基于逻辑回归模型下微商市场中消费者意愿的影响因素实证分析——以杭州市为例*

康逸

（浙江工商大学，浙江杭州 310018）

基于逻辑回归模型下微商市场中消费者意愿的影响因素实证分析
——以杭州市为例*

康逸

（浙江工商大学，浙江杭州 310018）

近几年来，微商作为一种新兴的商业模式蓬勃发展，随着市场规模的不断扩张，微商行业正逐步步入成长期，但公众、媒体的舆论质疑与内部体系的混乱同时让微商面临着新的机遇与挑战。因此，微商的生存现状与未来发展趋势成为了研究热点。基于上述背景，本文以杭州市为例，着眼于微商在成长期发展的制约因素，微商市场中消费者意愿的影响因素，通过建立二元逻辑回归模型，利用545份消费者的有效调查数据，构建微商市场中消费者意愿的影响因素模型，并据此提出科学合理的建议，为微商行业的健康、高效发展保驾护航。

微商；消费者意愿；影响因素；回归模型

一、引言

最近几年来，微商作为一种新兴的商业模式迅速的抢夺了人们的眼球。在2016年第十五届中国互联网大会中，中国互联网协会微商工作组秘书长于立娟隆重发布了《2016中国微商行业发展研究报告》。报告中指出，2015年微商行业总体市场规模达到1819.5亿元，预计2016年将达到3607.3亿元，增长率为98.3%，2015年全国微商从业规模为1257万人，预计2016年将达到1535万人，增长率为22.1%，微商已成为移动电商的主要形态之一。

微商正在逐步进入成长期，但也正遭遇瓶颈期，微商企业受到了来自公众、媒体的舆论质疑，承担着来自传统品牌的竞争压力，面对着来自内部组织的体系混乱问题，同时2016年出台了不少与微商息息相关的新政策，让微商面临着新的机遇与挑战。因此，微商的生存现状与未来发展趋势是研究热点。本文将对微商的市场现状、消费者对其态度进行调查，深入研究微商行业发展的影响因素，在理论和实证研究的基础上，对管理者和经营者分别提出建议。

二、数据来源

本文以杭州市为例，通过研究微商的发展历程，着眼于微商在成长期发展的制约因素，微商市场中消费者意愿的影响因素，主要采取多阶段抽样对杭州居民进行问卷调查，按行政区域将杭州分为十三个区（县市），按比例分配原则，以每个区（县市）人口数量占杭州总人口数量的比例为权重计算每个区（县市）发放问卷的数量，共发放576份问卷，成功样本量共为545个，总回收率为94.62%。其中，45%的人群表示愿意在微商市场中进行消费，对微商行业的发展展现出明确的支持态度；而55%的人群则不愿意在微商市场中进行消费。

三、实证分析：微商市场中消费者意愿的影响因素测度

（二）变量定义与基本假设

本文选择消费者在微商平台的消费意愿为因变量，分别赋值为：第一类“不愿意尝试或者继续通过微商进行消费”Y1=0；第二类“愿意尝试或者继续通过微商进行消费”Y2=1。影响农户选择的解释变量有12个，其含义与赋值见表2。

将自变量主要分为三大类，它们分别是：

（1）个人特征因素：包括消费者的性别、年龄、文化水平。消费者的性别影响其在微商平台上的消费力度与消费体验，初步假设为：女性更愿意在微商平台上消费。而年龄影响消费者使用社交软件的频繁程度以及接受新事物的难易，初步假设为：消费者的年龄越小，对微商平台的支持可能性越大。消费者的文化程度影响认知能力、接受新事物的难易。一方面文化程度越高，接受新事物就越容易，对微商行业的支持可能性越大；另一方面文化程度越高，认知能力就越强，不会盲目的接受新事物，会对微商行业进行优劣衡量，因此在微商平台上消费的可能性会有所下降。所以，影响方向需借助于模拟结果判断。

（2）基础认知因素：本文使用了消费者对微商的了解程度以及“是否有向微商购物的经历”两个题目对消费者的基础认知水平进行了测量。一方面，消费者对微商的了解程度越高，对微商平台的优势越了解，愿意继续消费的可能性就越大，但另一方面消费者对微商越了解，也会让消费者清楚认识到其中的问题，不愿意继续消费的可能性也越大。因此，影响方向需借助于模拟结果判断。

（3）满意程度因素：本文综合了消费者对微商支付保障体系，市场监督管理，退、换货保障，产品质量保障，产品价格，微商服务态度，产品发货这七个方面的满意程度来得出了其对微商平台的综合评价。初步假设为：消费者对这些方面的满意程度越高，偏向愿意在微商平台上消费的可能性就越大。

表1　微商市场中消费者意愿模型自变量表

（三）模型结果

根据前期调研所得数据，本文运用统计分析软件对微商行业中消费者意愿影响因素建立二元模型，模型较好地拟合样本数据，取得比较良好的结果：

表2　微商市场中消费意愿模型显著性检验表

本文选用显著性水平为α=0.05，由此确定有显著性影响的因子有：性别、年龄、了解程度、是否有向微商购物的经历、市场监督管理、产品质量保障、产品价格，得到最终影响因素模型为：

四、结论建议

（一）研究结论

1.男性比女性更可能愿意在微商平台上进行消费。在探究影响微商行业中消费者消费意愿的模型时发现，男性比女性更愿意在微商平台上进行消费，说明女性在微商平台上的用户体验并不佳，因此，为了促进消费者对微商平台的支持，行业应更注重女性的购物体验，更加关注女性对微商平台的需求，满足她们对平台的期望。

2.低年龄群体比高年龄群体愿意继续在微商平台上消费的可能性低。在探究影响微商行业中消费者消费意愿的模型时发现，30岁以上的群体比30岁以下的群体更愿意在微商平台上进行消费，说明20-29岁的消费者群体在微商平台上的用户体验并不佳，因此，行业应更注重年轻女性的购物体验，更加关注年轻女孩对微商平台的需求，满足她们对平台的期望。

3.促使消费者更深入地了解微商能提高消费者对微商平台的支持度。在探究影响微商行业中消费者消费意愿的模型时发现，了解程度回归系数为负，Wald值显著，对应概率值小于0.05，说明消费者对微商的了解程度越深，支持微商平台的可能性就越大，更愿意在微商平台上进行消费。

另外，有向微商购物过的消费者比没有向微商购物过的消费者更愿意在微商平台上进行消费。这说明尽管消费者在微商平台上权益受到侵害的事件时有发生，但总体来说，消费者在微商平台上的购物经历总体尚可，对支持度有一个正向的影响作用。

4.加强微商市场的监督与管理。在构建微商行业中消费者消费意愿的模型当中，市场监督管理的回归系数为正，Wald值显著，对应概率值小于0.05，说明消费者对市场监督管理的满意程度越高，更愿意在微商平台上进行消费，与之前的假设相符。由于微商平台如今仍存在一些不规范的地方，因此对其加强监督管理是相当有必要的，因此，加强市场的监督管理，对提升消费者的支持度具有正向作用。

5.注重产品质量保障，提高消费者对微商的支持度。在构建微商行业中消费者消费意愿的模型当中，产品质量保障的回归系数为正，Wald值显著，对应概率值小于0.05，说明消费者对产品质量保障的满意程度越高，更愿意在微商平台上进行消费。近年来，大量三无产品混入市场，引起微商市场的混乱，且三无产品呈不断向外扩散的趋势。当这些三无产品一旦发生问题，消费者的用户体验就会降低。因此加强产品质量保障，对提高消费者对微商的支持度具有显著的正向作用。

6.保证产品价格公开透明，可调动消费者对微商平台的支持度。上述模型中，产品价格通过显著性检验且回归系数为正，说明消费者对产品价格的满意程度越高，更愿意在微商平台上进行消费。互联网电商的出现本是很好地解决了传统市场中商品信息不对称的问题，让商品的价格信息透明化。但是个别微商似乎在反其道而行之，通过层层的代理，商品信息越加的不对称，消费者无法辨别一个商品的真实情况。增强消费者在这一方面的满意度，对提高消费者对微商的支持度具有显著的正向作用。

（二）发展建议

根据以上研究结论，本文提出以下几点建议：

1.找准目标客户，注重年轻女性的购物体验。微商的推广对象特殊，一开始大多为朋友或是熟悉的人，但长期地做熟人生意容易导致信用透支，且顾客目标较为单一，容易损失潜在客户，开发新客户较难。基于长久的发展考虑，微商应致力于开发新的目标群体，找准目标客户。

另外，模型中发现，年轻女性群体愿意继续在微商平台上进行购物的意愿并不强烈，为了保证微商行业可持续地健康发展，促进消费者对微商平台的支持，行业应更注重年轻女性的购物体验，更加关注女性对微商平台的需求，满足她们对平台的期望。而加强产品质量保障，确保商品品质是得到消费者对平台支持与肯定的基本途径。

2.普及微信电子商务知识，宣传经营理念。首先利用报纸、新闻媒体、互联网等渠道向广大消费者普及微信电子商务知识，提高消费者对微信平台的认知度，加深了解；其次，用优质的商品与低价、折扣等促销手段吸引在微信平台上未曾有过购物经历的消费者进行消费，在消费过程中宣传经营理念，时刻跟进消费者的用户体验，增强消费者的忠诚度，激发消费者的潜在欲望。

3.诚信经营，确保商品品质。由于目前仍缺少有效的监督审查机制，微商应更加重视自我监督与管理，在缺乏相关法律准则约束的情况下，发挥主观能动性，向消费者宣传诚信经营的理念，并对其中的购物体系，产品质量等做出保障与承诺，优化消费者的购物体验，更加关注消费者对微商平台的需求，满足他们对平台的期望。

4.加强监督与管理，出台相关法律政策。首先，相关部门应针对微商行业出台一些列的法律政策来限制一些不良商家作出制假卖假，恶性传销等行为；其次，行业应提高微商的从业资格要求，需要对卖家进行一系列资格审核，提高门槛，加强行业进入与退出的管理，使行业更加有秩序；最后，建立消费者投诉平台，对违反规定，作出不良行为的微商进行严惩。

5.建立商品价格公平体制，避免暴利。互联网电商的出现本是很好地解决了传统市场中商品信息不对称的问题，让商品的价格信息透明化。但微商似乎并没有解决这个问题。通过层层的代理，商品信息越加的不对称，消费者无法辨别一个商品的真正价值，产品价格常常不统一，且相差较大，消费者对产品价格存在一定的疑虑。建立产品价格公平体制，在微商行业中成立专门的监管小组规定商品价格的浮动区间，另外建立一个平台，使消费者在搜索某种商品时能够得到市场均价，最高价，最低价等一系列信息，使价格信息透明化。

6.减少刷屏营销，利用微信公众平台开辟市场。微商的产品宣传方式过于单一化，通过在朋友圈的狂轰乱炸的确会引起大多数人的反感，因此，长久看来，这种扎根于朋友圈的营销方式并不能持续使微商行业蓬勃发展，反而不利于微商的发展。因此，利用微信公众平台或者微店才是开辟市场较为合适的方式。利用微信公众平台或微店将商品集中管理，提高微店转化率，吸引消费者的同时，还能起到“净化”朋友圈的作用。

［1］王易.微信红利结束，谁能掩护“微商”前进［J］.（销售与市场渠道版），2014，10（01）：

［2］翁矗哲.基于微商的发展现状管窥微商未来的发展［J］.电子商务，2015年第3期；

［3］张艳.传播学视角下即时营销模式与战略实现——以微信营销为例［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2014（09）：18-20.

（责任编辑：牛域宁）

注：*基金来源：浙江工商大学国家级大学生创新创业训练项目资助，项目编号GJ201502006。