移动电子商务消费者行为的研究

【摘要】随着智能手机、个人计算机等移动终端的逐渐普及，信息技术的高速发展使得因特网、移动通讯技术、短距离通信技术及其它信息处理技术完美结合，实现了人们随时随地进行各种商贸活动的“梦想”。本文就在“移动电子商务时代”消费者的行为进行了分析，得到消费者消费行为特点，对电子商务实体商营销发展战略的制定具有一定的参考价值。

【关键词】移动 电子商务 消费者 行为 特点

一、移动电子商务概述

移动电子商务就是利用手机、掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。它因因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它信息处理技术完美的结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。与传统电子商务相比，移动电子商务具有不受时空限制、能够提供更好的私密性和个性化服务、信息的获取更加及时、能够提供基于位置的服务以及支付更加方便快捷等优势。

二、移动电子商务在我国的发展历程及现状

与传统通过电脑（台式PC、笔记本电脑）平台开展的电子商务相比，移动电子商务拥有更为广泛的用户基础。据互联网数据显示，截至2011年年底，我国互联网网民数量达到5.13亿人，全国手机用户达100，692万户，其中手机网民规模达到3.6亿人；随着3G牌照的发放，爱立信曾对腾讯科技表示，预测2011年移动宽带用户数将超越固定宽带用户数。

随着移动通信技术和计算机的发展，移动电子商务的发展已经经历了3代。

第一代移动商务系统是以短讯为基础的访问技术，这种技术存在着许多严重的缺陷，其中最严重的问题是实时性较差，查询请求不会立即得到回答。此外，由于短讯信息长度的限制也使得一些查询无法得到一个完整的答案。这些令用户无法忍受的严重问题也导致了一些早期使用基于短讯的移动商务系统的部门纷纷要求升级和改造现有的系统。

第二代移动商务系统采用基于WAP技术的方式，手机主要通过浏览器的方式来访问WAP网页，以实现信息的查询，部分地解决了第一代移动访问技术的问题。第二代的移动访问技术的缺陷主要表现在WAP网页访问的交互能力极差，因此极大地限制了移动电子商务系统的灵活性和方便性。此外，WAP网页访问的安全问题对于安全性要求极为严格的政务系统来说也是一个严重的问题。这些问题也使得第二代技术难以满足用户的要求。

新一代的移动商务系统采用了基于SOA架构的webservice、智能移动终端和移动VPN技术相结合的第三代移动访问和处理技术，使得系统的安全性和交互能力有了极大的提高。第三代移动商务系统同时融合了3G移动技术、智能移动终端、VPN、数据库同步、身份认证及Web service等多种移动通讯、信息处理和计算机网络的最新前沿技术，以专网和无线通讯技术为依托，为电子商务人员提供了一种安全、快速的现代化移动商务办公机制。

随着手机淘宝的迅速发展，大量消费者会利用手机搜索商品和进行价格对比，这在一定程度上引导了移动电子商务的发展。庞大的市场让业内对移动电子商务的期望越来越高。

三、移动电子商务的商务模式

（一）通讯模式

现代电子商务应用程序被写入移动设备，成为具有营销和促销活动特性的社会化媒体。它允许用户以成立小组或以评论等方式进行信息的分享和传播。

（二）信息服务模式

移动电商应用采用的方法是具有变革性的，而不是无态的被动反应和交易。市场推广一般是通过单独的渠道进行，如邮件或离线机制，而移动应用程序则可以时刻保持在线，随时为消费者提供可靠相关的信息。现代移动网络甚至可以通过大数据分析掌握消费者的偏好，为其推送适合消费者需求的产品和服务，极大地节省了消费者筛选信息的时间。

（三）广告模式

手机流量的低成本、播放框内的视觉独占性，能够极大地提高移动端广告的点击率。通过手机推送的形式，不仅为消费者提供了及时可靠地讯息，而且形成了良好的广告效应。

（四）销售模式

移动电子商务营销能够更好的满足消费者的个性化需求，确保消费者得到的信息具有真正的价值，拥有积极的高质量的体验。

四、移动电商环境下消费者购买行为的特点

（一）偏好个性化商品

网购的主体以年轻人为主，他们对标准化、单一化的产品不感兴趣却十分追求新鲜事物。移动电子商务可以随时随地为其提供丰富多样的商品供其挑选，日常周边买不到的商品在移动终端也可以搜索得到。

（二）力求物美价廉

电商平台为商品供应者大大减少了传统店铺租金的成本，具有明显的价格优势。消费者购买商品的核心目的是为了获得与商品相关的价值转移。而价格体现了消费者为了购买商品而付出的代价，即机会成本。因此，“物美价廉”则是消费者追求的消费结果。

（三）购物、支付方便快捷

智能手机携带的APP购物软件使手机用户随时随地购物消费成为可能，多样的支付工具也为消费者提供了巨大的方便。

（四）注重人性化服务

除了便捷，移动电子商务最大的特点就是可以随时随地与卖家进行交流，甚至消费者可以参与产品设计、制作的整个过程。网络店铺往往为消费者提供多元的服务以扩大市场，发掘潜在消费者。

五、影响网购消费者行为的因素

（一）移动端的便捷程度

在消费者购物的过程中，往往会选择相对更加便捷、速度更快、产品品种更加多样、齐全的移动端，一款称心如意的移动终端能够在很大程度上影响消费者购物满意度。

（二）支付流程

在信息技术高速发展的今天，人们在追求方便快捷的同时，更加注重对个人信息安全的维护。同时，支付操作的便捷性也可能影响消费者的消费行为。一般情况下，麻烦、复杂的支付操作往往会使消费者放弃购买该商品。

（三）物流服务

据网络数据显示，60%的客户投诉来源于对物流配送的不满，包括快递配送不及时、配送过程中商品损坏、“最后一公里”服务不到位等等。因此，选择恰当的物流提供商和快递方式对于构建消费者对卖家信任的重要因素。

（四）价格

价格低廉是大多数消费者选择在网上购物的原因之一，以“手机专享价”为代表的移动端商家促销手段成为吸引消费者的一大因素。

六、小结

移动电商新趋势下，消费者购买行为日渐成为电商竞争重点考虑的因素之一。在电商营销的过程中，不仅要根据传统商品营销的特点，还要把握移动电商的独特优势，为消费者提供多元化、个性化服务，增进消费者的忠诚度，实现企业的经营目标。

参考文献

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