在线零售商盈利能力及其退货策略研究

单汨源，江黄山，刘小红

（湖南大学工商管理学院，湖南长沙410082）

在线零售商盈利能力及其退货策略研究

单汨源，江黄山，刘小红

（湖南大学工商管理学院，湖南长沙410082）

在线零售商盈利能力及其退货研究是目前热点研究领域。在退货运费险环境下在线零售商可以提供三种退货策略：不提供退运险服务、赠送退货运费险、消费者购买退货运费险。文章通过构建数学模型并对比分析了三种退货策略下在线零售商的盈利能力，证明了在线零售商提供退货运费险服务能提高盈利能力。研究发现在线零售商可通过提高定价转移或者分散由退货运费险增加的成本，同时也证明了退货越宽松退货率越高。文章就在线零售商的定价和退货策略决策提出建议，研究成果对提高其盈利能力有一定指导意义。

退货运费险；盈利能力；在线零售商；退货策略

一、引言

在线购物方式下，实际产品与卖家描述不相符是消费者最常见的问题，退货策略可以给予消费者撤销错误购买决策的机会，其中宽松的退货政策是降低消费者感知风险的有效方式之一［1］。随着电子商务的发展，退货条件日益宽松，全额退款成为主流。随后退货邮费承担问题又引发新一轮的争议，淘宝网的退货运费处理原则为“谁过错，谁承担”，其过错边界难以定义，责任难以评定，因此消费者与在线零售商时常发生争执。如若消费者谈判失败，消费者需主动承担退货邮费；如若零售商谈判失败，退货费用将成为其沉重的负担。

为此华泰保险公司联合淘宝网推出一款退货运费险。这款保险的销售只适用于七天无理由退换货的商品，分为卖家版退货运费险和买家版退货运费险。一件产品只能投保一次，部分零售商为了促进消费，为其产品投保，此时，消费者无须自己购买保险即可享受到保险服务；还有部分商品并无“免费”运费险，消费者需要根据自己的实际情况自行购买保险。产品一旦投保，退货发生时，保险公司根据退货运费赔付额度承担退货运费。

退货运费险引发“卖家抱怨买家欢喜”的现象［2］。退运险出现后，消费者承担的风险降低，购物更加大胆，导致在线零售商销售量快速增加；同时，消费者对产品的忍耐度降低，稍微不喜欢就产生退货行为，导致在线零售商的退货量激增。在这种新兴消费趋势下，退货运费险能否提高在线零售商盈利能力成为关注焦点，采用何种退货运费险策略也成为在线零售商亟须解决的问题。

二、文献综述

与本研究相关的文献主要包括消费者退货对在线零售商盈利能力的影响和退货运费险两类研究。

退货一直是热点研究，学者们在研究退货对消费者、零售商的影响方面做出巨大贡献。Wood（2001）［3］研究了在远程购物环境下，宽松退货策略对消费者两阶段购买决策过程的影响，认为宽松的退货政策能提高零售商利润；Petersen（2009）［4］用实证数据证明了退货是不可避免但又具有经济意义的；Anderson（2009）［5］等开发了消费者退货模型，该模型可用来测量退货选择给消费者带来的价值，并权衡不同退货政策给企业带来收益和成本。Su（2009）［6］研究了零售商的全额与部分退款补偿对供应链绩效的影响，认为全额退款会诱发消费者道德行为从而损害供应链绩效；Ghoreishi（2009）［7］等研究了退货条件下，零售商如何确定销售价格和补给来提高利润额。申成霖（2010）［8］等则从契约的角度，比较了3种退货契约对供应链协调的作用，认为只有基于差别定价的回购契约可以实现供应链协调；Huang song（2015）［9］等则从信息不对称的角度研究了顾客退货对零售商在市场表现的影响；赵晓敏（2015）［10］等研究了顾客退货对闭环供应链的绩效影响，指出退货率和产品价格衰减均是影响系统绩效的关键因素，高退货率和高价格衰减会显著削弱供应链整体的盈利能力，导致系统总利润大幅下滑；Zhao（2016）［11］等考虑市场需求和顾客退货时在线零售商的最优承诺交货期。以上文献都是没有考虑退货邮费和退货运费险成本的承担问题。随着电子商务的发展，在线零售商迎来更挑剔的消费者。在这个全新的背景下，我们有必要研究在线零售商该如何迎接退货运费险带来的全新挑战。

过高的退货率会加重零售商、制造商的退货成本，甚至导致盈利能力低下。所以学者们通过建立数学模型，寻求降低退货率的途径。Hess，Chu（1996）［12］研究直销模式下服装的退货情况，指出费用不返还可以有效控制退货率；Shulman（2011）［13］分别从不同视角研究了销售商的退货策略，认为退回费用和固定退回期限增加了消费者的麻烦成本（Has⁃sle cost）和惩罚，设置一定的退货费用和退回期限能有效减少退货；Ofek（2011）［14］等研究了双渠道销售策略对产品退货的影响，并指出店帮助服务能够降低退货率；Janakirama（2012）［15］通过实验指出放松退货期限并不一定会带来高退货率；Lee D H（2015）［16］指出产品退货率伴随着产品质量的提高而降低；Walsh（2016）［17］等研究了退货率与在线零售商声誉的关系，调查结果表明，在线零售商的声誉可以减少产品退货率。退货运费险出现后，在线零售商的退货率都呈现上扬趋势。本文将借鉴以往的研究成果，继续讨论在线零售商退货率受退货运费险的变化情况，并提出相关建议。

随着退货运费险的发展，学者们对退货运费险的研究也逐渐增多。许博（2010）［18］等从消费者感知风险出发，提出网上市场有必要引入第三方支付担保来降低消费者感知风险，特别是价格昂贵和体验型产品；张梅梅（2013）［19］用实证数据研究了退货概率的影响因素，并构建了退货运费险的价格厘定模型，指出退货运费险应该实行差别定价：对高退货率的消费者，保险公司需要制定较高的保费标准；对在线零售商，保险公司需要少与店铺平均退货率挂钩，从而减缓在线零售商运费险的排斥情绪；李文华（2013）［20］采用数理方法得出消费者对退货运费险的支付意愿平均值为0.874元/笔，并指出消费者投保受其收入、性别、年龄的影响；马建业（2014）［21］借助演化博弈理论得出卖家最终会向着都投保或者都不投保运费险发展。国外没有退货运费险服务，国内对退货运费险的研究也较少。而退货运费险作为近些年来比较出色的一款保险产品，越来越多的学者开始深入研究，越来越多的投保主体开始进入竞争，故从在线零售商的角度出发研究退货运费险对其盈利能力的影响是很有意义的，并且将丰富退货策略的研究内容。

三、模型建立与分析

（一）模型假设与理论基础

本文研究对象为淘宝网上签订了“7天无理由退换货”协议的零售商，其退货货均为无缺陷退货，Ferguson［22］指出无缺陷退货产品经过简单包装即可再次正常销售，二次销售成本较小。在线购物方式下，邮费一般由消费者承担，卖家在很多情况下会把包邮的费用通过其他价值链活动隐形转移到价格上［23］（Barsh et al）。

基于上述相关文献，为了简化模型有以下假设：

（1）模型考虑由一个在线零售商和一组消费者构成的两级供应链，在线零售商只销售一种产品；

（2）本文只考虑包邮情况，送货邮费包含在价格之中；

（3）为了简化模型，不考虑消费者退货时间损失。在本文中考察的都是对比值，三种情况下同时省去同一项并不影响对比结果；

（4）本文研究的退货均为无缺陷退货，不考虑退货产品的二次销售成本，以及库存费用；

（5）消费者在购买前已经了解到该在线零售商的退货策略。

倪明［24］指出退货费用和退款价格是两个不同的概念，退货费用也应该作为零售商退货策略的一个因素考虑。申成霖［25］认为在研究退货问题时，退货费用（最主要指退货邮费）应该纳入需求和退货模型中。退货运费险出现后，购买退货运费险的成本也是一种退货费用，也应该被纳入模型中。本文将在线零售商制定的退货价格和分担的退货费用之和称之为退货补偿，纳入需求和退货函数中，具体参数含义及取值范围见表1所列。

表1 参数含义及其取值范围

参考以往的研究模型，本文采用线性模型建立如下需求函数：

式中，D表示在线零售商的需求函数，d表示消费者不受商品价格和退货补偿影响的需求；t表示消费者需求对商品价格的敏感系数；u表示消费者需求对退货补偿的敏感系数。不失一般性，本文假定d＞0，t＞u＞0。

同样，本文采用线性模型来建立消费者退货函数：

式中，R表示在线零售商的退货函数，r表示商品固有退货量，由产品本身特性决定；h表示每增加一单位退货补偿所增加的退货量。不失一般性，本文假定：r＞0，u＞h＞0。

（二）在线零售商利润模型构建

为了对比引入退货运费险前后在线零售商盈利能力，需引入在线零售商不提供退货运费险服务时的利润。故分以下三种情况来考虑：零售商不提供退货运费险服务，零售商赠送退货运费险，消费者自行购买退货运费险。

1.零售商不提供退货运费险服务

在线零售商不提供退货运费险，当发生退货时，退货邮费需消费者承担，故此时退货补偿为退回金额扣除退货邮费的残值。

在线零售商利润函数：

2.零售商赠送退货运费险

零售商赠送运费险即零售商向保险公司购买退货运费险，并将其作为一种促销手段赠送给消费者。如果该情况下发生退货，在线零售商给予的退货补偿为退货价格与其购买运费险成本之和。即

在线零售商利润函数：

3.消费者购买运费险

零售商不赠送运费险时，买家需要根据对产品的估价自行购买。消费者可能购买也可能不购买，令消费者退货运费险成本的均值为θ2。如果在这种情况下发生退货，消费者退货补偿等于退款金额扣除运费险费用。

（三）模型求解及算例分析

张德鹏［26］将利润值作为企业盈利能力的指标，考察了顾客忠诚对盈利能力的影响效应。本文参考其研究方法，继续将利润值作为分析在线零售商盈利能力最主要的指标。并从定价和退货率角度来综合考虑退货运费险对在线零售商的影响效应。

1.最优定价对比分析

零售商利润函数分别对p求导，其二阶导数为2(u-t-h)，且2(u-t-h)＜0。我们可知零售商利润函数存在最优值。分别令其一阶导为零，求得最优定价，见表2所列。

表2 三种退货运费险策略下的最优定价

从表达式可以看出，在线零售商的最优定价分别跟消费者退货邮费、零售商引入运费险成本、消费者购买运费险成本有关。不提供任何退货运费险服务的最优定价函数是退货邮费的减函数，过高的退货邮费会导致零售商的最优定价偏低；消费者自行购买退货运费险时，在线零售商的最有定价是消费者运费险成本的减函数，即需要消费者承担的保险费用越高，在线零售商的最优定价越低；在线零售商购买退货运费险时，其最优定价为零售商运费险费用的增函数，即零售商的每单险费越高，其最优定价越高。因为u-h＞0， t+h-u＞0，且w≥θ2，即明显有

由此可得研究结论1：在线零售商提供的退货策略越宽松，其最优定价更高。相比起不提供退货运费险服务，提供运费险服务在线零售商的最优定价提高，且当在线零售商选择赠送运费险时最优定价最高。从成本分摊角度来看，在线零售商可以通过定价将成本转移给消费者。

2.最优利润值分析对比

将最优定价分别代入利润函数中，可得三种情况下的最优利润函数，见表3所列。

表3 三种退货运费险策略下的最优利润函数

从利润函数的表达函数来看，我们知道，利润分别是消费者退货邮费、零售商引入退货运费险成本、消费者购买退货运费险成本的二次函数。我们很难直接对比出三种条件下利润的对比结果。在本文中，采用算例分析的方法来对比（图1）。

参考以往文献［27，28］，本文固定以下系数：d=1 000，r=10，c=50，t=5，u=4，h=1。

图1 三种退货策略下的最优利润值对比情况

由此可得研究结论2：提供退货运费险服务可以提高在线零售商的盈利能力。

研究结论3：当θ1＜1.77时，总有现实生活中，θ1跟店铺平均退货率有关，当θ1较小时，在线零售商引入退货运费险成本很低，在线零售商以较小的成本吸引较多顾客，此时在线零售商采用赠送退货运费险的退货策略盈利能力更强。

研究结论4：当θ2＞0.95时，总有现实生活中，退货运费险价格偏贵，导致顾客对产品的期望支付意愿降低。值得注意的是θ2跟消费者的平均出险率挂钩，θ2越大代表消费者退货次数占购买退货运费险次数的比例值越大，该消费者退货潜在风险相对较大。此时在线零售商采用赠送退货运费险的退货策略更佳。

（四）退货运费险对退货率影响

店铺的退货率T表示退回来的产品占销售量的比例：

三种退货运费险策略下的退货率见表4所列。

表4 三种退货运费险策略下的退货率

此时，我们固定价格，令p=100，三种情况下的退货率如图2所示。

图2 三种退货运费险策略下p=100时退货率变化情况

结论5：退货条件越宽松其退货率越高，证实了退货运费险会导致退货率变大。

三种退货策略下其退货率的变动范围分别［10.26%，11.63%］，［11.63%，12.19%］，［12.23%， 12.40%］，明显。当商品较重或者消费者距离较远时，引入退货运费险会导致其退货率较快增长，因为当购买该商品时消费者承担的风险较大，此时消费者更愿意通过第三方支付担保来减少潜在退货损失。

放宽p的取值范围，分别绘制在三种退货策略下在线零售商退货率与价格、退货费用的三维图。如图3所示，三种情况下，退货率都是价格的增函数。

图3 在线零售商退货率和价格的关系

研究结论6：越宽松自由的退货策略其店铺的平均退货率越高。且无论何种运费险策略，其退货率总是价格的增函数。

四、结论与建议

退货运费险旨在解决消费者和零售商之间关于退货成本的争执，却在推行中引发了一系列新的问题。本文从现象出发，构建了数理模型，并通过算例分析，证明了引入退货运费险后，在线零售商能提高其盈利能力。引入退货运费险后，零售商对商品的最优定价较未引入退货运费险前高，即定价可以更高，且在卖家赠送运费险的情况下，其最优定价可以上涨的幅度最大。推出退货运费险服务后，虽然增加了直接成本和间接成本，但在线零售商可以通过价格将其转移给消费者，并且也不会带来不良后果。这证明了推出退货运费险后，在线零售商的定价能力变强了。特别地，当θ1＜1.77或θ2＞0.95时，在线零售商采用赠送运费险策略更能提高盈利能力。此外，本文也验证了越宽松自由的退货策略其店铺的平均退货率越高的说法。并得出了退货率总是商品价格增函数的结论。

在日益宽松的退货策略中，在线零售商可以通过以下几点建议来持续提高其盈利能力：

（1）控制其他退货成本，减少投机性退货。退货运费险为保险产品，极容易出现消费者利用自身的信息优势做出损害在线零售商利益的行为。在线零售商可以通过控制其他麻烦成本来控制消费者机会主义行为的出现，比如更加严格的退货期限、退货要求和退货手续等。

（2）设置退货预警，降低退货率。设置一个安全的退货率，当退货率发生大幅度变化时，在线零售商应快速反应，及时解决引起大量退货的根源问题。此外，卖家版退货运费险的定价跟在线零售商平均退货率挂钩，退货率越低，引进退货运费险成本越低，其盈利能力越强。而消费者对产品忍耐程度越来越低，所以在线零售商需要尽量减少引起消费者出现预期相差太的营销策略。比如减弱夸张描述的作用力度、减少鸡肋产品的绑定等。

虽然通过数理模型得出一系列结论，但是本文仍存在很多不足，运费险环境下在线零售商的研究还有很大空间。

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［责任编辑：程靖］

Research on Profitability and Return Policy of Online Retailers

SHAN Mi-yuan，JIANG Huang-shan，LIU Xiao-hong
（Business School，Hunan University，Changsha 410082，China）

At present，the research on profitability of online retailers and return issues has become a hot field.In the context of product return freight insurance，online retailers can offer three types of return policies：return freight insurance unavail⁃able；free of product return freight insurance and consumer-paid product return freight insurance.Based on the construction of mathematical models，this paper contrasts and analyzes the profitability of online retailers under the above three policies and demonstrates that offering product return freight insurance can increase the profitability.The research also shows that the increase of cost caused by product return freight insurance can be transferred or dispersed by raising prices.Moreover，the looser the return policies are，the higher the return rate grows.Accordingly，the paper puts forward suggestions on pricing and return policy of online retailers，which have a certain guiding significance on improving profitability.

return freight insurance；profitability；online retailers；return policy

F713.32；F713.36

A

1007-5097（2016）11-0123-06

10.3969/j.issn.1007-5097.2016.11.018

2016-03-10

国家自然科学基金项目（70971036）；国家社会科学基金后期资助项目（13FGL005）

单汨源（1962-），男，湖南岳阳人，教授，博士生导师，博士后，研究方向：电子商务，运营管理，信息管理；江黄山（1991-），女，湖南邵阳人，硕士研究生，研究方向：电子商务，运营管理；刘小红（1980-），女，湖南益阳人，博士研究生，研究方向：系统优化与运作管理。