中国—东盟博览会品牌发展的SWOT分析及应对策略

高琳　袁玮

摘要：自2004年至今，中国-东盟博览会已经成功地举办了12届。该博览会以高层次、大规模、多形式、国际化的展览、洽谈、论坛和文化交流等活动在促进中国-东盟自由贸易发展的同时，其品牌知名度也不断得到提升。文章在对中国-东盟博览会品牌发展的优势、劣势、机会和威胁进行分析的基础上，从品牌管理的角度对有效提高品牌知名度和核心竞争力，促进中国-东盟博览会的持续发展提出相关的应对策略。

关键词：中国-东盟博览会；品牌；SWTO分析；应对策略

中图分类号：F12 文献标识码：A 文章编号：1004-1494（2016）05-0109-05

一直以来，中国-东盟博览会都比较重视展会自身的品牌建设，经多年的努力，展会的品牌效应日渐增大，博览会已成为中国与东盟以至世界各国交流合作的重要平台。但随着会展业的发展及市场竞争的日益激烈，对中国-东盟博览会今后的品牌发展来说，客观地审视自己的优劣势，制定适合自身发展的品牌战略是有效抓住机会，降低威胁，寻求发展不容忽视的一步。

一、中国-东盟博览会可持续发展的优势分析

（一）品牌定位明确，形象日益鲜明、丰满

中国-东盟博览会由中国、越南、新加坡、马来西亚等11国政府商贸部、东盟秘书处主办，广西壮族自治区人民政府承办，国家科技部、工信部、交通运输部、海关总署、国家旅游局等部门协办，同时得到了包括文莱华商会、文中友协等国内外商协会的支持。博览会以“促进中国-东盟自由贸易区建设，共享合作与发展机遇”为宗旨，围绕《中国与东盟全面经济合作框架协议》，以双向互利为原则，以自由贸易区内的经贸合作为重点，面向全球开放，为各国商家共同发展提供新的机遇。它紧紧围绕“深化中国与东盟合作、建立中国-东盟自由贸易区”这一主题，坚持进口与出口相结合、招商引资与对外投资相结合、商品贸易与服务贸易相结合，打出特色鲜明的国际性自由贸易会展品牌。中国-东盟博览会内容涵盖商务贸易、投资合作、服务贸易、高层论坛、文化交流等五个方面，品牌定位明确，展会结合，相得益彰。如今，中国-东盟博览会已成为加强中国与东盟各国政治文化交流的重要载体，对巩固和加强中国与东盟国家的政治、经济及贸易关系意义重大。

中国-东盟博览会秘书处（广西国际博览事务局）是中国-东盟博览会的常设工作机构，下设综合协调处、研究发展处、招商招展处、展览管理处等十个职能处，品牌策划、营销推广及维护管理均有专门的部门负责，机构设置合理，责任归属清晰，管理运作较为顺畅。中国-东盟博览会目前是我国唯一由中国和东盟十国共办的展会，博览会会徽、会歌、吉祥物及展览会的场馆装饰设计等都构思新颖、寓意深刻，突出了东南亚区域民族文化的特色，品牌形象鲜明，这种与其他类型展会的特色差异正是形成特色品牌的关键因素之一。

（二）政府的推动和行业权威机构的支持

中国-东盟博览会拥有良好的政策环境和基础设施基础，博览会是国家商务部和广西区政府重点扶持和打造的综合展会品牌，从一开始就得到了各级政府部门的高度重视和支持。东盟博览会秘书处已与东盟10国29家商会、中国7家商会签署了合作备忘录，这些商会在行业内享有较高的威望，在市场上具有很强的号召力，从而增加了中国-东盟博览会品牌的声誉和可信度。在实现展会国际化的同时为打造品牌展会奠定了良好的基础。

（三）知名企业的积极参与和展览内容的日渐丰富

12年来，中国-东盟博览会吸引了大量中外知名企业参展。在第十二届中国-东盟博览会上，参展参会企业踊跃，各国企业报名申请展位总数5563个，超过规划展位数21%。实际参展企业2207家，安排总展位数4600个。参展参会客商6.5万人，采购商团组85家。专业客商涵盖各重点行业以及中国和东盟10国、区域外国家，博览会设置了专业展区，集中展示了东盟各国行业内领先、深受市场认可的知名品牌产品及形象；目前，每届博览会都设一个主题并围绕主题开展各种论坛活动，使博览会的专业性得到了增强。这在为参展国及知名企业提供产品和技术、贸易、服务等项目展示机会的同时，也为有效提升展会的品质、价值和品牌吸引力提供了保障。

（四）会展服务体系逐渐完善

中国-东盟博览会较为重视自身服务体系的建立与完善。广西壮族自治区人民政府在财政上给予了巨大的支持，根据博览会发展的需要，对服务于会展的内外基础设施和配套设施不断进行升级改造及维护。博览会聘请了各种专业服务团队，现场管理和服务保障体系在逐渐完善的过程中，展会力求能在会务、展位的租赁、广告、安保、展馆保洁、展品的运输及仓储、交通、现场餐饮、住宿等方面为参展商和观众提供更为优质、便捷、专业的服务。

（五）品牌整合营销效果显著，品牌知名度日益提高

中国-东盟博览会充分发挥政府的引导及支持作用，配合专业的品牌营销推广策划，借助电视、广播、报纸、杂志、网络等媒体，采用灵活多样的方式进行品牌宣传推广活动，会展品牌整合营销效果较显著，有效提高了中国-东盟博览会和商务与投资峰会的知名度。博览会积极组团到东盟各国以及部分非东盟国家开展招展招商宣传活动，加强同境外媒体的联系与合作，提出了“中国-东盟博览会海外媒体联盟计划”；每届展会期间都有众多的境内外媒体到会采访，其中，第十二届中国-东盟博览会就受到国内外主流媒体和专业媒体的高度关注，共有22个国家和地区205家媒体1226名记者到会采访，发稿量持续增多。除东盟诸国媒体，“一带一路”沿线其他国家参会的媒体记者大幅增加。会议还举办了“聚焦东博会”亚洲媒体高层论坛，亚洲各国主流媒体就利用东博会平台加强交流合作，共促“一带一路”建设达成了广泛共识，这些举措进一步提升了博览会的品牌影响力。

已具相当发展规模的中国-东盟博览会在会展业界的知名度在不断提高。自2005年以来先后获得：“2005年中国十大知名品牌展会”“2006年中国十大最具影响力的政府主导型展会”“2007年中国十大最具影响力国家级品牌展会”“2008年最具影响力品牌展会”“2009年度十大国家级品牌展会”“2010年十大经贸博览类节庆最具魅力品牌奖”“2010年中国十佳展览会”“2010年度中国十大国际影响力展会”“2011-2012年度中国十大品牌展览会”“2015年度中国十佳品牌专业展会”等称号。除此展会之外，在东盟国家中再没有在级别、规模上更优的展会。

二、劣势分析

（一）展会的市场化程度较低

中国-东盟博览会秘书处主要负责展会总体规划和重要活动的组织实施，统筹、组织实施展区规划、境内外的招展、招商等事务。因仍以政府为主导、采用大量的行政手段来办展会，繁琐的行政审批影响了展会运作的效率，而过多的行政干预，导入市场运作机制较迟缓，没有真正形成专业化的会展运作模式，市场化程度不高、市场化运作能力有待增强。这种情况下难免会出现政府包办、参展者被动参会，运作效率不高和会展发展活力不足等种种弊端，这都会影响博览会真正适应市场发展需求及应有经济效益的获得。

（二）展会的专业化程度有待提高

博览会在近几届虽有举办系列专业展，使展览内容的专业化程度有了一定的提高，但展出的内容在与行业发展相结合、反映行业发展的新动向、新趋势方面尚存欠缺。同时，专业观众的组织工作尚未到位，专业观众的数量和质量没有得到有效保证，这不仅影响展会的档次和质量，还会影响品牌企业及潜在买家再次参会的欲望。另外，虽然博览会专业化的服务体系正在逐渐完善，但从目前的情况看，主办方提供的展示、咨询、引导性服务不足，处理突发问题的方式不够灵活；人性化和个性化统一程度不高，还存在着因办证、安检等方面的设计不合理，造成相关工作不够便捷流畅，每日开馆时客商等候时间过长等问题，这些因素会极大影响会展工作的效率和客户满意度的提升。

（三）展会内容和形式缺乏创新

随着时间的推移，中国-东盟博览会呈现出展品种类及展览内容丰富度跟不上需求、部分产品科技含量不高、展出的相似度较高而新异程度较低等现象；展会与目前我国的“一带一路”战略规划、创新创业、跨境电商及互联网+等方面的结合度有待提高；展区的划分、展台设计布置的新颖度和适用度亦存欠缺。展会创新不足，不但难于满足参会者的需求，还会使参观者产生审视疲劳、让参展商和专业观众因感觉展会缺乏新意、感受不到参会的价值而对中国-东盟博览会失去兴趣。

（四）综合实力有待提高

尽管中国-东盟博览会已成功举办了12届，但要把中国-东盟博览会打造成高水平的大型国际品牌展会，在运作能力和经验方面尚有欠缺；同时，由于广西仍属于发展较慢的地区，经济基础和产业基础还较为薄弱，加上举办城市南宁本身地理位置对辐射面的有效扩大也有一定的制约等，因而目前中国-东盟博览会品牌发展的综合实力还有待提高。

（五）专业会展人才匮乏

中国-东盟博览会组织机构和相关的责任部门参会工作人员中精通展会设计、能较好策划和组织展会活动并有丰富的实际操作经验的高层次会展专业人才不多；熟悉东盟市场、掌握国际惯例的高级管理人员、市场营销人员和翻译人员也较缺乏。另外，展会的安保及志愿服务人员的数量、综合素质及专业化服务水平还有待提高。

三、机会分析

（一）政治经济形势有利于展会的发展

目前，国际形势总体稳定，中国-东盟友好关系在不断发展，这为博览会的健康发展提供了有利的环境；经济全球化和区域经济一体化的深入发展，经济结构调整步伐加快、产业转移及国际贸易的快速增长等对博览会品牌发展有极大的促进作用；另外，我国综合实力的不断提升以及在世界经济发展中影响力的不断增强，也为博览会的品牌发展提供了有力保障。

（二）区域合作不断增强

进入21世纪，亚洲正面临加强合作、共同发展的历史性机遇。在经历了“黄金十年”之后，中国-东盟关系正在步入“钻石十年”战略发展机遇期；大湄公河次经济区域合作、中国-东盟自由贸易区建成及“一带一路”战略规划的不断推进，为中国-东盟博览会战略发展提供了依托。东盟国家在资源构成、产业结构、工农业产品、服务贸易等方面各具特色，互补性较强，各国合作交流的意愿在增强，世界经济及区域合作的发展需要高品质的品牌展会，这为中国-东盟博览会的品牌发展提供了良好的机会。

（三）现代高科技发展的积极带动与影响

高科技的应用可使会展业表现出蓬勃的生命力，展馆设施的更新、展台设计和装修的革新、现场高科技管理手段的运用、广告和招商招展手段的改进、网上协同办公及商务流程再造、低成本市场调查等，都反映了现代高科技发展对展览行业的积极带动与影响。互联网技术、展示技术的发展及新媒体的运用对展会的品牌推广提供了很大的帮助。

（四）国际国内会展业发展的促进作用

当前，随着国内、国外会展业的迅速发展，会展业在经济建设中扮演着越来越重要的角色。目前，我国已涌现出“广交会”“东北亚博览会”等一批具有一定影响的知名展会，而国外知名品牌会展更有汉诺威、法兰古福等，这些展会的品牌发展历程为中国—东盟博览会提供了学习的机会和可借鉴的先进经验，同时也起到了因竞争促发展的积极作用。

四、威胁分析

（一）市场竞争日益激烈

随着我国展会业的快速发展，各展会间的竞争日益激烈。尽管中国-东盟博览会具有较好的国际政治环境、市场需求、组织机制、会展主题、区位优势等，在品牌发展方面也取得了一定的成绩，但与国内同类品牌展会相比，品牌竞争力所占优势不大。处于同一区域的广交会凭借其丰富的运作经验、巨大的品牌影响力和一流的会展品质，对东盟客商有巨大的吸引力；而南博会、西博会等品牌展会也同样瞄准了东盟市场，与中国-东盟博览会展开客户争夺之战。其中南博会的目标客户既有东盟各国的，还有更多的南亚及日、美、韩、英、德及澳大利亚等其他国家和地区的客户，他们正努力以更广的客源、更多更优的参展商品及服务与中国-东盟博览会展开直接的竞争。

（二）客商需求差异较大且要求日渐提高

参展商和参观商的人数及参展参会企业在逐年增加，但参展商、参观商及参会者对中国-东盟博览会关注的焦点不尽相同，参会的目的性差异较大，他们对展览会组织者提供的服务也不仅要求优质，而且还要保证便捷，对会展的要求日渐提高。另外，他们的需求也随时间、环境及自身发展的变化而变化，这些都会增加博览会对客户需求的有效识别及提供服务的难度，影响中国-东盟博览会客户满意度的有效提升。

（三）会展技术的发展提高了办会投入的要求

会展技术在不断发展，这就要求展会举办方在服务于会展的基础设施、配套设施及会展服务技术水平等方面必须进行不断的创新升级，要求在人力、物力和财力等方面要不断加大投入。

（四）会展风险不容忽视

随着网络技术的不断发展，客商获取信息的途径日益增多，但媒体宣传信息的可靠性参差不齐，甚至有信息传播扭曲的现象出现，这在一定程度上会妨碍客商对展会的正确认识，对博览会良好品牌形象的树立有一定的干扰；另外，会展业也存在一定的信誉风险、运作风险和安全风险，一旦会展风险发生，不但会造成直接的经济损失，还会影响会展的品牌形象。

五、新形势下中国-东盟博览会品牌发展的应对策略

（一）坚持走品牌发展之路

在展会品牌化高度发展的今天，中国-东盟博览会坚持走具有自己特色的品牌发展之路、打造国际会展品牌势在必行。首先，中国-东盟博览会举办方和管理者要有牢固的品牌发展意识，结合当前国内、外经济发展的形势和展会自身发展的客观规律，确立长远的品牌发展战略。其次，中国-东盟博览会应坚持明确品牌定位、注意鲜明品牌形象的树立，发挥各级政府的大力支持及引导作用，以中国-东盟自由贸易区的经贸投资交流合作为重点，继续拓宽合作区域、拓宽合作渠道，面向全球开放，运用先进的品牌营销策略和品牌管理技术，打造出特色鲜明的国际性自由贸易会展品牌。

（二）积极推进展会的市场化

在坚持11国共同主办中国-东盟博览会机制不变、充分发挥中国-东盟博览会秘书处对展会总体规划的前提下，积极引入市场运作机制，进一步增强博览会的市场运作能力，避免政府包办、参展者被动参会的各种弊端。这样不但能发挥政府的政治外交资源以确保展会的高规格，也能推动展会的市场化及产业化进程，有效提高中国-东盟博览会的运作效率和发展活力，使博览会能真正适应市场需求，带动地方经济的发展，获得应有的经济效益；同时还能提高中国-东盟博览会品牌的自我发展能力和核心市场竞争力。

（三）有效提高展会的专业化程度

要想提高展会的专业化程度，展会组织及管理者首先应该运用专业的市场调研手段，深入了解会展市场的竞争现状及客户的需求情况，有效识别自己的目标客户、客户的具体需求及其变化趋势，以便能以最优的展会内容及最专业的会展服务满足参展商、参观商及参会者的需求。重视展会内容的专业化，突出展示中国-东盟自由贸易区内外的国家及地区的先进技术、优秀企业及优质产品；不断丰富展会内容、提高参展产品的质量、科技含量及适应性，增加客商们参加和参观展览会的兴趣和价值。通过科学划分专业展区、开辟主题体验区，借助同期开展的产品推介会、行业交流会、专业研讨会、投资促进会等，使展会的内容在与行业发展及世界经济发展相结合的基础上，更好地反映行业发展的新动向及经济发展的新趋势，力求起到引领技术发展新潮流、促进经济发展的作用。展会专业化的另一影响因素是专业观众的组织，会务组应加大对中国-东盟博览会品牌的宣传力度，认真做好专业观众的组织和筛选工作，避免专业观众资格的随意使用，以确保专业观众的数量和质量，提高中国一东盟博览会的档次和质量，从而提高参展品牌企业及潜在买家的参会积极性。

（四）不断完善会展的专业服务体系

博览会应不断完善会展的专业服务体系，有效提高展会服务的专业化程度，为参展商及观众提供便捷高效、专业周到的会展服务。中国-东盟博览会要继续加大投入，借鉴国内外先进的办会经验，对服务于会展的内外基础设施和配套设施进行优化升级，提高场馆软硬件配套设施的专业水准。针对当前展会提供的展示、咨询及引导性服务不足、人性化和个性化统一程度尚有欠缺、处理突发问题的方式不够灵活等问题，引入高水平的专业会展策划及服务管理团队，推进中国-东盟信息港项目的建设，加快启用中国-东盟博览会现场管理和服务信息系统，简化、规范各种证件的申办流程，提高现场业务办理效率和灵活度，消灭是因办证、安检等方面设计的不合理，造成相关工作不够便捷流畅、每日开馆时参展商及观众等候时间过长等不良现象。建立诚信管理机制及现场突发事件应急机制，加强对展会的风险管理。努力提高会展的服务能力、品质和综合实力，有效提高客户满意度及品牌忠诚度，以此提高本展会的品牌价值。

（五）加大品牌宣传力度

巩固中国-东盟博览会品牌整合营销成果，充分发挥政府的引导及支持作用，拓宽宣传渠道，有效降低举办城市本身地理位置对辐射面扩大的约制。加大中国-东盟博览会品牌宣传的力度，进一步加强与国内外主流媒体、知名网站、行业协会刊物等的合作，特别是与有影响力的行业网站建立深度合作关系。以灵活多变的宣传推广方式传达中国一东盟博览会可为参会客商带来的品牌利益，使目标客户充分认识到中国-东盟博览会将成为企业提高自身知名度、影响力的重要平台，互惠互赢，形成良性互动，使本品牌展会更具吸引力。灵活运用互联网技术及新媒体等对展会进行全方位多角度的品牌推广，有效提高品牌的知名度及影响力。

（六）注重对展会的创新

在大众创业万众创新的新形势下，应加大中国一东盟博览会的创新力度，这包括会展理念、会展内容、管理机制、展会运作模式和展会营销推广方式等方面的创新。注重品牌理念及品牌策划包装的创新，突出自身的品牌个性化特征，丰富展会文化内涵，树立科技会展、绿色会展及国际知名品牌的良好形象。积极创新和升级展会活动内容，紧密结合目前我国的“一带一路”战略发展规划、创新创业、跨界电商以及互联网+等方面的内容，紧扣中国-东盟自贸区升级版建设，突出国际产能合作。加大对展览管理和服务手段的创新力度，注重展区展台及会务场所的创新设计，提高其新颖度及适用度。积极寻求与区域外经济体合作的新突破，立足中国-东盟10+1合作，面向区域全面经济伙伴关系和“一带一路”沿线国家。创新政府运作与市场运作有机结合的综合展会运作模式，创新展会营销推广方式，开展部长级磋商以及政府官员、企业家、专家学者、社会各界知名人士之间的对话沟通，建立了更多的合作机制，进一步把政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通落实到实处。

（七）多形式培养专业会展人才

制定和完善人才引进和培养机制，发挥政府的引导作用，加快高校相关专业的建设，结合东盟自身发展的需要及特点，制定科学合理的服务于东盟的人才培养方案；加强在职人员的专项培训和实践锻炼，建立东盟复合型人才储备库，为中国-东盟博览会的顺畅运行提供精通展会设计、能较好策划和组织展会活动的高层次会展专业人才，提供熟悉东盟市场、掌握国际惯例等相关知识和技能的高级管理人员、市场营销人员、翻译人员以及具有高素质的展会安保及服务人员。另外，为适应东盟国家发展需要、促进东盟各国合作的顺畅开展，应重视“中国-东盟商务会展人才培训中心”的建设，加强与东盟各国开展教育交流合作，把人力资源开发与自然资源开发相结合，把单一的资源开发利用模式转变成集人才培养、共同开发、利益共享相结合的深层次合作模式，这样既可拓宽合作范围，又可为中国与东盟各国间的商贸洽谈合作提供高素质的专业会展人才，为提升博览会的品牌价值奠定良好基础。

责任编辑 陆莹