中国出境旅游者行为特征研究——以中国赴泰国清迈游客为例

廖翼蔓，邱继勤

(重庆工商大学 旅游与国土资源学院，重庆 400067)



中国出境旅游者行为特征研究
——以中国赴泰国清迈游客为例

廖翼蔓，邱继勤

(重庆工商大学 旅游与国土资源学院，重庆 400067)

以中国赴泰国清迈游客为研究对象，采用问卷调查的方式，对赴泰游客的行为特征进行分析研究，总结赴泰游客行为偏好，为进一步研究中国出境旅游者行为规律提供参考。

出境旅游；游客；行为特征；清迈

中国出境旅游起步较晚，在20世纪90年代以前中国出境旅游多以公派事务为主，出境旅游是极少部分公民参与的活动。进入21世纪，中国出境旅游政策的调整与放宽激活了出境旅游市场。在中国公民可支配收入有限、出游动机等因素的制约下，出境旅游目的地集中分布在东南亚地区，其中泰国依托其优美的自然风光、较低的物价水平、较短的距离、便捷的交通、优质的服务和淳朴的社会风情备受中国游客的欢迎。中国作为泰国最大的入境旅游客源国，每年有大量中国公民涌入泰国开展旅游活动。因此，探讨中国赴泰国游客的行为特征，对进一步研究中国出境旅游者行为规律,促进旅游事业的更好发展具有重要参考价值。

一、研究方法

本研究主要采用问卷调查的方式，于2015年7月1日-8月30日在泰国清迈的各大旅游景点、机场和中国重庆机场、旅行社同期进行问卷发放和回收问卷，共发放530份，回收512份，回收率96.6%，有废卷、无效问卷46份，有效问卷466份，问卷有效率为87.9%，可作为研究结论的依据。调查问卷由15个题目组成，针对旅游者个体属性、出游动机、获取信息来源等方面进行调查。

在问卷调查的基础上，结合归纳法、文献阅读法、对比法，使用SPSS20.0和EXCEL统计软件对调查数据进行分析整理。

二、行为特征分析

(一)中国赴泰游客以自助游为主

调查结果显示，中国赴泰游客选择的出游方式以自助游为主，占调查总体的67.2%(见表1)。通过出游方式与其他特征对比发现：(1)性别对出游方式的选择没有显著影响，男性和女性游客均倾向于选择自助游；(2)40岁及以下游客倾向于选择自助游，40岁以上游客多选择跟团游；(3)学历对出游方式的选择有一定的影响，大学专科及以上学历更愿选择自助游的方式；(4)来自不同地区的游客在出游方式的选择上没有显著差异，均倾向于选择自助游。

表1 出游方式

谢彦君在《基础旅游学》一书中提出，旅游是个人利用其自由时间并以寻求愉悦为目的而在异地获得的一种短暂的休闲体验。他强调旅游的内核是愉悦性的休闲体验。随着大众旅游的普及，人们不再满足于走马观花式的旅游，转而追求下马赏花式的深度体验型旅游。不同于传统跟团游的匆忙，自助游具有时间弹性大、个性化的特点，能够很好地满足游客的新型需求。因此，自助游越来越受到追求深度体验的游客的青睐。

(二)以休闲放松和景点观光为主要出游动机

有着“北国玫瑰”雅称的清迈，是泰国的第二大城市，其优美的自然风景，休闲放松的生活氛围，极具北泰风味的美食，丰富多彩的项目活动，古老风韵的历史古迹使其成为泰国最让人流连忘返的城市。根据泰国清迈适合休闲度假旅游的特点，本次问卷调查针对中国游客旅游动机设计了无限制多项选择题，共列举了11个动机选项，其中休闲放松和景点观光是中国游客赴泰旅游的最普遍动机，所占比例分别为25.1%、21.8%(见表2)。中国旅游发展起步较晚，进入21世纪之后呈现井喷式增长，迅速迈入大众旅游时代。虽然出游人次数上去了，但是对旅游的深层次认识却明显不足，因此目前中国游客仍然以景点观光为主要出游动机。中国经济的快速发展促成了人们快节奏的生活方式，使人们面临更大的生活和工作压力，外出旅游成为人们缓解压力、放松心情的主要方式，因此休闲放松超过观光成为中国游客主要的出游动机。与此同时，体验新生活、寻找乐趣、学习新知识在列举的众多动机中均占10%左右，这说明随着中国旅游的持续发展，人们对旅游的认识正经历一个由浅到深的过程，在观光与休闲放松的过程中更加注重视野拓展和新知识的获得。

表2 出游动机

(三)中国游客最喜欢的旅游吸引物呈现广泛平衡化趋势

游客对旅游目的地的满意度往往通过其对目的地旅游资源、旅游活动、旅游形象等方面的评价与喜爱程度表现出来。调查显示中国游客在清迈旅游过程中最喜欢的旅游项目或活动，反映出中国游客对清迈各旅游吸引物的满意程度和好评度。本次问卷调查设计专题对中国游客最喜欢的旅游吸引物进行调查，一共列举了10种旅游吸引物(不包括其他)。结果显示，中国游客在此次旅游过程中最喜欢的旅游吸引物各有不同，没有显著的最受喜欢的项目或活动，各旅游吸引物所占的比例相差较小，均在10%左右波动(见表3)。通过将年龄、性别、受教育程度等人口学特征与最受喜欢的旅游吸引物对比分析发现，个体属性的差异对清迈旅游吸引物的喜爱程度没有显著性影响。中国游客的旅游意识不断发展进步，旅游感知评价与偏好逐步趋于理性，因此对不同旅游吸引物的喜爱度评价也体现理性和内在需求性，不再具有明显的盲目从众倾向。

表3 最喜欢的旅游吸引物

(四)互联网是中国游客获取信息的主要渠道

信息的不对称性是影响旅游者决策和体验满意度的重要因素。因此，出游前的信息收集越来越受到人们的重视。通过对问卷数据整理，研究发现中国游客关于泰国旅游的信息主要来自互联网，占74.9%(见表4)。在对赴泰中国游客的访谈中得知，互联网上有大量关于泰国各旅游城市如曼谷、清迈、普吉岛的旅游攻略，门类众多、图文并茂，能够为制订合理的旅游路线提供很有价值的参考和借鉴。同时，通过互联网可以提前预订酒店、车辆以及购买某些知名景区门票，为游客提供方便的同时减少了其对未知行程不确定的恐慌。由于跨国旅游不可避免地涉及文化的差异，与早期跨国旅游者对文化休克现象的不知所措相比，现代游客可以通过互联网提前了解旅游目的地的文化和习俗，不仅营造了一个有备无患的积极出游心理，而且也在旅游过程中使游客尽可能少受由于对当地文化风俗的不了解而造成的文化休克的影响。因此，互联网越来越成为人们搜集旅游目的地信息的最主要途径。

表4 信息获取渠道

(五) 中国初访清迈游客重游意愿高

对于任何一个旅游目的地来讲，游客群体都由初访游客和回头客两部分构成。回头客是指顾客在消费过程中不仅能得到自己所需要的商品，还能得到精神上的愉悦,从而对企业产生满意度,并重复选择这家企业商品或服务的忠实顾客。Oppermann1998年的研究表明，从市场营销的角度看，抓住一个回头客比吸引一个新的客人能节省五到六倍的成本，因此旅游地在吸引新游客的同时也要使其成为潜在的回头客。本文对中国游客到访清迈次数以及重游意愿进行了调查，通过交叉分析得出，79.8%的中国初访游客愿意再访清迈(见图1)。根据市场营销学对回头客的定义，初访游客的高重游意愿表明中国游客对清迈旅游体验活动的认可和相当程度的满意，得到了一定程度的精神上的满足。但同时也应该看到，回头游客实际所占比例很小，仅为18.4%。因此，清迈在发展旅游过程中应重视回头客市场的培育，对游客评价较高的活动或项目应继续保持并逐步提升，对影响游客感知评价的活动或项目进行优化。

图1 重游意愿——到访次数交叉比较

(六)中国游客旅游消费日趋理性

由于旅游具有暂时性和异地性这两个特征，因此旅游者在旅游目的地的行为表现常常与日常生活有所偏离，如消费攀高、道德意识弱化等。但随着全民旅游时代的到来，旅游不再是特定阶层的消费奢侈品，而成为所有阶层的生活必需品。在互联网信息时代的大背景下，世界变成地球村，人们在异地的一举一动都可以通过网络直接进入公众的视野，因此旅游者在目的地的行为日趋理性。本次通过中国游客在清迈总花费与各指标的交叉分析发现：(1)不管是月收入在2000元左右还是在8000元左右的旅游者，在清迈总花费均集中分布在3000～5000元的区间，即中国游客在清迈旅游总花费大部分遵循平均水平，不受月收入水平的显著影响；(2)在本次调查中，男性和女性的总花费众数均落在3000～5000元的区间，性别差异对总花费不存在显著性影响；(3)初访游客与回头客的总消费众数一致，也处于3000～5000元的区间；(4)受教育程度的差异对总花费不存在显著性影响，不管是高学历的研究生、本科生，还是初高中、小学文凭的游客，在清迈总花费均集中分布在3000～5000元区间(见表5)。除泰国本身较低的物价水平之外，中国游客的旅游消费理念的转变是出现上述现象的根本原因。近年来中国游客到访旅游目的地的增多使其得以积累旅游经验、丰富旅游经历、体验各地的风俗民情，在此过程中，逐步深化了其对旅游的认识和理解，潜移默化地改变了其在旅游地的消费观念和行为规范。

表5 旅游总花费

三、结语

近年来，我国出境旅游发展迅速，已经成为世界第一大旅游客源国。本文针对中国赴泰游客的行为特征进行研究，结论如下：

(1)自助游代替传统跟团游成为中国赴泰游客的主要出游方式。出游方式的这种转变反映中国游客不再满足于早期的“走马观花式”旅游，而追求更接近旅游目的地本真的深度感受与体验。

(2)中国游客赴泰旅游的动机以休闲放松和景点观光为主，体验新生活、增加知识的动机明显，多种动机并存，体现中国游客对旅游的多方面认知和期望。

(3)中国游客对清迈各类旅游吸引物各有偏爱，分布广泛平均，这一方面表明清迈作为泰国极具吸引力的休闲度假地，其旅游产品的优质丰富，使游客有多样的选择并取得不错的评价；另一方面也表明中国游客对旅游的认识日益加深，在游览对象的选择上不再盲目跟风而是自主决策。

(4)互联网是中国游客搜集旅游信息的主要渠道。旅游地的相关信息是旅游者作出旅游决策、设计旅游线路的主要依据，中国游客出行前通过互联网完成对目的地风俗习惯、注意事项、旅游景区景点的了解，并进行酒店等的预订，尽可能地避免了由于信息不对称性造成的在目的地旅游过程中的文化休克或触犯禁忌等问题。

(5)中国初访清迈游客重游意愿高。游客对旅游目的地的形象感知、旅游产品的价值感知是影响其重游意愿与忠诚度的重要前导因素，中国的初访游客有强烈的重访意愿，表明清迈的旅游产品、活动或项目在精神上能很好地满足游客的需求，得到了大部分游客的认同。

(6)中国游客的旅游消费日趋理性。在平均旅游花费的水平下，不同人口特征的游客在总花费上不存在显著性差异，这与网络信息传播技术的约束以及旅游理念的转变有着密切的关系。

本项目针对中国赴泰国清迈游客进行了实证研究，分析了现阶段中国游客的行为特征，为研究中国赴其他国家游客提供了一定的借鉴，并为中国与泰国合作发展旅游提供了有价值的参考，有利于中泰两国旅游的深化与文化的交流。但同时，本次问卷调查的样本数量较小，且由于现实条件的限制，未能对中国赴泰游客进行分地区分城市抽取，使得本研究结论的代表性具有一定的局限。以上问题有待在进一步研究中得以改进与完善。

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[责任编辑 刘江南]

2016-06-03

廖翼蔓(1993— )，女，硕士研究生，研究方向：旅游规划与开发、旅游小企业；邱继勤，女，教授，研究方向：旅游规划与开发、旅游小企业。

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