市场营销专业课程标准解读

【摘要】课程标准不仅规范了课程的基本要素、内容结构与教学要求，还明确了课程的实施准则和方法。课程标准的出台，使学校在一定范围内有了统一的教学依据和衡量尺度。从课程标准的设计和具体的教学实施两个方面，对市场营销专业课程标准中的教学理念、设计思路和实施要求等进行解读，旨在帮助一线专业教师更好地理解、应用课程标准，进一步提升课堂教学质量。

【关键词】中等职业教育；市场营销专业；课程标准解读

【中图分类号】G714 【文献标志码】A 【文章编号】1005-6009（2016）34-0116-05

【作者简介】杨晓敏，江苏省徐州经贸高等职业学校（江苏徐州，221004）校长助理，教科研处处长，教授，主要研究方向为市场营销。

课程标准是职业学校实施专业人才培养方案的重要依据，也是广大教师组织课程教学、开展课程评价的主要依据，更是职业学校进行教学管理的纲领性文件。中等职业教育课程标准的出台，促使广大职业学校在一定范围内有了统一的教学依据和衡量尺度。因此，科学设计和有效使用中等职业教育专业课程标准有利于进一步推动职业教育教学改革，不断提高专业人才培养质量。

一、中职市场营销专业核心课程标准开发研制的由来

江苏省中等职业教育主要专业课程标准开发作为江苏职业教育的重点工作，于2015年起全面启动。按照江苏省教育厅职教处、江苏省教科院职教所共同制定的《江苏省中等职业教育主要专业核心课程标准开发工作方案》要求，对36个专业的核心课程标准进行开发研制。中等职业教育市场营销专业是财经商贸大类中的主要专业之一，在全省职业学校中覆盖面广、在校生多。因此，开发研制中职市场营销专业核心课程标准十分必要。

按照市场营销专业核心课程标准开发工作实施方案，我们选取了“市场调查与预测”“市场营销”“现代推销技术”“现代广告技术”四门课程作为首批课程标准开发项目。这些课程不仅在专业人才培养方案中起到核心的“串联”作用，更是作为专业必修课程，涵盖了市场营销专业所必备的基础知识和基本技能，而且突出学生职业能力的培养。其中，“市场调查与预测”是市场营销专业的基础平台课程，其任务是培养学生能够运用市场调查分析相关知识与技能，独立开展市场调查和预测活动，为后续课程的学习奠定基础。“市场营销”是在“市场调查与预测”基础上开设的，旨在培养学生进行市场分析、运用营销策略组织与开展营销活动。“现代推销技术”和“现代广告技术”则是市场营销专业的衍生课程和细化内容，可以为今后专业技能方向课程学习做好铺垫。

二、中职市场营销专业核心课程标准设计的基本思路

职业教育是服务经济社会发展需要，面向经济社会发展和生产服务一线，培养高素质劳动者和技术技能人才并促进全体劳动者可持续职业发展的教育类型。因此，职业教育专业技能课程标准的设计应围绕着“以服务发展为宗旨，以促进就业为导向”的职业教育目标，将课程目标、教学内容和教学活动组织融为一体进行系统设计。中职市场营销专业各课程标准正是基于这样的职业教育目标进行设计的。

在课程目标设计上，坚持“学生职业能力培养”的职业教育课程目标，并结合课程性质和教学理念。比如：对于“市场调查与预测”课程标准的设计，重在充分体现“基础性”，为学生职业能力培养提供专业基础；在“市场营销”课程标准的设计上充分体现“实践性”，为学生职业能力培养创造更多的专业实践机会；在“现代推销技术”和“现代广告技术”课程标准的设计上充分体现“技术性”，为学生开展具体营销活动、提升职业能力提供技术领域的支撑。

当然，专业课程在人才培养中地位和作用的不同决定了课程目标设计的不同。单以中职“市场营销”课程标准为例，由于“市场营销”是中等职业教育市场营销专业开设的一门实践性较强的专业主干课程，因此，我们在对课程目标进行层层分解的基础上，就把学生职业技能与职业精神培养作为课程的核心目标，将学生准确理解市场营销4P策略、灵活运用营销策略、胜任企业产品营销策划设计作为课程的教学目标。课程目标的具体类化，有利于作为操作层的专业课教师在执行过程中把握。

在教学内容设计上，主要依据课程目标和岗位需求，并且围绕中等职业教育市场营销专业所必备的基本理论知识和职业能力培养要求，确定课程教学内容。比如：“市场调查与预测”课程的架构主要是根据企业岗位工作过程系统化与知识结构逻辑关系，将制定市场调查方案、组织实施市场调查、编制市场调查报告等核心内容紧密串联起来，形成一个完整的知识体系和工作过程体系。因此，内容编排上，主要立足“市场调查与预测”课程的必备知识与技能，严格按照岗位工作流程进行，事先准备阶段有“确定市场调查目标”“制定市场调查方案”“选择市场调查方法”“设计市场调查问卷”；事中实施阶段有“组织实施市场调查”；事后总结阶段有“整理、分析市场调查资料”“编写市场调查报告”“跟踪市场调查报告”。所有内容以模块方式呈现，模块下又根据现实工作需要安排了不同的教学单元。“市场营销”课程主要以“市场”为主线，通过“认识市场”“探寻市场”到“进入市场”这一系列内容循序渐进的介绍，完成了市场营销专业所必备的基本理论知识内容的构建，这种内容架构的设计一改以往中职“市场营销”课程的传统模式，独具匠心。在“立足市场”“拓展市场”等方面，则以市场营销核心内容——4P策略作为体现学生职业能力培养的技能教学内容，在教学要求上不仅与中等职业教育市场营销专业学生“推销员”“收银员”“营业员”等职业资格证书考试要求相一致，而且通过培养学生市场分析能力、销售与管理能力和营销推广与策划能力，也与营销的职业标准、行业标准和岗位规范相对接。清晰明了的课程教学内容，有利于营销专业教师正确地开展教学的整体设计和单元设计。“现代推销技术”和“现代广告技术”两门课程标准主要是以工作过程为导向，以业务流程为主线，注重推销和广告策划岗位典型案例引入以及职业岗位能力训练项目的设计，按照推销和广告策划岗位典型工作任务，序化课程学习任务，体现知识学习与能力训练的有机融合。

在教学活动设计上，“市场调查与预测”课程主要是一个融会贯通的“市场调查”实践活动，将事先调查准备、事中调查实施、事后调查总结紧密联系起来。“市场营销”课程则以营销实战为背景，以经典案例为支点，以工作过程为基础，以能力训练项目为载体，以学生职业能力培养为目标，通过将职业的工作过程与专业的学习过程有机结合，构筑有利于学生学习的情景，要求学生最终完成知识学习与能力训练项目两大任务。考虑到课程本身实践性强的特点，教学内容的最后一部分我们特意安排了“综合营销能力实践”模块，以“市场营销专项策划”为教学单元，要求学生用1～2周的时间，利用所学的专业知识，结合各种市场影响因素，整合各种营销策略知识与技能要点，以某企业或某产品为例，撰写营销策划方案，并且模拟进行策划方案的实施。教学活动的灵活多样，不仅是职业教育课程改革的要求，也符合当前中等职业学校学生学习特点。“现代推销技术”和“现代广告技术”课程主要通过“综合实践活动”，要求学生利用所学知识，结合各种因素，以某个企业为例，进行相关方案的策划与实施。

与此同时，为贯彻《教育部关于深化职业教育教学改革 全面提高人才培养质量的若干意见》（教职成〔2015〕6号），积极推进中高职人才培养衔接，不断完善专业课程衔接体系。其中，最典型的就是我们在设计中职“市场营销”专业课程标准时充分考虑学生的长远发展，力求做到与高等职业教育有关课程内容相衔接。比如：“市场营销”课程标准中的“营销战略”与“营销管理”，原本在中等职业教育市场营销课程内容中是不作要求的，但是根据学生的学习基础和认知程度，充分考虑中高职课程内容的衔接，为学生今后在高职阶段学习预留一个对接的“入口”，我们将其作为补充内容，在教学要求方面也仅作“了解”处理，这为学生将来职业生涯发展奠定了坚实的基础。

三、中职市场营销专业核心课程标准的实施要求

方案设计的关键在于实施，课程标准也不例外。作为指导中等职业教育专业课程教学的纲领性文件，职业学校在实际执行过程中，既要遵从课程标准的规范性和严肃性，又要结合本地区、本学校的特点，积极推动课程标准的执行；既要为广大教师创设学习和使用课程标准的良好环境，又要鼓励教师思考课程标准中的各项实施建议，创造性地去推动课程标准的实施。

（一）必须坚持“学生为主体、教师为主导”的职业教育课堂教学目标

以学生为主体、教师为主导开展课堂教学既是一种教学理念，更是职业教育所要追求的课堂教学目标。市场营销专业的课程不同于其他各类专业的课程，课程内容既有系统性，又有趣味性，直观演示、情境体验等教学方法随处可见。因此，教师在运用这些方法时，必须充分发挥学生主体作用，积极启发学生思考问题，引导学生迅速进入教学情境之中。在一些实践性教学环节中，比如：组织市场调查活动、指导学生进行营销方案策划、开展推销活动和应用广告技术手段等，教师应当积极发挥主导作用。

（二）严格把握课程的最基本要求与各教学内容之间的要求

考虑到中职课程标准今后将成为学生参加全省职业学校商贸类专业学业水平测试或其他考试的指导性文件，我们在教学的整体要求上，必须设立一个最基本的要求。比如：“市场调查与预测”课程标准的最基本要求是：学生通过学习，能掌握市场调查的组织实施程序，能按照业务操作流程进行市场调查分析，独立完成市场调查报告的编写。“市场营销”课程标准的最基本要求是：学生通过学习，能在准确理解市场营销核心内容（4P策略）的基础上，灵活运用市场营销的各种策略，最终具有独立开展市场营销活动的实践能力，能够胜任企业的产品营销策划工作。“现代推销技术”课程标准的最基本要求是：学生通过学习，能正确运用推销的基本策略和基本方法，具有独立开展推销活动的实践能力，能够胜任企业的推销工作。“现代广告技术”课程标准的最基本要求是：学生通过学习，能正确认识广告策划工作的重要性，能应用广告技术设计广告方案，开展企业广告宣传工作。

在课程标准的实际执行中，对最基本要求的把握最终效果是否能达成，关键在于对“准确认识或理解”“灵活运用”“独立开展”等关键词的实现程度。

在课程的具体教学内容要求上，一定要按照“江苏省中等职业教育市场营销专业岗位职业能力分析表”中的不同职业岗位，确定主要教学内容，提出明确的能力要求。以“市场营销”课程为例，如表1（摘自《江苏省中等职业教育市场营销专业指导性人才培养方案》）：

（三）教学模式和教学方法必须有所改进

教师要通过构筑情景、任务驱动等教学模式和方法，激发学生学习动力。当然，不同的教学模式和教学方法要“应景而生”。在诸如“市场营销”“现代推销技术”等课程的理论讲授时，教师可在每一个单元或每次内容讲授前，充分利用教学资源库中一些耳熟能详的案例进行教学导入。在讲完相关知识点归纳小结时，也可为学生提供一些经典案例，让学生对所学知识有反思与深化的过程。

在课程实践教学中，教师可组织学生广泛开展营销实训体验，让学生体会到成功的喜悦。比如：在中职“市场营销”课程第三模块“进入市场”的教学中，教师就可以通过将“市场细分”“目标市场选择”“市场定位”“市场营销组合”四个教学单元进行整合，要求学生完成“市场开发方案的设计”的营销实训任务，如表2（摘自杨晓敏：《优化设计，未雨绸缪——中职“市场营销”课程教学的整体设计》）：

（四）合理运用教学评价手段

教学评价对教师如何“教”和学生如何“学”起着重要的导向作用。除了宏观层面需要建立和完善学校课程教学评价机制外，作为一线教师在开展课堂教学评价时一定要遵循以下原则：

1.坚持“以生为本”的原则

要将教学评价的重心落脚在学生身上。中职营销专业学生学习基础普遍较差，这是不争的事实，但是他们对体验式实习、实训等操作项目比较感兴趣。因此，单纯的认知领域的评价不能反映学生真实的学习情况，必须注重认知领域、能力领域和素质领域的综合评价，既要关注学生对专业知识的理解，更要注重学生职业技能的掌握和提高。市场营销专业的“市场调查与预测”“市场营销”“现代推销技术”“现代广告技术”这四门课程在学生学习的综合评价上具有充分的操作空间。

2.坚持“多元化评价”的原则

由于中等职业教育教学评价的评价主体、评价标准和评价方法是多元化的，因此，为了能够对现有中职学生学习质量和效果进行客观评价，教师要做到将结果评价和过程评价相结合，使教学评价既有利于激发学生的学习热情，又有利于促进教师教学水平的不断提升。

在实际教学中，教师对于知识传授部分的内容，可以根据学生课堂回答问题、学习过程中的单元考核和期末考试成绩评定。比如：“市场调查与预测”中的“确定调查目标”“选择调查方案”，“市场营销”中的“营销观念”，“现代推销技术”中的“推销的基础知识与基本策略”以及“现代广告技术”中的“广告的基本知识”等，可以采用这种过程性的评价方式。

对于能力训练部分的内容，则可以采用结果性的评价方式，评价分团队和个人两部分，如果是团队合作完成的任务，评价过程分为两个步骤：一是由任课教师根据团队整体报告或作业完成情况进行考核评价；二是团队内部由组长根据每个成员的参与情况进行考核评价。如果是需要学生个人完成的任务，则由任课教师根据任务的完成情况及能力掌握情况，按有关评分标准予以考核评价。以“市场调查与预测”中的“专业综合实践”为例：内容是“市场调查专题实践活动”，具体要求为“学生根据要求分组，选择某一专题，用正确的方法对市场进行调查，获取、阅读和处理市场调查数据并撰写市场调查报告”。因此，教师最终的评价只能是根据学生小组所完成的市场调查报告，以其科学性、完整性及报告质量来评定学生的成绩。又如：上述“市场营销”第三模块的教学中，由于最终要求的“呈现结果”是学生团队完成的市场开发方案，因此，教师主要从方案的完整性、规范性和可操作性等方面进行结果评价。

3.坚持“校外评价”的原则

由于职业教育课程具有鲜明的职业性和广泛的社会关联性，在课程标准执行过程中，要想使教学的结果符合经济社会发展的需要，就必须引入“社会元素”，进行校外评价。就中职市场营销专业而言，学生职业资格推销员（四级）、收银员（四级）、营业员（中级）考证内容基本上是与“市场调查与预测”“市场营销”“现代推销技术”“现代广告技术”等课程内容相融通的，因此，我们可以通过学生的考证合格情况来检验学生对营销岗位理论知识的掌握。另外，还可以根据企业营销职业岗位的考核标准，适当引入企业工作过程中的考核管理办法，邀请一些行业、企业的专家来校，通过学生的综合实训操练和所呈现的方案或作品，对学生最基本的营销职业技能与职业精神进行评价。

4.坚持“评价与改进、提高相结合”的原则

教师在教学评价中必须明确评价的真正目的以及合理的评价方式。因此，在课程标准实施过程中的教学评价，不是一种评判式的结论呈现，而是对教师自身的课程设计、课程实施及学生的课程学习结果的全面分析。所以，教学评价要有利于评价者与被评价者之间的理解，促进自我反思，形成评价反馈与改进提高相融合的局面。

（五）专业课程标准的实施必须与教材建设同步进行

教师首先是要选用好与课程标准要求相匹配的、适合中职学生使用的教材。根据《教育部关于深化职业教育教学改革 全面提高人才培养质量的若干意见》（教职成〔2015〕6号）精神，教材应优先在教育部公布的《职业教育国家规划教材书目》中选用。江苏省教育厅每年也会对现有正式出版的职业学校主干专业核心课程教材进行认真研究和遴选，出台《江苏省中等职业教育主干专业核心课程推荐教材目录》（含江苏省国示范建设重点专业教材）。全省中等职业学校中，凡是开设市场营销专业的，可以从目录中自主选择教材。

为了积极配合江苏省中等职业学校学业水平的测试，各职业学校还可以根据市场营销专业人才培养目标，参照市场营销专业各课程的课程标准和学业水平的测试考纲的内容与要求，开发校本教材。

校本教材开发要凸显职业能力培养的教育观念，要突破传统的思路和框架，教材的选题、立意构思要新颖。要着眼于培养学生的职业素质、创新精神和专业技术的应用能力，有利于提高学生学习兴趣，便于学生自主学习；有利于学生的学业技能测试反映出真实的水平。

对于校本教材的编写，一定要关注实际工作过程系统化与知识结构逻辑关系的有机融合，内容要适当引入课程领域中的一些新科技、新工艺和新方法等，要有利于推动教学模式、教学方法和教学手段的改革，要吸纳行业、企业专家共同参与教材编写，穿插典型案例，以增强教材的实用性。

（六）充分开发与利用课程资源

课程资源是课程标准实施的重要保障，课程资源的开发与利用可以增强学生学习中的感性认识，提高课堂教学效果。专业教师在利用课程资源时，首先可以通过教材和其他教学参考资料等文本资源的使用，进行教学设计或补充教学内容。其次，也可以运用现有的案例教学资源库（比如：适用于“市场营销”课程教学的MBA智库文档《中国经典营销案例库》、适合“市场调查与预测”课程教学的“豆丁网”《经典商业市场调查案例》）等信息技术资源，获得最新经典案例和资讯，用于案例教学。如果现有教学资源还不能满足教学的实际需要，那么，可以通过校企合作的方式共同开发课程资源。比如：由学校专业教师与企业技术人员共同开发各种教学资源库；与行业、企业合作建立校外营销专业实训基地，根据企业营销岗位的实际工作任务，设计典型项目或任务，编制实训指导手册，构建课程的多维实践教学模式。必要的社会教学资源也是市场营销专业教学，尤其是实践性教学常用的教学资源，教师可以充分利用学校的校内实习超市和校外大型商业企业，将其作为课程现场实践教学的辅助资源。