警惕伪数据创造的伪流行

偷闲乐观POINT

警惕伪数据创造的伪流行

对于任何一种数据，使用者都需要保持基本的警觉，小心背后可能存在的陷阱。

影视作品的价值实现是通过其吸引的公众注意力完成的，集聚的公众注意力越多，其市场回报自然也就越高，这一点在较为成熟的文化市场中基本是一项通行的规则。然而，对于公众注意力集聚程度的测量方式一直是个让人纠结的事，广播电视的收听收视率是经过近半个世纪的坚守和完善才逐渐成为行业的通用“货币”的，报纸的阅读率、电影的票房、网站的点击与浏览量等等，虽然在各自的领域里有着一定的注意力测量价值，但总是差强人意，存在着一些不可克服的技术障碍。随着数字技术的高速发展，人们对于大数据支持下的全样本测量充满期待。然而，大数据条件下的数据呈现并不总是让人欣喜的光明面，利用数据作伪牟取利益的行为并不会因为数据形态的改变而销声匿迹。而数据作伪之“大手笔”，便是通过伪数据创造伪流行，并从伪流行中大获其利。

过去一些年，收视率污染对于电视节目和电视剧正常市场价值评判已经形成消极影响，电影票房的各种作假已经让有艺术追求的创作和投资者遭遇严重困扰，网络平台上的各种乱象，也已经深刻地影响了网络舆论场的健康和原创内容在新媒体平台上的传播。因此，对于任何一种数据，使用者都需要保持基本的警觉，小心背后可能存在的陷阱。只有在去伪存真之后，才能对产业发展的方向有清晰且准确的判断，也只有去伪存真后，才是对公众趣味的基本尊重。

事实上，不管是传统数据收集时期，还是现在的大数据时代，数据作伪的手段有翻新，但其作伪环节和基本方法可谓“万变不离其宗”。根据数据作伪行为对数据品质所发生的影响，可以将伪数据分成伪造数据、掺水数据和偏差数据三类。伪造数据就是没有任何事实基础的数据，一些老中医节目中的所谓患者治愈率的数据就属于这一类，纯粹是售卖者所杜撰；掺水数据隐蔽性强一些，有些事实基础，但夸大成分过高，一些午夜满座的电影票房数据就属此类；偏差数据是对有利数据的选择性呈现，曾经出现的不同卫视节目选择35城、70城、全国网不同数据证明自己收视率第一的情形就属于这一类。当然，很多时候，伪数据并不是纯粹属于上面三种中的一种，而是混合运用，特别是在互联网平台上，因为作伪技术手段的介入，对于数据进行伪造、掺水与选择性呈现同时运用，显得越来越方便，而这样做的结果，自然是作伪效益最大化的。

当作伪效益最大化的时候，社会受伤害程度也会最大化。我们发现，当伪数据嫁接上公关策划与营销推广的功夫，一些影视剧和电视节目就可以堂而皇之地登上优质的传播平台，占据优质的传播时间和版面，强行传播给那些本来不关注甚至是不喜欢这一类影视内容的人们，形成一种瞬间爆发的现象级文化潮流，这就是笔者称之为“伪流行”的文化现象。通过系统的作伪数据，再系统地强势推广，形成令人咋舌的伪流行，然后获得可观的市场红利。这就是伪数据生产的价值链所在。面对这样的伪流行，不同的人群会受到不同的影响，具有成熟判断和鉴别能力的人们，自然会有清晰且理性的选择，但是，对于那些思想尚未成熟、价值观正在形成期的年轻人来说，对于那些还在接受知识、寻求社会存在感的学生来说，这样的强势渗透，可以重新塑造他们的审美品位，设定他们的社会价值认同，并进而强化一些社会风气，屏蔽一些道德追求。这些已经在最近几年的视频内容传播和推广的乱象中得到某种程度的证实。因此，无论是从产业健康发展的角度，还是主流价值观传播的要求来看，管理者对于伪数据创造的伪流行都必须保持戒惧之心，并通过有效手段使之无处遁形也无利可图。

戴元初，传媒经济学博士，环球时报舆情调查中心常务副主任。有槛外人情怀，行槛内人事业；爱听传媒江湖潮涨潮落，乐观品牌赛场云起云消。