基于模糊相似优先法的云南松茸电商交易平台研究

王 　 柳

(西南林业大学，云南 昆明 650000)



基于模糊相似优先法的云南松茸电商交易平台研究

王 柳

(西南林业大学，云南 昆明 650000)

云南松茸出口逐年递减，拓展国内市场成为松茸产业发展的关键。由于电子商务营销较线下营销方式更加快捷高效，所以云南松茸产业向国内市场发展最有效的方式就是通过电商平台进行推广。以现行松茸交易平台为研究对象，搜集各平台上客户反馈评价，结合平台数据，运用模糊相似优先比方法，分析该平台云南松茸的交易现状，并提出相应建议。

云南松茸；电商平台；模糊相似优先比法

0　引言

云南是松茸主产区，占全球产量的53%(苏建兰，2011)。1985年后日本从云南大量进口松茸，云南松茸出口产业日渐发展。集体林权制度改革后，农民经营的主体地位确定，促进了林下经济的发展。农民主人翁意识增强，投入了更多的精力保护自然资源，使云南松茸产业持续健康发展。2000—2015年云南松茸出口量近1 000吨，创汇金额约4 200万美元，成为云南经济的一大支柱产业。但近几年云南松茸出口遭遇瓶颈，导致出口量逐年下降，出口占比从57%降至48%。分析其原因：首先，云南松茸出口目标市场和产品单一，形成买方市场，议价能力较差，成为价格的被动接受者，导致利润缩水；其次，严格的贸易壁垒和检查标准，使云南松茸在买卖双方之间流通过程中出现巨大损失(苏建兰，2010；王柳，2016)。因此适时调整云南松茸消费目标市场是关键。

松茸作为食用菌中的软黄金，富含丰富营养元素，具有较高的营养价值和药用价值，被广泛地宣传，越来越多的人认识到松茸这种食用菌的价值。由于我国居民对养生话题的关注度不断攀高且居民消费水平提升，对松茸的需求量也在不断上升。随着松茸研究的深入，松茸开始被应用到化妆品和保健品行业中，更多的松茸精深加工产品在市场上出现。因此国内的松茸市场已经形成较有潜力的需求规模。云南松茸出口面临下滑趋势。开拓国内市场，满足国内需求是云南松茸新的发展方向。

2015年我国网民规模达到6.88亿，网络购物规模达到4.13亿，我国电商销售模式已经成熟(第37次中国互联网络发展状况统计报告，2016)。因此通过电子商务营销方法，打破传统农产品销售方式的桎梏是可行的。基于现在松茸电商销售平台的经验，笔者搜集各类型云南松茸销售数据，通过模糊相似优先比法分析云南松茸交易平台，以期为促进云南松茸销售和云南松茸产业长远发展提供依据。

1　方法与影响因子的确定

1.1电商平台相似分析方法

首先确定影响松茸电商销售的影响因子，通过文献和相关行业数据确定影响因子的行业标准取值。采用模糊相似优先比法计算各平台影响因子(i)与固定样本因子(k)的相似性分值(Yik)，对相似性分值进行标准化处理，对影响因子赋权重，随后通过加权得到销售平台(i)与所设定的行业标准相似性总分值(Yi′)。总分值越小则说明相似性越大，反之越小。

1.2电商平台及影响因子确定

通过比较本文确定选取平台用户最多的且具有代表性的电商平台，分析云南松茸电商交易平台现状。经数据筛选确定以中国亚马逊、阿里1688、天猫、淘宝、京东和蘑菇城这6个平台作为研究对象,代表电商销售的6种不同应用模式。其中各平台影响因素取值，通过选取平台销售松茸产品量排行前50的店铺计算其均值，不够50的计算全部均值。查询行业标准确定各营销因素的固定样本取值。通过借鉴现有研究成果与各平台行业评价标准，确定影响消费者购买行为的相关因素，确定了以物流速度(X1)、商品满意度(X2)、服务满意度(X3)、交易退款率(X4)、售后速度(X5)等5个因子作为松茸电商平台销售的对比分析要素，比较因子集Xk=(X1,X2,…,X5)。

2　分析与结果

2.1应用模糊相似优先比法

选取亚马逊、阿里1688、天猫、淘宝、京东和蘑菇城6个平台与固定样本做比较，并依次为A0,A1,A2,A3,A4,A5,A6。以5个营销因素为相似因子，详情见表1。

表1　松茸电商交易平台与最优固定值的数值资料

注：数据来源于各交易平台，其中固定样本是最优情况

由λ水平截集评出各样品相似程度的次序。从矩阵中的元素，由大而小选取λ值，以首先达到全行为1的那一行所属的站为与固定样品最为相似，记序号为1。删除此行及所对应的列，降低λ值再依次求取相似的A，依次取值为2、3、4、5。见表2。

表2　松茸电商平台与最优固定值的相似程度序号

表中序号表示各电商平台对应的影响因素对固定样本的相似程度。和数越小，则该平台与最优指标的相似程度越优先。

2.2结果与分析

2.2.1松茸电商交易消费者行为影响因素相似

6个松茸交易电商平台的数据通过模糊相似比较方法处理后，整理出序号和之间差值在0到4之间，差异不大。表中序号和的大小表示各电商平台对设置的固定样本的相似程度，最终的运算结果表明：松茸销售的各电商平台差异性不大，具有同质性。在收集数据过程中发现，虽然各松茸电商交易平台交易对象不同，但松茸交易平台影响松茸交易因素的值都较相近。也意味着，对不同类型的松茸购买者而言，影响购买行为的因素是相同的。

2.2.2垂直型B2B松茸销售平台产品更具优势

从表2中可看出，蘑菇城的商品满意度、物流速度和服务满意度相对于其他4个平台而言较接近本文设定的最优值。意味着，垂直型电商平台在松茸销售过程中产品质量和销售厂商服务更好，更能提供优质的产品和服务。交易退款率和售后速度相对于其他平台较低。在与厂家沟通过程中，发现形成退款率的原因并不完全由产品质量导致，由于垂直型平台交易量较大存在一定的信用风险，所以退款率的形成更多的是由于买卖双方沟通出现问题导致。由于交易量较大，同样导致了存在问题较多且解决时间较滞后的问题。

2.2.3综合型B2B松茸销售平台具有同质性

表2中显示，阿里1688、天猫和京东商城的序号和分别为12、12和13，与最优值的相似度趋同。影响因子物流速度、商品满意度、服务满意度、交易退款率和售后速度在排列序号过程中，多集中于2和3。根据运算结果推断，综合型松茸销售平台具有一定的同质性。阿里1688、天猫和京东商城中的同类商家较多，很多商家为了提高自己的销售量，在不同的平台上分别设置网店，这也是导致数据结果出现同质性的原因。

2.2.4综合型B2C松茸销售平台质量问题突出

淘宝平台作为我国较大型的B2C平台，在松茸销售过程中出现更多的质量问题。计算结果中显示，淘宝松茸交易的商品满意度和交易退款率序号为4和5，说明这两个因素较其他交易平台较差。统计淘宝平台交易评价数据，显示因松茸品质问题要求退款的占退款比率约97%。

3　结论与建议

3.1松茸电商交易应更加注重质量、服务和物流因素

松茸作为食用野生菌在电商平台销售，消费者更加注重食物的品质。保障产品质量是交易关键，优质松茸能够带给食用者美味的口感，同时也能带来多种微量元素，体现松茸价值，而劣质产品将影响消费者的消费热情和消费次数。其次，良好的服务态度是云南松茸电商交易的前提，松茸在国内的普及度不高，不了解松茸的功效和口感，所以只有以良好的服务态度，不断地给购买者普及松茸相关知识，才能够形成松茸的食用文化，保障松茸交易持续健康发展。最后及时的物流服务是交易的保障，松茸属于易腐生鲜品，需要保证鲜松茸保有一定新鲜度。

3.2保持垂直型松茸销售平台优势

垂直型松茸销售平台具有高品质和交易量大的优势，有利于铺展松茸销售渠道。大批量的松茸销售易对松茸产量进行管理，也有利于松茸产业发展。维持垂直型松茸销售平台关键在于，完善专业型平台应用。现行专业型平台仅作为信息发布的平台，没有完全利用。建设松茸专业型平台也是发挥B2B垂直型平台优势的体现，搭建云南松茸交易标志性的平台，有利于收集更全面的松茸交易信息，为松茸产业发展壮大创造有利条件。

3.3提高松茸销售主动性

电子商务发展的同质性，导致各平台利用低价和其他优惠政策吸引消费者。但云南松茸销售具有一定的个性化，排除松茸产地居民，有一定经济水平和追求健康生活的人，才是松茸的潜在购买者。所以松茸销售要以个性化定制争取消费者，通过大数据分析个人喜好，为客户推荐云南松茸，提高消费者对松茸的认识和产品的粘性。

3.4加强综合型平台卖家监管力度

综合型平台进入门槛低，导致卖家鱼龙混杂，加强对卖家检查和审查是提高综合型电商平台的关键。进入平台销售松茸之前，平台应对松茸产品卖家进行信用评级；设定期限实时监查交易过程，确保交易过程中无严重问题；检查过程中发现质量问题应加大惩罚力度，以诚信为基本要求管理平台中松茸交易的卖方。

[1]苏建兰.云南松茸产业链经济学分析及优化对策研究[D].北京：北京林业大学,2011.

[2]苏建兰.云南松茸产业市场前景分析与对策建议[J].林业经济,2010，(1):115—119.

[3]王柳,苏建兰,朱秋菊.云南松茸出口贸易面临的挑战与应对策略[J].林业经济,2016,(4):74—78+91.

[4]中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2016.

[5]袁嘉祖.冯晋臣.模糊数学及其在林业中的应用[M].北京：中国林业出版社，1988.

[6]历岩,杜蓉.层次分析法在B2B电子商务平台易用性评价中的应用[J].科技管理研究,2010,(1):160—162.

责任编辑：李增华

10.3969/j.issn.1674-6341.2016.05.017

2016-07-03

王柳(1991—)，女，江苏宿迁人，在读研究生。研究方向：农产品市场贸易。

TP311.52

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1674-6341(2016)05-0041-03