乡村旅游与农业电子商务融合点研究

【摘要】近年来，我国乡村旅游产业发展迅速，成为拉动国民经济增长的重要力量之一。本质上说，乡村旅游就是农业生产和旅游产业的“结合体”，以农业作为载体，以旅游业作为开展形式，一方面实现了旅游业向农业生产的延伸，帮助农民取得更高的经济效益。另一方面，极大地丰富了我国的旅游资源，有利于构建更加完善的旅游市场。“乡村旅游”作为一个整体性概念，与农业电子商务相融合，可以实现相互促进、协调进步，笔者结合这两方面内容包括的要素，提出有效地融合策略，以供读者参考。

【关键词】乡村旅游 电子商务 农业资源 融合研究

“乡村旅游”起源于19世纪80年代的西方发达国家，一度被认为是阻止农业经济衰退、增加农业人口收入的重要手段。乡村旅游产业对经济的发展作用是毋庸置疑的，但事实上，这一新兴旅游概念，却是工业文明和农耕文明博弈的结果。工业革命以来，人类社会的城市化进程不断加快、工业污染日益严重、生活节奏提速明显，乡村环境提供了便捷且不亚于传统旅游效果的休闲方式。

一、乡村旅游与农业电子商务融合的可行性

简单地说，乡村旅游就是将传统的景点旅游、景区旅游形式嫁接到乡村环境中来。随着国名经济收入的增加，人们对旅游的认识也从盲目的追求旅游品牌，发展为以放松身心、体验文化、感受民俗等为目的的户外出行。乡村具有自身独特的旅游资源，如自然风光、民俗文化、历史人文等，通过城乡之间的明显差异，构建起并不逊色传统旅游对象的休闲、度假、游览、购物等旅游形式。

而乡村旅游与农业电子商务的融合，是信息化时代的客观要求，农业产品是乡村旅游实现经济转化的主要产品，通过互联网这一载体，在宣传乡村旅游本身的同时，也实现了农业产品的对外输出，促进农村经济发展，实现各项资源优化配置，将原本农业经济领域松散的、低附加值的经济内容深度加工；就目前来说，国内已经具备了乡村旅游和农业电子商务融合的可行性。

（一）网络技术普及

中国是目前网民保有量第一位的国家，互联网技术的发展和普及速度也位于世界前列，这为农业电子商务奠定了良好的基础。以乡村旅游类网站为例，从2000年开始呈现出井喷式的上线局面，其中即包括各省商务厅等官方网站，也包括市场类运营网站，更多的则是以各区域乡村旅游为主题构建的宣传类门户网站，几乎遍布全国各个地区。

同时，网络技术的普及也促进了乡村旅游电子商务运营模式的多样化，从传统的门户型网站，到电子商务网站、移动终端APP、微信平台、在线支付等，随着运营成本的下降以及我国网民素质的提升，极大地丰富了社会宣传渠道，从整体上来看，综合性的大型网站逐渐减少，侧重于新闻发布和旅游资源宣传，其他类型以细分化为主，按照乡村旅游产业链（供、产、销）展开分布。

（二）农商意识觉醒

对于广大农业人口来说，乡村旅游的发展提供了更广阔的经济收入空间，同时也增加了原本的农业资源附加值，能够提升自己的经济收入。相对来说，在旅游层面的衣、食、住、行等传统服务利润不断下降，而特色化的服务需求量不断上升，同时也提供了更好的电子商务融合机遇。例如，在当地特色美食的销售方面，游客既可以在当地品尝，又可以在线购买，诸如此类的优质农产品，不仅可以通过电子商务的渠道获取经济效益，同时也打造了地区品牌；体会和购买当地特色产品是旅游的一个重要环节，也是拉动经济增长的重要方式，电子商务提供了更加便捷、快速的消费渠道，更容易受到当今人们的欢迎。

（三）旅游市场升温

随着我国城市化水平不断发展，城乡一体化格局不断完善，农村环境在各类基础设施建设上取得了显著效果，但同时以来土地、山川、河流等优势资源，保留了农村环境原汁原味的特色。城市人口的生活节奏加快、生存压力增加，乡村旅游为其提供了很好的休闲环境，同时也不必耗费过多的精力，是一种潜力巨大的户外出行休闲方式。同时，国名经济收入的增加带动了整体的旅游市场火爆，乡村旅游所占的比例在快速提高，目前包括携程、途牛等国内一线旅游电商，也纷纷加入了大量的乡村旅游设计。

二、电子商务应用于乡村旅游的问题

（一）乡村旅游从业人员技术和观念的落后

乡村旅游景点现阶段发展规模不大，大部分都是农户以家庭为主进行经营。乡村旅游从业人员大多数学历不高，甚至部分人员不会操作电脑，即使懂得操作电脑，很多作为休闲娱乐，难以和工作相联系。陌生复杂的电脑操作技术，网络交易的安全性影响了电子商务在乡村旅游中的发展。

（二）宣传简单，缺乏个性化服务

许多乡村旅游景点在网上的宣传都很简单，仅配有几张图片，再加上地址与电话号码。这样既不能让消费者真实具体的了解这个乡村旅游景点，也不能在众多的旅游景点中脱颖而出，吸引眼球。

（三）配套设施与资金不足

电子商务运用到乡村旅游景点必须有电脑、网络、网站等配套设施。这就要求至少每个乡村旅游景点至少配备有一台电脑，且必须网络覆盖，要有一个大家熟知的网络平台，进行展示交易。这都需要一定的前期投入，很显然现在大多数经营模式还很简单的乡村旅游景点还没有达到，不具备运用电子商务的能力。

三、乡村旅游与农业电子商务融合的策略

乡村旅游和农业电子商务的融合可以简单地划分为两种形式，其一以乡村旅游为主导，其二以农业电子商务位主导。

（一）乡村旅游主导融合模式

就目前来说，我国乡村旅游产业发展还有很多的缺陷，其中最主要的问题就是各自为政，缺乏有效地引导实现产业化。尤其是政府方面，由于对乡村旅游的理解存在误区，导致乡村为其的丰富性不能有效地发挥，以单一景观、人造景观等掩盖了乡村旅游丰富的内涵。同时，缺乏规划和策划，缺乏产品开发和人才培养，都导致我国乡村旅游的资源优势没有完全开放。

以乡村旅游为主导，就是将农业电子商务模式引入到大量的乡村旅游网络平台（包括网站、APP、微信、微博等），目前来说，普遍存在的乡村旅游网络平台采用了综合性门户的形式，以当地旅游公司为建设者，覆盖一些合作的饭店、旅馆、工艺品店等合作机构。由于缺乏权威机构的指导，知名度不高，很难在同类平台中脱颖而出。

积极发挥政府部门职能，通过政府电子政务门户链接或直接发布的方式，联合乡村旅游中的各个主体，设计合理的线路、服务、消费途径，让游客能够以最好的体验实现乡村旅游体验。

（二）农业电子商务主导融合模式

农业电子商务以广泛兴起的电子商务平台为基础，主要的功能是实现农产品、加工品的销售，通常以涉农企业为基础，以提高农民经济收入为目的。相对来说，农业电子商务实现经济效益转化的能力更高，无论是自建电商平台，还是通过大型电商平台企业（如淘宝、京东等），农业产品都可以很好地实现对外输出。

以农业电子商务为基础与乡村旅游的融合，本质上说是一种营销手段，例如在提供产品的过程中，顺带将产地心系推广出去，提供购买产品赠送旅游的活动，将更多的游客吸引到乡村旅游空间中来，产生更多的消费。

四、结束语

从上世纪90年代开始，以“农家乐”为主题的乡村旅游在我国快速发展，乡村资源和旅游产业的结合，在实现了经济双赢的同时，也为电子商务的融合奠定了基础。农业电子商务产品来源于农村市场，而农村市场同时又包括了乡村旅游板块，两者之间存在着千丝万缕的关系，具有很大的融合性。

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作者简介：薄利侠（1982-），女，汉，河南巩义人，现供职于河南教育学院旅游管理学院，助教，硕士研究生，研究方向：旅游与酒店管理。