基于网络结构的

刘雅祺

[摘要]会展营销已经成为一种非常重要的营销方法。通过对2015西湖艺术博览会的调查研究，了解了会展营销渠道权力的具体表现；展会网络中心性与运用强制性权力有显著的正向关系，展会网络密度与强制性权力和非强制性权力都没有显著关系；强制性权力与渠道冲突有显著正向关系，非强制性权力与渠道冲突有显著负向关系.强制性权力与渠道合作没有显著关系，非强制性权力与渠道合作有显著正向关系。结果还表明，举办方应该致力于发展展会的网络中心性，加强营销渠道的合作以及对参展商的管理和控制，强化危机意识，做好会展营销的应急预案和风险管控措施，以期为展会的举办方和参展商提供决策借鉴。

[关键词]网络结构；会展营销渠道权力；关系研究

会展营销是指利用各种展销会、博览会、推介会、采购会、洽谈会等会展和节庆形式，为商品生产企业、商品批发商与零售商、终端消费者提供专门交易平台，进行商品展示与营销的活动。

会展营销，从表现形态来看，至少包括举办方、参展商这两个渠道成员.从关系上来说，这两个渠道成员本身由不同目标利益群体组成.从结构上来说，这两个渠道成员的办展、参展决策又受到品牌展会、同类展会的质量与数量影响，呈现多元化、交叉化趋势。研究会展营销，必须研究展销会自身的网络渠道结构，以及渠道成员行为的社会网络化关系，才能规避展会营销的渠道冲突风险，切实改善展会营销渠道关系、提高展会营销渠道业绩。

调查发现，我国会展营销的渠道冲突问题与渠道权力有很大关系。一方面存在举办方运用权力“骗展”的现象，例如举办方滥用权力招展招商、盲目办展，哄骗展商参展卜方面也存在参展商暴力“闹展”的现象，当展商感觉参展无法顺利实现商品销售目的时，要么向消费者售假贩假，要么与举办方发生冲突。如上两个问题都会导致会展营销渠道流通不畅，会展营销交易成本增加，参展企业利益分配不公，会展营销效率低下。

因此，研究会展营销，首先研究会展营销中的渠道权力自身的结构组成以及概念内涵。其次，应该研究渠道权力在会展营销网络结构中的具体表现。

一、会展营销中的渠道权力

（一）渠道权力的概念内涵

渠道权力一般指某个渠道成员对渠道其他成员的行为和决策变量施加影响的能力。对渠道权力的研究开始于1969年，Bebr和Stem以社会交换理论、政治学和社会心理学理论为基础，借用行为科学的权力理论，研究渠道权力的分类构成和应用方式。渠道权力理论主要观点有：

第一，从渠道权力的基础及其影响因素角度来看，渠道权力被视为对营销战略变量的控制、依赖以及权力基础的函数，能够用实证方法证明；渠道权力主要包括奖赏权力、惩罚权力、参照权力、信息权力、专家权力和法律权力，又可以概括为强制性权力和非强制性权力两大种类：

第二，从影响渠道权力应用的主要因素来看，为了影响渠道成员的行为，提高渠道运作效率，渠道成员对渠道权力的运用是必要的，但权力的运用必训考虑渠道结构、渠道成员特点以及渠道运作环境：

第三，从渠道权力的应用对其他渠道变量的影响来看，渠道成员对渠道满意度越高，渠道冲突就越少，反之亦然：强制性权力使用越多，渠道冲突越频繁，渠道满意度越低；渠道满意率越低，渠道成员采用机会主义行为就越多，使得渠道信任越难以建立。

（二）渠道权力的实证研究

在借鉴李崇光（2011）的农产品营销市场营销渠道权力测量量表的基础上，我们设计了会展营销渠道权力的测量量表，并以2015浙江省农博会的参展商为调查对象，现场发放200份问卷，实际回收有效问卷187份，有效回收率93.5%。本研究采用结构化调查问卷，问卷主要包括四部分；第一部分是问卷说明，说明调研目的；第二部分是渠道成员基本特征统计，包括展商所在地区、展商资产、展商属性、参展费用、参展次数、潜在分歧6个题项：第三部分是问卷主体，主要包括渠道权力测量量表10个题项、渠道冲突感知3个题项以及渠道合作感知3个题项，共计16个题项。

1.渠道权力的构成分析

按照量表效度要求提取5个公共因子后，分析渠道权力的因子载荷矩阵发现，会展营销权力主要表现在五个方面一是遵守合同和执行合同，契约意识上的法律权力：二是信息分享和沟通上的信息权力.三是获取报酬、回报期望的奖励权力：四是受渠道成员胁迫与管制上的惩罚权力；五是经营管理与市场开发能力上的专家权力。再次对上述渠道权力因子进行聚类分析发现，专家权力、惩罚权力同属于一类，可以归纳为强制性权力：奖励权力、法律权力和信息权力同属一类，可以归纳为非强制强制性权力。

会展营销渠道权力的组成与市场营销渠道权力有所不同：会展营销渠道权力主要有专家权力、惩罚权力、法律权力、信息权力和奖励权力，没有参照权力，这主要是因为展销会时间短，一般只有5-7天，渠道成员之间难以产生吸引力和魅力。

2.渠道权力与渠道关系

利用相关性方法分析渠道权力与渠道关系发现专家权力与冲突频繁度、干预度存在显著负相关性，即展销会的举办方越是运用专家权力，越不会与渠道成员发生频繁冲突、越不会干预渠道成员做生意专家权力与信任度、满意度存在鲜明的正相关性，即展销会的举办方越是运用专家权力，越能促使渠道成员信任、越能让渠道成员满意。

由此可见，专家权力在会展营销渠道中具有非常重要作用，这主要是因为组展方能为展商提供专业市场，并且有着较为专业的经营管理能力。而惩罚权力、法律权力、信息权力和奖励权力与展销会的冲突频繁度、冲突激烈度、干预感知度、公平感知度、信任度和满意度之间都没有显著关系。

3.渠道权力分组下的渠道关系感知

利用多重响应方法分析渠道权力分组下的渠道关系发现强制性权力组的冲突频繁度、激烈度和干预度都略高于非强制性权力组，而公平感知度略低于非强制性权力组，这说明强制性权力组的渠道冲突比非强制性权力要大。

二、渠道权力在会展营销网络结构中的具体表现

（一）营销渠道的网络结构

营销渠道网络结构主要包括营销渠道的网络中心性和网络密度两个组成维度。前者是指某个渠道成员在营销网络中占据中心位置的程度，主要反映该成员在整个营销网络中对资源与信息流动的控制能力：后者是指网络中所有成员之间的实际联系与其所展示的所有可能存在的联系数量的比率，某营销渠道网络密度越高，说明该渠道内成员信息共享与信息沟通效率越高，渠道成员越容易形成某种共同的行为规范。

（二）模型假设

在本研究中，我们将展会网络中心性理解为某一品牌展会的地位及其对参展商的控制能力，展会网络中心性主要通过参展商对所参与展会的品牌地位来反映，参展商所参与展会在同行中越知名、越有品牌效应，则该展会的网络中心性越强，反之越弱将展会网络密度理解为参展商能够参展的数量与其所有可能参展数量的比率，展会网络密度主要通过参展商对同类展会参与程度的多少来反映，简单来说，同类展会数量越多、参展商参与的次数越多，则展会的网络密度越大，反之越小。

展会网络中心性和展会网络密度对展会营销渠道关系和渠道绩效会产生怎样的影响呢？根据参展商对展会网络中心性、展会网络密度的理解和认识，以及展会网络中心性和网络密度对举办方应用渠道权力产生的潜在影响，我们提出如下H1、H2两个假设：

H1：展会网络中心性越强，举办方越倾向于（a）多应用强制性权力：（b）少应用非强制性权力。

H2：展会的网络密度越大，举办方越倾向于（a）多应用非强制性权力：（b）少应用强制性权力。

针对举办方应用不同渠道权力方式对展会营销渠道冲突和合作可能产生的影响，提出H3、H4两个假设：

H3：举办方越多应用强制性权力，（a）其与参展商关系理两者的相关关系。税收筹划作为影响企业价值的一项管理活动，发挥其积极的一面，但如果不考量其他风险，而只是片面地追求税收利益最大化，最终也可能致使税收筹划方案的失败。中的冲突水平越高：（b）合作水平越低。

H4：举办方越多应用非强制性权力，（a）其与参展商关系中的冲突水平越低：（b）合作水平越高。

（三）研究方法和结论

在参考了张闯（2015）关于渠道权力和网络中心性与网络密度的调查问卷后，我们设计了调查问卷，并以2015年西湖艺术博览会的参展商为调查对象，采用现场问卷形式，共发放120份问卷，最终回收有效问卷104份。本研究采用结构化调查问卷，问卷主要包括三部分：第一部分是问卷说明，说明调研目的第二部分是渠道成员基本特征统计，包括展商资产、展商属性、参展费用、参展次数4个题项第三部分是问卷主体，主要包括强制性权力和非强制性权力测量量表各5个题项、网络密度和网络中心性各3个题项、渠道冲突感知3个题项和渠道合作感知4个题项、共计23个题项。

研究采用多元层次回归分析法进行数据分析，以验证假设。考虑到强制性权力和非强制性权力之间、渠道冲突与渠道合作的相关关系，我们借鉴庄贵军的做法，在针对强制性权力应用的回归模型中，放入非强制权力作为控制变量.在针对渠道冲突应用的回归模型中，放入渠道合作作为控制变量，反之亦然。回归结果表明，没有方差膨胀因子大于4的变量，说明回归模型不存在严重的多重共线性问题。多元层次回归分析结果见下表所示。

研究结果表明：一是展会的网络中心性与运用强制性权力有显著的正向关系，展会网络密度对运用强制性权力和非强制性权力都没有显著影响：强制性权力与渠道冲突有显著的正向关系，非强制性权力与渠道冲突有显著的负向关系，与渠道合作有显著的正向关系。二是在我国经济新常态的背景下，文化艺术类展会的网络中心性都不是特别强，展会网络密度也不是特别大，展会网络中心性与网络密度有一定关联，展会网络中心性越大，参展商质量越高，展会网络密度就越大，展会就越有活力。

三、研究启示

本研究对于会展营销管理有以下三点启示。第一，举办方应该致力于发展展会的网络中心性，将展会打造成行业内的知名品牌，展会一旦成为知名品牌，举办方的话语权就显著增加，对参展商的管理和控制能力就越强；第二，举办方要有危机意识，不能过于依赖运用强制性权力，要充分做好会展营销的应急预案和风险管控措施，化解展会的潜在冲突，降低会展营销的渠道冲突水平；第三，会展营销渠道合作是举办方运用非强制性权力的结果，渠道合作对于展商重复参展、培养客户忠诚度，维护良好的会展营销渠道关系，非常重要。