国外品牌咖啡厅视觉识别要素分析

文/朴美善（ 西安外国语大学 艺术学院 ）

国外品牌咖啡厅视觉识别要素分析

文/朴美善（ 西安外国语大学 艺术学院 ）

DOl编码：10.3969/J.lSSN.1674-4187.2016.04.014

引言

在当今社会，咖啡已经成为越来越多人日常生活的一部分，一种现代人的生活方式。街边的咖啡厅不断增加，喜好咖啡的人也越来越多，咖啡厅品牌也越来越多样化了，比如国外品牌星巴克、香啡缤（Coffee Bean）、帕斯库奇（Coffee Pascucci）、咖啡陪你（Caffe Bene）、天使小剧场（Angelinus Caffe）、豪丽斯咖啡（Hollys Caffe）和国内自创品牌上岛咖啡，塞尚咖啡、迪欧咖啡、两岸咖啡、雕刻时光等，但年轻人大多热衷于国外的一些品牌。 现在很多年轻人的一天是从咖啡开始的，饭后喝一杯咖啡都已成为年轻人和上班族的生活习惯。随着咖啡文化的不断发展，咖啡厅之间的竞争也越来越激烈，因此品牌的差别化和不断创新是现在咖啡厅要重视和解决的问题。更趋休闲的生活方式改变着人们的消费行为，烦躁和不安的都市生活让人们对舒适和感性的空间的追求也更加迫切，也正因为如此，咖啡厅的概念从过去品尝咖啡的场所转向休息，聚会，转换心情的文化交流甚至是商务谈判的综合空间。咖啡厅的变化体现在饮品种类的多样化，不断创新的空间布局和高档化视觉表现要素上。本文主要针对咖啡厅品牌设计中视觉识别表现要素着重进行了分析。

一、 咖啡厅品牌形象设计

品牌在某种程度上可以说是消费者通过视觉要素接触产品，对产品的信息产生信任和沟通，并铭刻在消费者记忆中的一种媒介。品牌的成功要靠产品自身独特的魅力，并且引导消费者进行重复性购买，为企业创造相应而稳定的利润。好的品牌是不用跟随潮流也能够得到消费者认可和喜爱的，优秀的品牌视觉形象是增进消费者信任度和促进消费者重复购买的销售刺激剂。

图表1　咖啡厅形象标识造型分类

品牌从设计的角度看是销售方为了使自己的产品和服务区别于竞争者，将图形符号和文字设计有效的结合。美国管理协会（AMA）把品牌定义为“为了使产品或服务区别于竞争者而添加的名称、象征性符号等，或者将它们进行的组合”。这些概念可以将品牌定义为品牌命名，语言要素与非语言要素（标识设计，字体设计，卡通形象，插图，色彩）综合商品的优质，它同时也包含视觉和听觉等诸多要素的优质。因此成一个统一的形象，是满足消费者的诉求，区别于竞争者的必要因素，是通过品牌的差别化在市场竞争中确保持续优势的核心战略价值。 Kotler1（韩）Son，Il-Kwon， Brand Identity， 经营精神， 2003， p.14认为品牌是通过企业的产品，服务让消费者便于识别，为了与其他竞争者差别化，使用独特的名称和象征物等的结合体。 咖啡厅品牌不只是要求咖啡厅品牌要把实现其持续发展，战略性市场定位等统一视为视觉表现要素，通过视觉沟通和差别化的品牌形象呈现优秀的视觉形象，并占据消费市场的优势地位。想要打造高知名度的咖啡厅品牌2（韩）Kim， Byeong-Ok， A Study on the Synesthetic Expression of Brand Design through Emotion Structuring， Hanyang University， 2007， p.24，首先要树立好咖啡厅的品牌形象，要通过视觉要素让消费者认知，并发挥车能够让消费者对该品牌留有强烈的美好印象的作用。

二、咖啡厅品牌视觉识别要素

品牌视觉识别系统的构成要素一般分为基本系统（Basic system）和应用系统（Application system），基本系统最具代表的是图形标识，文字标识和色彩体系的定位和管理。应用系统是以基本系统为依据的实际运用，比如将基本系统运用到各种牌匾，纸杯，杯垫，服装，菜单，车辆，卡片等对内对外的物品。视觉要素要有差异性，并且要坚持统一的系统性的设计，这也是打造品牌识别系统的核心要求。咖啡厅品牌设计的视觉表现是由各要素综合构成的，形式上可分为图形和文字两大类。

图表2　星巴克视觉识别要素

咖啡厅的品牌形象设计中象征性的图形和文字标识结合的形式居多，这就表明非语言性的要素要比语言性的要素对消费者认知的传递速度更加迅速，且更加有时效性。形象设计是咖啡厅品牌设计中最重要的部分，它能够直接或间接的体现企业的经营理念和企业精神。咖啡厅的核心理念可以通过具象和抽象的视觉表现形式来实现与消费者的沟通，用故事的形式亲近消费者。品牌形象设计可以说在打造品牌过程中是所有设计元素中最为中心和重要的环节。作为文字性表现要素的文字标识，多与图形或卡通形象结合使用。

从图中可以看出文字的表现可以传递单纯的意义，也可以在文字中附加设计元素以强化其意义。咖啡厅在品牌形象的设计上表现的形式多样化，有用书法的表现形式进行的文字表现，还有用传统怀旧风格的文字的表现形式，这种以活跃性和可读性为中心的文字表现形式与图形符号要素相结合，既强化了品牌的意义而且让受众产生了较为强烈的视觉效应。

刺激视觉最重要的元素可以说是色彩，色彩能够有意识或无意识的给消费者带来感动，相比形状和质感，色彩反应对消费者购买的影响比较大，因为色彩反应是感性的，视觉神经对色彩反应最大，反应速度在色彩认知瞬间是最重要的。因此，色彩具有区分其他品牌和提高品牌形象，在认识事物之前能够快速刺激消费者视觉神经，并且在迅速准确传递品牌的价值和形象上起着重要的作用，消费者通过咖啡厅品牌设计的市场定位能够了解品牌的意向。

三、 国外品牌咖啡厅案例分析

1. 星巴克（Starbucks Coffee）

星巴克是大众熟知并且非常喜爱的品牌，是美国规模最大，并且是国际性的咖啡公司品牌。星巴克最早的形象标识设计是从一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案中得到的灵感，虽然做了多次修改和更新，但仍旧沿用的是美人鱼形象。每次修改的原因也是很有意思的，首先是因为美人鱼裸露的乳房，然后是因为看似不雅的姿势，最终为摆脱“束缚”将原有标识外环状图形和英文“STARBUCKS COFFEE”去掉。新的品牌标识采用绿色圆形作为背景，图中放大了长发美人鱼的形象，给人简洁亲切并且时尚的印象。1（韩） Lee， Jina ，A Study on Coffee Bars Using Illustration，Chung-Ang University，2012，p.41-42

图表3　咖啡陪你视觉识别要素

提到咖啡厅，大多数人会联想到褐色系，因为多数咖啡厅形象标识运用的主色调都是这个色系的。但是星巴克的形象标识大胆的采用了绿色，成功的实现了品牌的差别化。星巴克的形象标识主色采用的是青绿色，让人能够联想到绿色健康的环境，辅助色采用黑色和白色，主色与辅助色的对比强烈，营造出了时尚和现代的气氛。星巴克的品牌形象是独特的，看到携带用纸杯就能够联想到绿色的美人鱼形象的标识。星巴克将其标识直接应用到产品和包装中，反复的强调形象标识，这也是星巴克品牌识别系统的一大特征。青绿色的主色调非常醒目，不仅在白天辨识度高，而且在夜间也大大提高了品牌的识别度。

星巴克的包装特征体现在，过去的大部分包装直接运用带文字的圆形外圈标识，现在的包装印制的标识将外圈英文去掉，突出了美人鱼的形象，并且在包装上运用标识的局部，使包装在形式上更加灵活富有变化。简单的青绿色和美人鱼的完美结合，能让人联想到星巴克的形象，这是星巴克在企业形象策划的成功之处。

星巴克的内部空间将自然舒适的感觉和富有现代感的视觉要素相结合，营造出了舒适并时尚的气氛。例如大量使用木质的天然材料色与时尚色彩的结合，白色的照明与黑色大理石材质搭建的前台等设计的强烈对比，都给人留下独特的深刻印象。星巴克的空间布局是有序的，是根据顾客停留的时间分类设计的，并且在家具的种类进行了区别化。为在咖啡厅停留时间较长的顾客提供相对靠里的位置，家具配置的是舒适的沙发椅子，便于长时间工作和交流。为停留时间较短，并且动线复杂的顾客配置的椅子是比较坚硬的，这种桌椅不适合长时间滞坐。星巴克为方便顾客能够清楚明亮的观察到室外景色，在门面设计上整体采用通透的玻璃材质，使室内外人们都有一种开放，信任，好奇的感受。星巴克店面整体的布局和气氛是温暖的，褐色系的木质家具与一些装饰品结合，体现出了星巴克追求时尚，注重感性营销的形象。

星巴克使用的中明度，高彩度绿色系设计的标识，不仅在招牌和产品中广泛应用，而且在官方网站的设计上也坚持了统一的原则。星巴克在色彩上的定位不仅区别于多数咖啡厅采用的褐色系，并且还体现了亲环境，绿色环保的形象。富有现代感的绿色与古典形象的结合，展示了神秘又现代的效果。如同提起星巴克就会联想到杯子上绿色的标识，它的色彩给人的印象是很强烈的。虽然星巴克的形象标识色彩比较单一，但通过MD产品包装设计上色彩的多样化，不仅调节了色彩上的单调，而且使咖啡厅整体形象更为丰富和谐。

2. 咖啡陪你（Caffe Bene）

咖啡陪你是韩国自创的并且规模最大的咖啡连锁品牌，2008年在首尔成立，目前在全球多个国家设立了连锁店，是一家欧式风格的韩国咖啡厅。咖啡陪你在成立初期，韩国经济总体受亚洲金融风暴影响非常不景气，在这种环境下，是首尔的一群年轻的消费群体为咖啡陪你带来了“春天”。咖啡陪你是进驻中国市场很成功的案例，深受中国的年轻消费者喜爱，它不仅为企业创造了不菲的利润，而且为树立国际咖啡厅品牌形象奠定了坚实的基础。

咖啡陪你的名称是根据意大利语中CAFFE BENE和法语中VCUS的合成语，意为美好的咖啡厅，它希望能够像欧洲咖啡厅一样，成为知识分子和艺术家们的交流场所，因此咖啡陪你的设计风格更倾向于休闲的欧式风格。它的标语是“脱离日常生活，像去了陌生地方旅行一样享受自由休闲的空间”，能表达出在都市生活中的人们对欧洲式的浪漫和休闲的向往。

咖啡陪你的品牌形象标识并没有采用很多品牌运用的咖啡豆图案进行设计，而是用独特的抽象的表现形式给人留下活泼自由的印象。标识中'b'字采用的是bene的开头字母，它的寓意是‘好’的意思，醒目的‘b’与咖啡树和果实图案相结合，体现出了该品牌亲近大自然的设计理念。形象标识的主色采用的是褐色系，辅助色为白色，大多品牌的辅助色有2种以上，但咖啡陪你不同，它主要运用褐色和白色，在色彩上虽略显单调，但在细节上的设计上会更加丰富，最大化运用设计元素来弥补色彩上的单调。咖啡陪你的形象标识在造型上具备独特性，它没有运用常见的圆形，而是将字母与象征咖啡树和果实的抽象图形相结合，视觉上体现出了企业试图传递的信息。

咖啡陪你在咖啡杯的设计上也不同于其他品牌，它不仅把形象标识印上去，同时在杯体的另一面印有对咖啡陪你的说明，而且在杯子内部杯口处也印有标识，让消费者在喝咖啡的时候也能认知品牌标识。携带式的纸杯和包装的设计上使用的是象征咖啡陪你的咖啡树和果实的形象，由于形象标识造型活泼，在运用上也比较灵活并且看起来时尚简单。

咖啡陪你店面的内部空间很重视个人的思考空间，哪怕是短时间的休息，因此在每个座位的附近都会安装有插座，方便笔记本电脑的使用。不仅如此，在咖啡厅的一个角落，还安装有最新型的台式电脑可供消费者使用。咖啡陪你的宗旨是关注消费者的需求，为厌倦城市生活的现代人，提供一个增添活力，休闲的空间。咖啡陪你的品牌识别给人亲切的感受，运用高雅低调的色彩营造了温暖和怀旧的气氛。在视觉识别要素中使用低彩度，高浓度的褐色系，实现了企业向往的舒适，悠闲，高雅的品牌形象。

从以上案例的分析可以看出，视觉识别要素在树立品牌形象的重要性，每一个环节都需要考虑消费者的感受和需要而精心设计。星巴克和咖啡陪你在品牌形象标识的设计上采用的色彩和表现形式并不复杂，主色与辅助色的搭配和谐，成功的塑造了品牌的形象。在应用系统中反复强调品牌的形象标识，便于消费者不断的熟悉和认知品牌。在空间的设计上大多以暖色调为主，给人舒适休闲的感觉。从整体的分析来看，星巴克和咖啡陪你实现了品牌视觉识别系统的差别性和统一性，成功的用非语言的视觉表现形式将企业的理念和精神传递给消费者。

结论

咖啡作为一种文化，每个人体验它的情况不同。随着人们对咖啡的喜爱，咖啡厅品牌也在不断增加，在这种激烈的竞争环境下，怎样树立独特的品牌形象，是企业首先要考虑和解决的问题。虽然咖啡厅在不断的增加，但仍然有很多在竞争中被淘汰，因此不管是失败的还是成功的企业，都应该总结经验，不断创新。为提高自身价值，多去参考成功品牌是如何运用视觉要素在消费者内心树立的品牌形象。新的流通方式和销售环境给消费者提供过多的商品信息，生活方式从快速繁忙转向细分化的感性消费形态，消费者要在数不清的信息中选择和搜集符合自己的信息。咖啡厅品牌设计是视觉和非视觉要素的综合统一，是消费者的感性需求，更是确保持续竞争优势的重要因素。休闲的生活方式给消费活动带来了新的变化，从消费者为中心的“品质竞争时代”转向“感性竞争时代”。本文主要对感性诉求消费环境中咖啡厅品牌视觉识别要素进行了分析，考察打造差别化品牌形象的设计特性，希望对咖啡厅品牌的更新和树立新品牌战略上起到指导方向的作用。

（责任编辑：姥海永）

Analysis of Visual Identity Elements of Foreign Brand Coffeehouse

随着人们对咖啡的日益喜爱，众多的咖啡厅品牌也相继登陆中国市场。在这种咖啡厅数量和品牌急剧增加的背景下，推广和传播新鲜和多样的咖啡文化固然重要，但更重要的是品牌形象的差别化，服务和环境的与众不同，故事化品牌识别的感性营销。现在的咖啡厅早已不是简单的停留在咖啡的概念上，不是单纯品尝咖啡味道满足味觉的场所，而是满足消费者文化和感性需求的休息和交流的综合空间。当今的时代不再是量化的时代，而是品质竞争的时代，要确保咖啡厅在市场上的竞争力，就要抓住消费者感性需求，加强咖啡厅视觉环境要素的差别化、区别和不同竞争者。本文首先对品牌咖啡厅视觉识别要素进行了分析，考察品牌咖啡厅视觉要素的现状。然后对国外的咖啡厅品牌的成功案例进行了分析，通过对品牌的形象标识、色彩、空间等要素的分析，查看和审视品牌设计中的视觉元素是否与消费者进行了有效的沟通，并且强调了视觉识别要素在唤起消费者感性消费中所起的作用和重要性。

with the growing love of coffee， numerous brands of coffee house have landed in the Chinese market. Under the background of a sharp increase in the number of coffee house and brand， the promotion and dissemination of fresh and various of coffee culture is surely important， but the different brand image， distinctive service and environment， the perceptual marketing of story brand identification are the more important. Now the cafe is no longer simply stay in the concept of coffee， it is not a place tasting coffee to meet the sense of taste purely， but a comprehensive space of rest and communication to meet the needs of culture and emotion of consumers. The era now is no longer area of quantity， but the era of quality competition， to ensure the market competitiveness of the coffee shop， it is needed to seize the perceptual demand of consumers， strengthen the differentiation of the visual elements of cafes， distinguish and differ from competitors. This paper mainly analyzed the successful cases of foreign coffeehouse brand， through the analysis of the visual elements such as image logo， the application in the product as well as the spatial layout in the cafes， emphasized the role and importance of the brand visual identity elements in arousing consumers' perceptual consumption.

咖啡厅品牌设计；视觉识别要素；感性

coffee house； brand；visual recognition； perceptual consumption

朴美善，现任教于西安外国语大学艺术学院，博士。研究方向：视觉传达设计。