展会品牌利益相关者的构成及其网络结构研究

刘俊雅++郑建瑜

【摘要】利益相关者研究一直是会展业界的关注点，但是该研究尚未涉及展会品牌的研究。现有的会展利益相关者研究主要研讨会展利益相关者的分类构成，未能对利益相关者之间的关系做出详细描述。因此，在梳理以往研究成果的基础上，本研究运用统计分析法对展会品牌利益相关者的构成进行研究，结合社会网络分析法对利益相关者的网络结构进行分析，结果发现，展会品牌的利益相关者网络结构密度较大，且平均距离较短、凝聚力指数很大，从而说明利益相关者网络内部联系紧密。通过核心——边缘矩阵对网络结构进行进一步分析发现，在网络结构中，展览公司、参展商、展会相关服务企业、展会延伸企业、普通观众和协会六类利益相关者处于网络结构的核心。

【关键词】展会品牌；利益相关者；网络结构；社会网络分析

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.03.009

自20世纪60年代起利益相关者理论（Stakeholder Theory）就备受管理学界的关注。该理论认为任何一个公司的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与，企业不是只为股东而生存，而是为受企业决策影响的诸多利益相关者服务的组织[1]。会展的综合性决定了展会的举办必定会牵扯到许多的利益相关者，如：展览公司、展馆、参展商、观众等，展会举办的成功与否与这些利益相关者的参与程度息息相关。著名营销学家科特勒从“全部利益相关者价值整合”的角度来定义品牌，认为品牌是“企业为利益相关者创造价值的指示器”[2]。由此可见，展会品牌牵扯着错综复杂的利益关系。这些利益相关者之间，既相互促进又相互制约，其中任何一方行为发生改变，都将会对其他主体产生影响，只有达到利益相关者的有机耦合与动态协同[3]，才能促进展会品牌的可持续发展。因而界定展会品牌的利益相关者并分析他们之间的关系就显得尤为重要。本研究基于利益相关者理论，借鉴会展利益相关者现有研究成果来界定展会品牌利益相关者的构成，并运用社会网络分析法揭示利益相关者之间的关系，以期为展会品牌利益相关者的相关研究提供有益借鉴。

一、文献进展

（一）展会品牌利益相关者的界定

关于展会品牌利益相关者的界定我们可以从利益相关者的相关概念和品牌的相关定义中得到启发。利益相关者的概念自出现至今，有很多种表述[4]，但是没有一个定义得到普遍赞同[5]。Mitchell在总结了27个利益相关者代表性概念之后，认为弗里曼的定义是最具代表性的表述之一[6]。弗里曼于1984年提出利益相关者的概念，他认为利益相关者是“那些能够影响企业目标实现，或者能够被企业实现目标的过程影响的任何个人或群体”[7]。然而目前对品牌利益相关者的研究较少，张燚等学者认为品牌利益相关者就是“受品牌影响或者影响品牌的所有个人或群体”[8]。

展会品牌利益相关者的研究，目前会展业界尚未涉及，因而在现有研究成果的基础上，结合展会品牌的相关特征，笔者将展会品牌利益相关者定义为：那些能够影响展会品牌兴衰，或因展会品牌的兴衰而受到严重影响的群体。该定义包含两个层次的含义：其一，从各个方面或角度影响展会品牌的群体均包含在内，这些群体从正向或反向用力于展会品牌的发展，从而影响到展会品牌的兴衰；其二，展会品牌的强盛势必为某些群体带来相当大的利益，如每届广交会的举办都会促使周边酒店价格大幅上涨，反之，展会品牌的衰落也会导致某些群体的利益损失。在该定义基础上，文章借鉴刘松萍博士对大型事件的利益相关者的分类将展会品牌利益相关者确定为参展商、展览公司、展会相关服务企业、展会延伸服务企业、地方政府、展馆、行业协会、媒体、当地社区、专业观众、普通观众、公共服务机构、高校团体、志愿者14个群体，其中，展会相关服务企业包括展会搭建、设计公司等，展会延伸服务企业包括酒店、航空广告、翻译公司等，公共服务机构包括知识产权、公安、消防等[9]。

（二）展会品牌利益相关者的构成

利益相关者理论研究虽起步较早，但该理论在会展研究中的应用则相对较晚，相关文献较少。现有的文献研究主要涉及会展利益相关者的构成。

邢振超曾在2006年运用定性的方法从会展营销的角度将会展利益相关者分为：核心层、战略层、外围三个层次。其中，核心层包括，地方政府、会议策划服务公司、展览公司、会展场地、员工、参展商、观众和相关媒体[10]。除此之外，现有研究文献主要从大型节事活动、大型体育赛事等角度对利益相关者进行分类，如刘松萍博士等学者运用“米切尔评分法”从主动性、重要性和紧急性三方面对大型事件的利益相关者进行分类，得出当地政府、组织商、活动参与人员属于核心利益相关者，行业协会、媒介、特殊利益团体、活动延伸服务企业属于蛰伏利益相关者，当地社区及居民、公共服务机构与志愿者为边缘利益相关者[9]。刘苹等学者运用文献资料法，从市场营销全过程的视角将大型体育赛事利益相关者划分为赛事所有权人、赛事主办组织、赛事参与者（运动员、裁判员、教练员）、赛事主办地政府、赛事主办地企业、赛事主办地社区、赛事观众、赞助商、媒体、其他公众（非赛事观众）、上级管理机构（上级政府及行业协会）[11]。除了会展活动的利益相关者研究外，熊伟等学者研究了大型展会期间高星级酒店房价的核心利益相关者，并认为高星级酒店的房价问题本质上是各利益相关者利益均衡的结果，该文以广交会为例，通过深度访谈、问卷调查等方法确定广交会期间高星级酒店房价的核心利益相关者为酒店股东、酒店管理者、酒店顾客、政府相关部门和展会举办方，并以此来分析核心利益相关者对酒店房价的影响表现及其影响根源[12]。

上述研究从不同角度对会展活动利益相关者进行界定与分类，但是却忽视了利益相关者之间关系的重要性，这为本文提供了一定的研究空间。因此，确定利益相关者之间的定量关系将是本文的研究重点。

二、 研究方法

文章运用统计分析法来研究展会品牌的利益相关者构成，运用社会网络分析法对展会品牌的利益相关者的网络结构进行研究。统计分析方法是目前广泛使用的一种分析方法，通过获取的各种数据及资料进行数理统计和分析，以期形成定量的结论。本研究使用网络问卷平台提供的统计功能，对所得数据进行描述性统计分析。社会网络分析是对社会网络中行为者之间的关系进行量化研究，社会网络的形式化描述可分为社会关系网络图及社会关系矩阵[13]，文章将借此来呈现展会品牌利益相关者之间的深层次关系。

（一） 数据来源

研究数据主要通过网络问卷调查获得，笔者于2015年7月16至9月10日向全国性会展qq群、会展贴吧等平台发放网络问卷，共获得296份有效问卷。问卷的描述性统计如表1所示。

（二） 数据分析

1. 关系数据的获取与整理

在构建社会网络图之前，首先将调研结果转化为14×14的矩阵形式，并将获得的关系数据运用UCINET6软件“Transform→Dichotomize”这一路径进行二值化处理，得到“0”、“1”邻接矩阵。其中，矩阵的“行”和“列”代表14个展会品牌利益相关者，“1”代表两个利益相关者在展览活动中关系紧密。由于我们所探讨的利益相关者之间的关系是相互的，而通过调查问卷所获得的数据有可能存在一定的误差，使得两者的相互关系体现在答卷上并不对称，因而运用UCINET软件的“Transform→Symmetrize”这一路径将邻接矩阵对称化，从而获得本研究所要用到的关系矩阵。

2. 指标的选取

（1）网络中心度。个人或者组织在其社会网络中具有怎样的权利，或者说居于怎样的中心地位[14]，这便是社会网络中心性所要探讨的问题。社会网络分析分为整体网分析和个体网分析，因而对于中心性的测量也分为中心度和中心势分析。其中，中心度是对网络中点的权利的量化分析，中心势是对整体网络的权利的量化分析。而对于中心度的测量主要包括度数中心度、中间中心度、接近中心度等，度数中心度是指与该点有直接关系的点的数目，此指标是最简单也是最具有直观性的指标[15]。因而本研究运用度数中心度来衡量各利益相关者在社会网络中的中心地位。

（2）网络密度。整体网密度分析是社会网络分析中常用的一项分析指标。密度是指网络中各个点之间的紧密程度，密度值越大说明网络中各点之间的联系越紧密。在无向网络中，密度用网络拥有的实际连线数与最多可能存在的连线数之比来表示。整体网的密度越大，说明该网络越紧密，网络对其中的点的影响力越大。

（3）距离。距离是指两点之间的最短距离，而网络距离则用平均距离来表示。凝聚力指数是建立在距离的基础上得到的数值，该数值越大则整体网络越具有凝聚力。

（4） 核心 边缘结构。网络位置图表示关系数据集中的行动者在社会网络中的位置分布，最常见的位置分布形式就是核心 边缘模型[16]。核心 边缘结构是对位置分布的量化描述，在UCINET6中的结果以矩阵形式表示，并且对核心边缘结构之间的紧密程度用密度值的大小来体现。

三、结果分析

（一） 展会品牌利益相关者的构成特征

展会品牌的利益相关者构成排序表是根据问卷统计得来的，展会品牌的利益相关者有主要次要之分，对展会品牌而言，排名最前的两个利益相关者为参展商和展览公司。若将展会品牌当作一种特殊的商品来说，展览公司是该商品的创造者，参展商是该商品的最直接、最重要的购买者，因而在展会品牌的利益相关者中展览公司和参展商占有绝对首要的地位。展会的相关服务企业和展会延伸服务企业排名也相对靠前是因为两类企业对展会品牌依赖程度较大。地方政府和行业协会的重要程度则相对较差一些，足见展会品牌的市场化程度较高（见表2）。

（二） 利益相关者的网络结构分析

1. 构建社会网络图谱。将二值对称矩阵导入UCINET6软件，运用NETDRAW功能生成展会品牌利益相关者的社会网络图谱（见图1）。其中，节点代表利益相关者，连线代表利益相关者之间的关系。

（注：图中编号对应的利益相关者为：N1—展览公司；N2—参展商；N3—展会相关企业；N4—展会延伸企业；N5—政府；N6—协会；N7—社区；N8—专业观众；N9—媒体；N10—公共服务机构；N11—普通观众；N12—志愿者；N13—高校；N14—展馆）

2.网络结构的凝聚程度分析

（1）中心度分析。表3中所示的中心度即为各个节点（各利益相关者）的度数中心度，结果表明，展览公司的度数中心度最高，因而展览公司在整个网络中最具活力，与其他13个利益相关者均有密切联系，同时，也说明在整个网络中其“权利”最大，而这种“权利”使得展览公司成为该网络中影响力最大的群体。普通观众的中心度相对较高是因为在展会中，普通观众占观众数量的比例较高，因而其满意度对展会品牌的影响力非常大。

（2）网络密度分析。整体网络的密度为0.8438，表明网络紧密性较好，网络节点之间的交流较多。我们从距离“1.110”这一数值也能窥探究竟，网络中各个点之间的平均最短路径为1.110，与网络的凝聚力指数0.945相对应，更进一步说明网络的整体密度较高、紧密度较强，网络内各个节点间的交流非常密切。

四、结论与讨论

（一）研究结论

1. 参展商占据展会品牌利益相关者的首位。展会品牌的利益相关者具有不同于展会利益相关者的特性，本文通过统计分析将其排序：参展商、展览公司、展会相关服务企业、展会延伸服务企业、地方政府、展馆、行业协会、媒体、当地社区、专业观众、普通观众、公共服务机构、高校团体、志愿者。需要注意的是，该排序仅表明展会品牌的利益相关程度排序，排名较前的利益相关者与展会品牌利益相关程度高，但其并不—定在利益相关者网络结构中的重要程度排序也较靠前。分析表明：利益相关者与展会品牌之间的相互影响程度各有不同，其中影响程度较大的有参展商、展览公司、展会相关服务企业、展会延伸服务企业、地方政府和展馆，因而此六类利益相关者在实际展览活动中应当尽力维护展会品牌的可持续发展。

2.展会品牌利益相关者间关系密切。从整体网络来看，展会品牌的利益相关者网络结构密度较大，且平均距离较短、凝聚力指数很大，说明利益相关者的网络结构紧密，网络内部之间的交流密切。根据中心度分析可知，展览公司在整个社会网络中最具活力，其在网络中“权利”最大。根据核心——边缘矩阵可知，在网络结构中，展览公司、参展商、展会相关服务企业、展会延伸企业、普通观众和协会六类利益相关者处于网络结构的核心，表明这六类利益相关者在整个展览活动中，与其他利益相关者交往甚密，因而对其他群体的影响力也较大。

3.重视展会品牌利益相关者管理。展会品牌的利益相关者不仅影响展会品牌的兴衰，也受到展会品牌的影响，因此为了展会品牌的可持续发展，展会主办方应当重视展会品牌的利益相关者管理，并且也应重视展会品牌与利益相关者之间的关系管理和利益相关者之间的相互关系管理。

（二）研究启示

本研究笔者通过定量分析方法对展会品牌的利益相关者进行了尝试性研究，通过社会网络分析法对数据尽可能地进行挖掘分析，以期对展会品牌的相关研究提供有益借鉴，并能够给予会展实践活动有益的指导。

通过本研究我们得知展会品牌的利益相关者之间的深刻关系，对展会品牌的后续研究有很大的帮助，在未来研究中可以运用相关品牌理论来研究展会品牌的深层关系，如，运用品牌关系对展会品牌与参展商之间的关系进行研究等。

在管理实践过程中除了重视品牌营销，更要清晰展会品牌的利益相关者构成、利益相关者与展会品牌之间的相互影响程度高低，在品牌管理决策过程中，则要重点考虑这些利益相关者的需求与意见，最重要的是要考虑参展商的需求和建议，重视展会品牌与参展商之间的关系。从总体上来看，利益相关者之间的交流较多，关系较为紧密，但是具体看来还是有核心、边缘之分，处于边缘的利益相关者应当加强与其他利益相关者之间的联系，从而提高在整个网络结构中的重要程度。政府应切实起到展览活动的保障作用；高校应当加强与协会、展馆、专业观众、展览公司等的联系强度，体现在会展教育中就是要加强校企合作及与协会、展馆的交流程度与知识共享；在管理展会品牌的过程中，应当加强与当地社区的联系，重视当地社区感知，从而达到展会品牌的可持续发展。

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