微平台传播的“交流再造”

栾说一畦POINT

微平台传播的“交流再造”

微平台传播提供了随时随地的双向交流与信息流动，它再造了交流，构成了一种多层次的交流生态。

后现代的媒体消费呈现出碎片化景象，人们消费媒体的时间越来越支离破碎，与此同时，媒体种类、媒介形态越来越多元化，这使得每个媒体的消费主体——用户（受众），对于媒介内容的消费，呈现出微小、精悍、迅速的需求，宏大叙事已不再是这个时代媒介生产与消费的主旋律，相反，真相在一个个信息碎片的拼接中得以完型，而观点则在不断对微内容的消费中形成与修正，微平台传播成为当下主流的媒介消费场景。

微平台传播兼有人际传播与大众传播的优点：完全个性化的信息可以同时送达无数的人；每个参与者，不论是传者、还是受者，对内容拥有相对对等的控制。同时，微平台传播又弥补了人际传播和大众传播的短板：当传者想向每个受者个性化地交流独特信息时，不再受一次只能针对一人的限制（比如微信朋友圈）；而当传者想向大众同时传播时，也不再受只能提供统一内容的限制（比如今日头条）。微平台传播既包括人际传播的一对一、大众传播的一对多的传播，还能够实现多对多的传播。

微平台传播，是去中心化的裂变式多级传播，它的核心特征是“微”，传播的内容是微内容（一句话、一个表情符号、一张图片等），传播的体验是微动作（通过简单的按键操作、鼠标点击就能完成选择、评价、投票等功能），传播的渠道是微介质（微信、微博等各类应用），传播的对象是微受众（小众、对象性传播），微传播的核心特征是去中心化和碎片化。

微平台传播提供了随时随地的双向交流与信息流动，它再造了交流，构成了一种多层次的交流生态。交流再造表现在以下几个方面：

交流状态的再造：双向互动的传播特性是微平台交流中最重要的状态。微传播平台上，传者和受者是对等的交流者，且无数对等交流者相互间还可以同时进行个性化的交流，这种交流状态与此前的传统方式不同。

交流空间的再造：微平台改变了人们获取信息和休闲娱乐的方式。在微传播遍布我们生活的年代，时空的限制已不再是不可逾越的鸿沟。传播变得跨媒体、跨时空。交流，从本质上已然突破了时空的限制。

交流内容的再造：微平台传播最突出的特点在于其信息来源的广泛性。Twitter、微信、微博、line等，都已成为大众信息发布的载体。受众在被动接受信息的同时也演变成主动传递信息的主体，“传—受一体化”的新型角色使得受众对于信息具有更强的能动性，交流内容由此而变得丰盛富足起来。受众不仅希望能接收到声音、图片、动画、文字甚至力量、气味、滋味等多样信息，而且还希望在与信息源的互动中参与信息的加工和创制，并需要能随时随地参与传播过程。

交流体验的再造：微平台提供了交流新体验。首先，交流的即时性体验：微平台传播信息时效性强。可以在第一时间发布信息，而传统媒体的内容分享往往需要经过排版、录制、复制、编辑、剪辑、播出等多种程序，其即时性体验显然逊于新媒体。其次，交流的私密性体验：微平台传播由于其高度的互动性、个人性和感知的多样性，它具有一种私密化与公共化并存的交流体验，其中传播私密化更为独特。这种私密性体验在贴身媒介——手机中表现得更为明显，比如用户可以将某些照片设置为仅个人可看或者将某些内容只针对朋友圈中的私密小圈子浏览等等。第三，交流的个人化体验：微平台传播涵盖了传播的四种形态：体内传播、人际传播、组织传播、大众传播。比如博客，它可以以私人日志的模样出现，是一种体内传播的体现；同时它通过SNS等系统还可以进行个人与个人、组织与组织之间的人际传播与组织传播，并通过公共发布、对外传播与广泛订阅而实现大众传播。传播因传播工具而带有很强的个人化色彩，而分享、转发、评论等一系列的微平台传播动作也都带有很强的个人化特色。此外，个人化体验还来源于越来越多的个人发布信息，这种由个人发出的信息也很大程度上促进了个性化。对受众而言，面对浩繁的信息会有不同的选择标准与选择结果，这使得交流带有很强的个人化体验。第四，交流的共振性体验：微平台传播中，传者和受者是可以方便地双向甚至多向交流，比如各种BBS、社区等。而SNS、RSS等新技术，使得各种声音、各种信息能方便地汇集在一起，从而产生共振效应。这种共振性在很多层面展开，比如：维基百科——知识的共同写作；闪客一族——组织化的行动；Twitter的转发与分享——信息碎片的拼接与重构。正是交流的这种共振性，增加了微平台的聚集力与发动力。

栾轶玫，毕业于清华大学，传播学博士，经济学博士后，新媒体专家，北京大学兼职教授。