是一种环保包装，在未来产品开发方面具有较强的优势，在北方市场终端较为普遍，其产品主要以低端形象售卖。2016年以前，在南方市场极少能见到爱克林产品终端售卖，但是随着南北区域差异化的逐渐打破，华南市场终端逐渐出现不同厂家的爱克林产品陈列，经销商和终端老板反馈该产品非常受消费者的喜爱。

在南方市场，爱克林产品包装在终端具有陈列面大、整体形象偏向年轻时尚的特点，差异化的包装再结合恰当的产品容量、产品口感，能够带给消费者极好的消费体验。这一新型的包装形式，要求企业不断转变以产品属性为重点传播的市场开发策略。

总结

乳品行业稳定发展阶段已开始到来，企业的战略目标逐渐被清晰地认知，未来企业面临更多的是怎样寻找自身核心竞争力。

奶酪的消费将逐渐被国内追求生活品质的消费者所接受；黄金温度4±2 ℃的低温巴氏奶是区域乳品企业防卫自己大本营、稳固目标消费群体的战略目标；以“新鲜”为持续教育点，为企业塑造品质、健康、营养的产品形象。高品质牛奶必须依附于优质的牧场，生态化养殖牧场是未来企业领先行业、保障每一滴牛奶健康、形成核心竞争力的保障。

好牧场才有好奶源、好奶源才能生产出健康、营养的产品，有了好产品还需要企业赋予它更好的产品概念以吸引消费者初次购买，并留下好的消费记忆；同时，要挖掘消费需求、升级不同职能的产品、提高产品与消费者之间的消费黏度。

打破南北区域差异化，以消费者需求为中心，通过产品属性的差异化传播，寻找市场空白点，是企业不断创新的途径之一。

杨光明（1989-），男，本科，咨询师，研究方向为乳品消费习惯与产品策略。

2016-12-06）