少儿频道的母婴产业契机

孙宁 胡慧

少儿频道的母婴产业契机

孙宁 胡慧

“二孩政策”的推行，使国内母婴市场呈现一片红海，为少儿频道涉足母婴产业提供了良好的市场环境。少儿频道可从打造母婴相关品牌节目、母婴社区在线平台、母婴电商APP，以及拓展母婴服务范围等方式进入母婴市场。

母婴；少儿频道；产业；电商

国家卫计委最近公布的生育意愿调查显示，全面放开二孩后，超八成人想生二孩。华泰证券预测，每年将有可能新增新生儿100～200万人，2018年新生儿将有望超2000万人。

庞大的婴幼儿数预示着愈加丰富的市场需求，以奶粉生产商为代表的纸尿裤、孕婴童服装等母婴领域企业都在摩拳擦掌。艾瑞发布的《2015年中国线上母婴市场发展白皮书》显示，2015年母婴市场交易规模是2.3万亿元，2016年这个数值还将继续大幅上涨，预计2018年母婴市场交易规模将超过3万亿元，母婴市场呈现一片红海。

一、国内母婴行业概况

从销售渠道来看，目前国内线上渠道和线下渠道的发展都已相当成熟，拥有较为丰富的形态。其中线下渠道发展多年，主要由品牌专卖店、超市/百货/药店的孕婴童专卖区、零售商自建渠道、便利店/个体店、目录直购5种渠道构成；线上渠道发展时间相对较短，但发展迅速，形态已较为丰富，主要分为综合电商平台、垂直孕婴童电商、母婴垂直社区、品牌商及线下零售商自建电商几种。

图1　国内母婴行业销售渠道

图2　国内母婴用品交易规模

图3　2011—2018年中国网购交易额PC端和移动端占比

从母婴市场交易规模来看，线下交易规模大幅高于线上规模，但从增长速度来看，线下规模已趋于稳定，增幅有限，而电商发展日趋成熟，母婴市场的线上交易规模仍处于高增长率期，未来电商交易母婴市场所占的份额将越来越大。

二、少儿频道迎来母婴产业契机

母婴衍生产业有望成为少儿频道新的经营突破口，理由有三：

其一，随着“二孩新政”的实施，母婴产业在原有的规模和基础上，发展成为更庞大的消费产业，呈现一片红海，为少儿频道涉足母婴产业提供了良好的市场环境。

第二，互联网技术发展迅猛，母婴线上市场日趋成熟，交易规模处于高速增长期，为少儿频道的母婴电商创业提供了有力的技术支持，规避了许多传统母婴门店的痛点。

第三，自2008年三聚氰胺事件发生后，中国母婴产业的信任遭遇消费者前所未有的危机。母婴线上市场更是如此，消费者的信任度与商品品质将是母婴电商的核心竞争力。传统电视媒体具有市场公信力，少儿频道涉足母婴市场拥有优势。

三、少儿频道如何进入母婴产业

1.打造母婴相关品牌节目。打造一档乃至数档母婴相关的品牌节目是基础。初涉母婴行业，逐步扩展电视影响力必不可少，通过打造母婴相关的品牌节目来提升人气，通过内容来吸引观众并发展潜在客户，是创业前期开拓市场最为有效的方式。传统电视媒体的公信力与公益服务性需要通过节目来体现，品牌节目将是少儿频道进入母婴产业最核心的竞争力，节目的公益服务性越强，吸引的“爸爸妈妈”就越多，观众变用户的转化率就会越高。

2.打造内容与商品兼具的母婴社区在线平台。仅仅依靠节目品牌、内容播出来吸引用户是难以保证母婴产业用户规模的，以节目为依托，打造内容与商品兼具的母婴社区在线平台必不可少。母婴用户在网购时更加注重口碑和信任。以奶粉为例，2015年1—10月B2C平台奶粉销售份额大部分被口碑与信任度较高的大型电商所占据，其中京东40.3%，天猫27.7%，苏宁易购10.5%占据前三，合计约占市场的80%。通过母婴知识资讯、交流互动、专家答疑等一系列的社区运营来提升口碑与美誉度，不仅可以聚合大量具有母婴商品需求的用户，还能够提高用户黏性，把握用户需求，提升复购率，通过电商模式将用户转化为忠实的客户。

3.打造母婴电商APP。艾瑞咨询数据显示，2015年中国移动端网购在整体网购市场交易规模中占比达55.0%，首度超过PC端成为网络购物市场的主流选择，未来几年该比例还将近一步扩大。母婴电商同样如此，B2C市场TOP10企业移动端用户增速远超PC端，APP端用户增速达32.6%， PC端仅增长7.4%。未来，母婴电商移动端用户数量与PC端的差距将逐步缩小并反超。所以，想要在母婴电商行业走得更远，占有更多份额，打造一款优质高效的专属母婴电商APP必不可少。

4.扩充服务范围，线上拓展线下。母婴电商品类有限，用户生命周期相对较短、不易留存，这是母婴市场天然的短板。从长期发展的角度来看，扩充服务范围是母婴电商健康持续发展的必由之路。一方面可以通过开设传统母婴门店，线上拓展至线下，让线上用户在门店进行实物体验，提升用户的满意度与信任度；另一方面，围绕母婴人群打造其他服务设施，如儿童游乐场、早教中心、少儿才艺培训班、儿童餐饮等，商品外延也随之扩大到教育、游乐、服装、玩具、餐饮等。通过这些线下的拓展与延伸，大幅度延长母婴用户的消费周期与黏性。

图4　母婴市场的可服务范围

（作者单位：江苏省广播电视总台电视传媒中心总编室）