黄金叶（天香细支）局部市场分析

赵艳艳

（1、郑州轻工业学院，河南 郑州 450000 2、河南中烟工业有限责任公司，河南 郑州 450000）



黄金叶（天香细支）局部市场分析

赵艳艳1、2

（1、郑州轻工业学院，河南 郑州 450000 2、河南中烟工业有限责任公司，河南 郑州 450000）

细支烟作为一种新颖、时尚的消费品，正在被越来越多的消费者所接受，它突破了传统“女士烟”的产品形象，形成了新的形象——文化、时尚、高档、低害。这个变化扩大了细支烟的消费群体，推动了细支烟的快速发展。

黄金叶；市场分析；消费群体

一、引言

在全国卷烟销售日趋严峻的形势下，细支卷烟继续保持了强劲的增长势头，成为烟草行业逆势发展的一大亮点。从类别销量来看，一类细支烟销量6.6万箱，同比增量3.7万箱，增幅125.45%；二类烟细支烟销量11.91万箱，同比增加了4.6万箱，增幅为62.88%；三类细支烟销量1万箱，同比增加了0.4万箱，增幅为70.81%。

作为黄金叶家族中的两个细支烟规格，黄金叶（爱尚）、黄金叶（天香细支）表现不俗。2015年全国细支烟协议量过万箱的12个规格中，黄金叶（爱尚）位居第四名，销量比2014年增长1107.49%。

2015年1—10月份，黄金叶（爱尚）销量35368.44箱，单规格销量在同价区细支烟中排名第四；黄金叶（天香细支）销量1358.59箱，单规格销量在500—700元/条价区的细支烟中排名第二。

黄金叶（天香细支）是河南中烟2014年开发的一款新品，用以满足高端消费者的需求。2015年6月底，天香细支开始上市销售。截止2015年10月份，天香细支上市仅仅4个月的时间，就已经成为细支烟中的一支新贵。本文选取天香细支在郑州西城区的销售数据，讲述了天香细支营销项目组的工作，分析了品牌的成长过程。

二、品牌培育策略：整体布局

河南中烟的相关部门与商业公司进行了多轮的协商，确定了天香细支的投放地点为郑州市区。投放策略为点投放，投放方式为限定渠道投放。为了精心培育这个新规格，中烟公司营销部门专门成立天香细支营销项目组，制定了天香细支信息的周汇报制度。

三、具体执行：精耕细作

1、精选零售客户

郑州西城区共有零售商户2200户左右，按照客户特征进行分类（见表1）。作为郑州市场600元价位中的唯一的、针对高端消费者的紧俏品牌，首批的定点零售客户只能从CN1和CY1中挑选。查询商业公司历史销售数据，根据2015年上半年黄金叶一二类卷烟的订货量数量进行排序，挑选出订货量最多的前50名零售客户。选取符合CN1、CY1类别又是前50名零售客户，保存其资料。因考虑零售客户对新品营销的支持程度以及其地理位置（对周边的辐射作用），斟酌后选定了15名零售商户为天香细支定点投放的第一批商户，余下25名待选零售客户。

表1

2、数据采集

作为刚刚进入市场的品牌，数据的采集跟踪是必须的。天香细支零售客户每周的信息表要填写完成，周六上报项目组。卷烟品牌表现、走访与反馈、动销监测（终端价格、库存监测）等所有的基础收集工作都在表中体现，简单明了。表格信息汇总分析后，每周一领导主持召开小组会议，进行信息的沟通和问题的反馈，总结上周工作并布置下周工作。

3、零售客户数量和销量的变化趋势

西城天香细支零售客户变化趋势：2015年7月初，为15户；第十一周，增加16户；第十三周，增加一户；第十七周，更换两户，但总数量为32不变。户数的增加更换考虑了客户需求、消费者需求、以及品牌知名度提升这三方面。零售客户的积极性被充分地调动起来，纷纷以天香细支定点户为自豪；同时积极主动销售黄金叶一二类产品，确保天香细支户的名额不被其他零售客户替换。

表2

图1 销量的趋势

实际销量数据显示，上市的前七周，销量在缓慢稳步上升；第八周，销量有了一个小的突破，然后趋于稳定；第十一、十二、十三周，销量大幅度增加。销量突然大幅度增加的原因有两个。一是零售客户增加，显示出客户需求的增加。二是中秋国庆双节来临，消费者对高档消费品的需求的增加。十四、十五周，由于国庆假期，合为一周；之后销量平稳上升。

表3 天香细支占比

表3是来自商业公司的销售数据，从中可以明显看出天香细支的销量在九月份有一个爆发，整体是上升趋势。天香细支的销售对郑州西城黄金叶一二类的销量的贡献度也在上升。

4、谨慎扩大市场

随着销量的提升，进一步提升品牌的知名度、扩大品牌的影响力成为下一步工作的重点。目前整个郑州市有天香细支定点户200户左右，占郑州市区零售客户百分之一。在十六周时对郑州市区进行天香细支的普投。具体做法：烟草商业工司一类客户中，给予1000个名额，每户两条天香细支，先订到先得，订完为止。短短一周不到，天香细支已经被抢购完。回访后，零售客户都反映销售很快。

十七周，从CN1、CS1中，继续选定大型商场、超市，增加为天香细支定点户，进一步扩大天香细支的市场覆盖。对商场超市的陈列状况、经营状况、合作意识进行了全面的调查和沟通，确定了五十户零售客户，进行下一步投放。

三、好的经验和不足之处

每个品牌的导入期，都离不开商业和工业的合作、信息的互通、政策的共同制定。商业企业为工业企业搭好台后，工业企业的营销团队如何唱好自己培育品牌的大戏才是重点。天香细支的培育是一个漫长的过程，在工作中积累了好的经验，具体有以下几个方面。第一，强化终端服务，调动零售客户的积极性，要靠终端育品牌。第二，要有专门的团队。零售客户的服务必须到位，数据和信息才能准确无误，同时团队的每个成员都必须具备强烈的责任心，素质高业务强，要认真执行每一步的工作；在工作中勤于思考总结，提出自己的见解建议。第三，必须有良好的制度。信息的上报必须及时，走访的次数必须保证，驻店促销必须执行，会议发言必须规范。好的制度保证了团队工作的有条不紊，避免了工作的遗漏。目前天香细支品牌处于导入期，我们要清楚地看到天香细支培育工作的问题，即销量规模小、市场覆盖率低。天香细支的品牌培育工作，最需要的是持之以恒，同时也要借鉴好的经验，促进品牌的持续发展。

[1]烟草人：数据说话，告诉你全国细支烟表现如何[EB/OL]，烟草在线，2015-07-31.

[2]国家烟草专卖局：关于进一步规范卷烟零售客户分类工作的通知（中烟销网[2008]52号文）[Z].2008.

（责任编辑：柯秋萍）