谁说新媒体广告不赚钱？——由《丽江读本》微信公众号营销广告想到的

□王桂祥

（丽江日报社，云南丽江674199）

谁说新媒体广告不赚钱？
——由《丽江读本》微信公众号营销广告想到的

□王桂祥

（丽江日报社，云南丽江674199）

广告是媒体的“衣食父母”，是媒体生存的基础。目前，媒体从业者普遍有一个困惑，传统媒体广告营业额一年不如一年，新媒体广告又不赚钱。媒体广告该何去何从呢？位于滇西北的《丽江读本》微信用成功的广告营销大声说，谁说新媒体广告不赚钱？

新媒体广告领域的一匹黑马

几年前，《云南信息报》报社在滇西北的丽江开办了《丽江读本》（纸质），后来，由于多种原因，纸质《丽江读本》停办，该报编辑记者专心做《丽江读本》微信。作为都市类性质的媒体，《丽江读本》微信采编人员自创办该微信公众号以来，就把广告营销作为媒体的一个重要工作抓紧抓实，并取得了骄人的成绩。

据了解，自2015年《丽江读本》微信公众号刊登广告以来，平均每天刊登3条广告。目前，《丽江读本》微信公众号已成为国内区域新媒体中广告刊发量、占比量最高的新媒体，至2015年年底，《丽江读本》的市场估值被第三方机构评估为7200万元（人民日报为2.5亿元）。如今，《丽江读本》微信广告业务越来越好，因为《丽江读本》微信每天只登3条广告，许多想做广告的人不得不排队等候。

《丽江读本》的广告秘决

《丽江读本》微信公众号每天单发6至7条消息，其中，3个单条广告就占了半壁江山。那么，《丽江读本》微信公众号是如何让所刊广告既让广告商高兴，又让读者爱读呢？

把广告做成一篇篇集可读性、新奇性、新闻性软文。这是《丽江读本》微信编辑记者取得成功的首个秘决。那我们先来研究一下该微信编辑记者是如何运用各种文体将广告变成赏心悦目的软文呢？

在《丽江读本》微信公众号里，编辑记者不让广告以“插入”“植入”的简单形式出现，而是根据广告具体内容，一般冠以“读本资讯”“读本推介”“读本商讯”“读本福利”等栏目。在文体上，编辑记者巧妙地把它们变成了事件体、亲历体、解密体、求助体、分享体、疑问体、故事体等软文。他们用形式多样的软文文体，让读者在不知不觉中既看到了广告，知道了广告内容，传播了广告信息，还让读者做到了不因广告太多而反感，反而让读者觉得这些广告很有趣，很有可读性，很值得看一看。

制作出彩标题，这是其成功的秘决之二。除了注重文体外，该微信编辑记者在采编广告稿件时，对制作标题也最拼，标题总是那么让人眼前一亮，既新意又独特。让网民一看到标题就非常愿意转发和分享该条广告。

无障碍阅读，这是其成功的秘决之三。该微信编辑记者非常注重广告文稿的无障碍阅读。把握好网民阅读节奏，用符合网民习惯的浏览排版方式，做到图文、视频并茂，衔接、插入、互动多元。

成功的广告案例

百闻不如一见。我们不妨看一看2017年1月10日的《丽江读本·读本福利》微信是如何操作丽江一家鸭店的色香味的：“丽江的鸭店很多，但这样卖的还真是第一家！”这样的标题够吸引人的吧？随后，作者用“……上周末，在阳光老鸭子店内，当看到服务员端上来一大锅黄焖老鸭子和一大锅酸萝卜老鸭汤，还有那一大锅铜锅洋芋饭时，口水都快流下来了”的开篇，以亲历者的角度，用大量的图片向读者分享了该店的美食美味。期间，作者巧妙地介绍了该店的优惠活动、特色菜、地址、联系电话等。这个阅读量超1.2万的广告就这样完成了。

如何给一商场做广告？2017年1月13日的《丽江读本·读本商讯》微信是这样做的：“怪事！丽江一男子竟在冰箱内养鱼，这是啥逆天的‘黑科技’？”疑问式标题和写法，引起了读者极大地阅读兴趣。于是，读者在有兴趣的刷屏中，记住了商场的新地址、新春优惠活动等。

“华坪警言破获一起盗窃案件，揭开了一段不为人知的故事……”这样的一个标题，你会与广告联系起来吗？不！许多人会这样说。但是，它确实是《丽江读本》微信的一个广告标题。2017年1月7日，《丽江读本》微信公众号用这样的标题给一个安防公司作广告：作者从华坪警方破获的一个盗窃案子，引出华坪五州安防公司，随后通过视频、图片、互动等介绍公司的安防产品。这样精彩的一个故事体软文广告，广告的效果自然可想而知。

为给一妇产医院做广告，《丽江读本》微信公众号想到了热点事件性文体。于是，2017年1月6日“读本推介”的标题出来了：粗心！丽江一糊涂妈妈二胎没有重视产检，结果……开篇则这样写：“两孩政策的落地让高龄产妇越来越多，随之而来的是宝宝缺陷率风险的增高。今年36岁的刘女士就因为没有重视产前筛查，二胎产下唐氏儿，后悔莫及。”随后，在文中作者通过图片、视频等介绍该医院的服务、环境、设备等，就成了自然而然的事情。

每逢佳节胖三斤。鸡年春节将至时，如何防止“春节胖”成了人们比较关注的热点话题之一。结合这个话题，《丽江读本》微信公众号2017年1月22日“读本推介”推出了这样的一个广告，“@所有人，这条消息可以打破‘每逢佳节胖三斤’的魔咒”，这个是标题。文中，作者先向读者拜鸡年吉祥，然后谈到减肥的方法之一——徒步，再引申出主题“丽江拉市海美乐旅行社徒步旅行线路”，顺带还介绍了该旅行社的其他旅游项目。这样的写法，关注的人肯定不少。

读本广告营销的联想

他山之石，可以攻玉。笔者认为，都市类微信《丽江读本》经营广告的做法，对党报做好新媒体广告具有很好的借鉴意义。

为了扩大党报影响力，《丽江日报》于2年前开创了新媒体《丽江日报》微信《云南通·丽江市》，积极做好新旧媒体融合创新工作。但是，针对广告，只做了几次免费广告。据了解，像《丽江日报》一样，许多党报对新媒体广告仍处于探索阶段。

笔者认为，相比都市类媒体，党报做好新媒体广告更具有优势。因为，党报新媒体具有极强的权威性、信息性等优势，这给党报做好新媒体广告打下了坚实的基础。具体操作中，党报记者、编辑在编写新媒体广告时，只要按照新媒体广告的要求，做到标题亮眼、语言亲民、文体新颖、格式大众……党报新媒体也定能取得不错的广告效应。

（编辑：高秉喜）