《奇葩说》PK《你正常吗》：网生综艺的革新

王慧敏

《奇葩说》PK《你正常吗》：网生综艺的革新

王慧敏

随着视频网站在自制节目上的投入越来越大，网生综艺节目开始大批量出现。这些节目话题越来越劲爆、明星越来越多、可看性也越来越高。有不少节目反输电视，去年夏天，《我们15个》在腾讯视频和东方卫视同步播出，此前还有《爱上超模》在湖北卫视和爱奇艺同步播出。总体看来，网生综艺的品相越来越好。本文聚焦网生综艺中影响力较大、广告效益较好的两档节目——爱奇艺的《奇葩说》和腾讯视频的《你正常吗》，并以两档节目在2015年6、7月间的数据为例展开讨论。

《奇葩说》是一档由爱奇艺马东工作室打造的辩论达人秀（严格说是一档辩论类的综艺脱口秀），已播出了三季，由马东、蔡康永、高晓松担任导师，节目组根据百度知道、知乎、新浪微问数据后台，筛选出节目的辩题，由辩手进行辩论。《奇葩说》第一季由马东主持，高晓松和蔡康永担任常驻嘉宾，为爱奇艺贡献了2亿流量，在年轻群体中广有影响；第二季节目赞助过亿，总播放量超6亿；第三季总招商破3亿，成绩骄人。

《奇葩说》　《你正常吗》主持人　共4人（马东、蔡康永、高晓松/金星、每期不同的明星嘉宾）　共3人（何炅、ELLA、每期不同的明星嘉宾）参与选手 7名第一季的选手PK 7名第二季新人选手　ELLA+明星嘉宾PK一对网友话题　每期辩论一个话题，现场观众投票评判胜负　每期讨论几个话题，嘉宾队和网友队分别选择，由腾讯大数据给出正确答案

《你正常吗》是一档调查类真人秀节目，已播出了三季，节目由何炅和Ella搭档主持。每期Ella和嘉宾明星组成团队，与两名网友组成的团队就同一问题进行讨论并给出答案。每期8个问题，如果答案和大众一致，就是赢家。第一季流量过3亿，第二季总播放量5.9亿。

虽然两档节目在呈现形式上有较大差别，但看点都集中在奇葩选手、明星主持和明星嘉宾上。本文从节目影响和节目内容方面来分析这两档节目。

一、网生综艺的网络影响力

这两档节目都具有一定的网络影响力，算是目前网络视频江湖里的一流网生综艺。首先来看一下这两档节目在各类网站上公布的流量，《奇葩说》第一季流量号称2亿次，第二季超过6亿次；《你正常吗》号称第一季流量超过3亿次，第二季近6亿次。

视频网站公布的这些数据显然是有很大水分的。首先节目流量动辄上亿，这在全国6亿网民中已经占据了相当大的比例了；其次是网络影响力不如《奇葩说》的《你正常吗》，在流量上竟然超过《奇葩说》，并不合理。

在爱奇艺网站的综艺节目排行榜中，《奇葩说》是爱奇艺所有自制节目里，播放指数最高的节目。在2015年6月播放的前15名节目里面，有两期《奇葩说》节目在列。（见图1）

图1　爱奇艺2015年6月综艺节目播放量前15名榜单

同样，在腾讯视频的自制节目中，排名最高的自制节目是《你正常吗》，不过排名在全部综艺节目榜单的第38名。（见图2）

图2　腾讯视频2015年7月综艺节目播放榜单

《奇葩说》和《你正常吗》都是拥有一定人气的节目，在他们各自的播放平台中，点击量和影响力是领先的，但从以上两个榜单中我们可以看到，视频网站的综艺节目板块还是被省级卫视的综艺节目所统治。

二、从内容到形式：网生综艺的革新

虽然两档节目形式上存在一定差异，但同样是看明星、看嘉宾、看奇葩、看话题的演播室节目，两档节目的一些特点代表了网生综艺的普遍特点：

（一）尺度大——网生综艺的一般特点

无论是《奇葩说》还是《你正常吗》，节目的核心都是针对某一观点发表意见。无论是话题本身还是讨论方式，一直在刷新节目制作的底线，用马东的话来说就是“底线是什么”。首先是话题劲爆，大量话题都跟性和男女关系有关，整容也是家常便饭；其次是选手奇葩，言论更奇葩，爆个粗口不足为奇，挑战主流价值观也是见怪不怪；《你正常吗》还有较大数额的奖金刺激，这些在电视节目中是绝对不允许出现的。

总体来说，视频网站自制综艺并不是因为在节目制作方面有多么成功，而是他们少了枷锁，跳得轻盈了一些。

（二）观众定位——锁定小众，取悦年轻观众

《奇葩说》和《你正常吗》的受众定位是90后人群，两档节目的制作团队也多数是90后。因为节目颠覆性较大，呈现直接的冲突，所谓“大烈度，直接开撕”。

因为定位年轻人，要取悦年轻观众，所以走的是快节奏、多包袱的路线，制作人员设计的是节目中三分钟一个梗。因为要取悦年轻人，所以攻击年老者。《奇葩说》的制片人说，“你看不惯90后喜欢的东西没有关系，反正你会死的……”在这样的背景下，60后的马东也在第二季割了眼袋，并且在节目中反复以此为梗。节目反复以这样的设计突出个性。

（三）广告植入——植入的深度和方法

这一点在两个节目的口播广告中十分明显，与以往电视广告正经口播不同，这些节目中会不断地用广告来调侃。植入手段的也比较多样，除了口播，还会将广告植入节目的环节中。这些做法可以借鉴到电视节目的植入广告中。

（四）节目形式——台湾综艺的网络呈现，强调后期和制作

这两档节目中，我们不难看到台湾综艺的元素，尤其是《奇葩说》，从舞美到包装，都是十足的《康熙来了》的样子，《你正常吗》也是如此。

另外，节目中明星和综艺咖的各种耍宝也是重要看点。《奇葩说》的成功，首先取决于大牌明星的加盟。高晓松在网络节目中的火爆自不待言，蔡康永因为《康熙来了》早已是网络红人，明星的费用占据了节目成本的绝大部分。节目制片人公开宣称，节目第一季总收入的5000万元，基本花完，主要用来请明星。如此算来，第一季节目共26期，每期的成本约190万元，这种制作成本对于电视行业来说，也算是很高的了。

三、操守与定位：网生综艺的未来与方向

首先是节目定位。在电视屏幕上，一个节目要取得高收视就是要尽可能地吸引大多数人，但这两档节目显然不是这么做的，他们直接把自己跟多数节目的受众定位区分开来，在年龄上做文章，很多言论走向极端。这样的做法在面对中老年观众为主、线性收视的电视上是行不通的，但在网络传播环境中取得了一定的成功，这值得我们思考，如何在吸引核心受众和争取大众方面取得平衡。

其二，一味取悦年轻观众真的是未来的发展方向？一个有品质、有担当的节目，不能简单地以取悦观众为目的。不同的节目有不同的观众，清楚自己在做什么，面对的是什么样的观众，才是节目制作中最重要的一点。

其三，节目底线在哪里？在很大程度上，《奇葩说》和《你正常吗》的成功，是因为网络节目监管不到位，节目尺度偏大。网络监管当然是一个重要因素，但媒体不管在什么屏幕上，需要守住的底线是一样的。

（作者单位：江苏省广播电视总台优漫卡通卫视频道）