基于产品差异化策略的浏阳花炮产业研究

肖 双,谭玲玲

(山东工商学院a.经济学院,b.工商管理学院,山东 烟台 264005)

经济管理研究

基于产品差异化策略的浏阳花炮产业研究

肖 双a,谭玲玲b

(山东工商学院a.经济学院,b.工商管理学院,山东 烟台 264005)

浏阳花炮产业已逐渐发展成为集原材料供应、生产经营、创新设计、焰火燃放、文化创意为一体的现代化产业集群。但在实现集群化过程中,浏阳花炮产业面临着产品质量同质化严重、产品效果差别化程度不明显、企业品牌度不强、产品营销方式高度相似等方面的问题。未来,浏阳花炮要实现可持续稳定发展,就要通过推进花炮产业机械化,提升产品质量、提高企业创新能力,培育特色产品、加强品牌建设,提高产品知名度、建立品牌专卖店,完善营销体系等有效途径。

产品差异化;浏阳花炮产业;品牌建设;创新

一、引言

浏阳是全国花炮主要生产基地,浏阳花炮在全国乃至全世界都有响亮的声誉。据统计,中国花炮产量占全球产量90%,而2015年浏阳花炮占全国产量的比重达70%,吸收就业人口30多万。花炮作为浏阳的传统支柱产业,对浏阳的经济发展起着举足轻重的作用,不但确保浏阳政府财政收入的连续增长,拉动相关产业的发展,还解决了当地剩余劳动力的就业问题,因此,花炮产业是浏阳经济发展的基础。随着花炮产业集群化、规范化的发展,浏阳花炮产业存在的问题依然严峻,同时,由于政府部门管理的增强和政策的扶持,浏阳花炮产业也面临着巨大的机遇。因此,对浏阳花炮产业的研究,不仅有利于花炮企业了解自身存在的问题,从而制定长远的发展战略,培育产业的核心竞争力;还有利于政府部门从整体把握花炮产业发展方向,进而制定全面的发展规划,并给予行之有效的政策支持。本文从产品建设角度出发,对浏阳花炮产业中产品差异化策略实施的情况和效果进行分析,进而得出浏阳花炮产业在发展过程存在的问题,并以产品差异化策略为基础给出相应的对策建议。

二、浏阳花炮产业的发展历程

众所周知,浏阳是花炮的发源地。据记载,浏阳花炮“始于唐,盛于宋,发源于浏阳”。民国初年时,浏阳花炮就已经成为湖南花炮的代表和骄傲。作为世界最大的花炮产地,浏阳目前有花炮经营企业924家,产值超过亿元的企业有20余家,超过1 000万元以上的企业有超过500家[1]。花炮产业产值也由改革开放前1978年的0.28亿元,发展到2015年的220.1亿元,增长了786倍。2010年以来,浏阳花炮产业实现的产值如图1。

图1 2010～2015年浏阳市花炮行业产值(亿元)

表1 2015年浏阳花炮产业集群的产值和具体销售额

第一阶段(1949～1978年)：萌芽发展阶段。新中国成立初期,花炮被列入封建迷信用品,生产受到限制,浏阳花炮发展一度跌入谷底,1952年浏阳花炮产量仅为2.4万箱。1953年,随着社会主义改造的开始,浏阳花炮生产开始缓慢恢复,年产量达到5.8万箱,同比增长1倍。1956年社会改造完成后,花炮行业年产量达到了8万箱,不仅摘掉了迷信品帽子,还组建了大批花炮工厂,如著名的城关出口花炮厂和县出口花炮厂等[2]。 从此,花炮产业开始分工种、按程序进行生产,产业布局从分散走向集中,产品也由单一的鞭炮类向烟花鞭炮两大类并举转变,最大花炮集群产值达到30亿元。

第二阶段(1979～1996年)：集聚阶段。受改革开放和国家政策调整的影响,特别是对个体经营户和私营企业政策的放宽,浏阳花炮生产出现了前所未有的大好形式,花炮产业集群开始出现雏形。从1980年起,花炮产量增速每年都维持在18%左右。1983年,浏阳供销社开始与国内20多个省市、自治区的进300家花炮经营公司建立经常性业务联系[3]。 到20世纪80年代,浏阳花炮已出口至美国、德国、日本和瑞士等全世界60多个国家和地区,且出口所占比重一直居世界首位。在该阶段,花炮企业在由分散走向集中的过程中逐渐形成企业群落,进入群落的企业数量也急剧增长,产业集聚规模迅速获得扩张。

第三阶段(1997～2005年)：整改阶段。由于受计划经济的影响,浏阳花炮国有企业、集体企业普遍存在管理体制和三角债问题,因而其发展停滞不前。20世纪90年代末,随着企业产权制度改革的全面开展,浏阳花炮企业开始实行产权置换,三年内700多家企业全部进行了改制,所有的花炮企业均改为民营企业,为花炮产业的发展带来了“清晰的体制,灵活的机制”。进入新世纪以来,浏阳花炮产业实现了跨越式发展。2000年,浏阳政府开始着重整治当地花炮企业,强制取缔大量非法生产的家庭手工作坊,对花炮企业进行现代化、标准化和规范化改造[4];同时,许多企业也开始进行集团化、规模化运作,自2003年以来,先后有金生、东信、官渡等十大烟花集团成立。这个时期,最大的花炮集群规模达70亿元,并在浏阳东区沿溪镇建立了花炮精品园。

第四阶段(2006年至今)：提升阶段。浏阳花炮产业的飞速发展,不仅实现了花炮产业产值的增加,还带动相关产业的发展。2006年花炮相关产业的产值达14.54亿元,花炮产业集群雏形基本形成。2007年,浏阳花炮产业被列为湖南省优先扶持发展的产业集群之一,花炮产业的发展获得强有力的政策支持。2015年浏阳花炮产业进行了科技创新大突破、产销联动大融合、品牌文化大增值等五大转变,并建立大瑶花炮工业园,庆泰花炮、东信烟花等集团企业入驻工业园,产业集聚规模进一步得到扩大。

三、浏阳花炮产业产品差异化策略存在的问题

浏阳花炮自从实行环保、材料、工艺“三大革命”以来,已经逐渐发展成为集原材料供应、生产经营、创新设计、仓储运输、焰火燃放、文化创意为一体的现代化产业集群。然而,在全国花炮市场高度竞争的环境下,浏阳花炮要想大幅度提升产业竞争力,就要把产业发展重点转移到产品本身,实施产品差异化策略。

1.产品质量同质化严重

调查研究表明,产品质量是影响消费者购买行为的主要因素之一,其对消费者购买行为影响程度达到40.8%。在浏阳花炮集团企业和普通企业之间,产品质量存在一定程度的差别化,有大型集团早已开发了高质量的烟花产品,比如熊猫烟花集团和东信烟花集团在2008年就成功研发出芯片礼花弹。但在集团企业之间、普通企业之间产品质量差别化程度较低,基本都是以满足燃放的质量要求为基准,很少有企业把质量作为产品的特色。因此,花炮企业要想占领更大的市场份额,就要使产品在质量上区别于其他企业。而浏阳花炮企业在高质量产品方面并不具备优势,我国每年大型烟花出口占烟花出口总量不足10%。导致花炮产品质量差别化程度低的主要原因是企业机械化水平较低,很多企业依然采用传统手工生产,机械化生产设备没有得到广泛的普及。传统手工生产出的花炮产品质量缺乏稳定性,产品质量稳定性的加强需要依赖高水平的机械化生产。目前大部分企业缺乏战略意识,对机械化生产缺乏前瞻性了解,加上企业有限的资本积累,从而导致各企业提高机械化水平的积极性不高。在浏阳900多家企业中,实施机械化生产的企业仅101家,且这些高水平的机械化企业主要集中在大瑶,其所占比重达到43%,其他地方基本上呈零散分布[5]。因而,企业较低机械化水平阻碍浏阳花炮产品在质量上实现差异化。

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2.产品效果差别化程度不明显

浏阳花炮经过不断地研发和创新,花炮品种不断增加,按燃放效果可以划分为12大类。但是由于鞭炮和中小烟花产品的技术含量不高,导致产品相似度极高、差别化程度不明显。目前,市场上主要畅销的烟花品种主要是焰火燃放类、安全环保类、鞭炮类、小型烟花类和礼花类,其他品种的烟花虽然成功研发,但是并没有得到很好的推广。产品效果差别化程度不明显的原因主要有两个方面。一方面,企业主要是根据烟花的用途来决定集中生产产品的种类。由于人民环保意识增强和消费水平不断提高,因而更加注重烟花的观赏性和环保性,除了在结婚喜事、孩子满月等场合燃放烟花,越来越多的消费者喜欢在节假日观看烟花焰火表演,这就导致鞭炮类和小型烟花类产品销量所占比重不断减少,而环保性产品和焰火燃放产品的销量所占逐渐增加[6]。另一方面,企业的技术创新和原材料的研发水平不足,许多企业都生产相同种类的产品。只要市场上出现某种畅销产品,众多企业就会集中生产该种产品。对于创新水平较低的小型企业来说,主要是靠销售传统的鞭炮和小型花炮产品盈利;而不断进行研发创新的企业,其生产经营的产品种类也更具有差别化,如熊猫烟花集团就生产出无味、无残留物的全新焰火产品,并且烟花在高空中还有精确的造型构图[7]。因此,技术创新和研发投入能使企业生产出差别化程度高的产品,有助于企业占领市场份额。

3.企业品牌度不强

“浏阳花炮”作为一个区位品牌是成功的,在2007年,“浏阳花炮”就成为中国驰名商标,有效地促进浏阳成为全国主要的花炮生产地,扩大浏阳花炮的区域影响力。 据调查，有近50%的消费者认为浏阳花炮给人最深刻的印象就是品牌响亮[8]。但是,浏阳花炮企业品牌度不强,“浏阳花炮”只是一个地域商标,而不是具体的花炮企业品牌。浏阳花炮虽然有将近3 000多个品种,但还没有一个享誉全球的花炮品牌。尽管花炮产品早已步出国门,但最终都是使用转口公司的品牌,并没有在国际上成功建立自己的品牌,这对浏阳花炮的声誉知名度是很有影响,同时给企业带来的利润也非常微小。因此,浏阳花炮虽然在资源和产品生产上存在优势,却无法将其转化为利润和品牌优势。首先,浏阳花炮监管部门缺乏品牌管理意识,导致其他产地也利用“浏阳花炮”这块招牌进行贴牌生产、销售,市场上假冒浏阳花炮现象非常严重,对浏阳花炮品牌形象带来恶劣的影响。比如像明义烟花集团这样的大企业,只要有新品种研制出来并成功上市,就立刻会有其他企业模仿生产。其次,浏阳花炮企业不注重对品牌产品的宣传和推广,企业并没有充分利用新闻媒体或网络进行宣传策划。虽然近两年,也出现了一些展现浏阳花炮特色产业的官方和非官方网站,如国际花炮网和浏阳烟花爆竹总会官方网站,但就其知名度和访问量来说,这些网站的影响力还没达到传播浏阳花炮文化、树立品牌效应的作用[9]。

4.产品营销方式高度相似

第一,在销售渠道方面,各企业之间不存在差别化,基本上都是通过花炮经销商进行销售,没有规模较大的花炮经营公司,也没有企业在全国主要大型城市设立品牌专卖店。由于行业内各企业的自律能力不强,导致经销商通常对买卖双方报价不一致,进而出现严重的恶性价格竞争。第二,在营销模式方面,由于花炮产业属于传统工业,大多数企业都是采用传统宣传手段,比如电视广告、促销活动和朋友介绍,消费者很少通过网络了解浏阳花炮产品。在数字时代,消费者的生活方式发生了变化,接受信息的方式也不再是传统营销模式轰炸式的灌输。随着消费者越来越习惯利用网络来获取信息,花炮的网络营销模式会成为主流,而各企业严重缺乏通过网络宣传和销售产品的能力。第三,在服务水平上存在一定的差别化,这种差别化主要存在于集团企业与小企业之间。通常,花炮企业基本上都只进行售前宣传,没有售后服务。经销商和零售终端缺少对花炮安全文明燃放的宣传,对消费者的喜好不了解,也很少主动为消费者推荐优质产品,消费者通常只能在零售商采购的品种中进行选择。但是也有大型集团如金生、明义开始为消费者提供增值服务,根据消费者的偏好对产品进行设计,从而满足消费者的个性化需求。综合以上三个方面,可以看出浏阳花炮产业在销售渠道和营销模式方面基本上不存在差别化,而在服务水平上,大型集团企业出现了差别化的个性服务。

四、浏阳花炮产业差异化发展对策

1.推进花炮产业机械化,提升产品质量

目前,花炮生产大部分还是手工操作,随着机械化程度的普及,花炮产业的安全性会大大的提高,对劳动力的需求也会大幅度地降低。在花炮生产过程中对机械的需求多达40多种,特别是组装工序中对机械工具的需求,机械化生产会大幅度提高产品质量及其稳定性,因此,机械化的普及是花炮产业“转型升级、安全增效”的核心动力,是走“四化两型”道路的必然选择。

一方面,企业要制定完善的机械化普及规划。机械化的普及不是一蹴而就的,特别是现在大多数企业实施“大而全”的经营策略,生产产品品种繁多,这就导致企业不能对所有产的生产和包装品都实行机械化,企业要根据自身的特色,首先选择最合适的品种逐步实现机械化。企业可以制定实行机械化产品目标、年度花炮机械化目标等。此外,由于机械化设备的购入需要大量资金,企业还要着手进行机械化设备的研发,并且为研发制定中长期规划。另一方面,政府要加大机械化政策扶持。机械化设备的研发不仅有利于本企业的发展,还能促进整个产业的转型升级。但是设备的研发具有高成本性和高风险性,这就导致不是每个企业都有能力进行研发行为,因此政府可以牵头成立花炮机械化设备研发中心,由企业入股最终共享研发成果。还可以以研发中心为纽带加强与各科研院校的产学研合作,聘请花炮产业技术专家与机械领域专家组建设备研发团队。此外,政府可以成立机械化推广专项基金,重点用于扶持机械化设备研究和奖励实现机械化普及目标的企业,可以定期开展机械化评选活动,成立花炮机械化示范基地,从而提高企业普及机械化的积极性。

2.提高企业创新能力,培育特色产品

目前,浏阳花炮企业无论是科研经费还是科研人员投入都很少,加之企业管理者和员工文化底子薄弱,因此企业的创新能力还有很大的提高空间,特别是产品的创新能力。企业的创新能力是实现产品效果差别化策略的前提。

首先,原材料是花炮产品质量和安全的根本性保证,要使花炮更具有安全型、环保型、观赏性和艺术性,就必须从原辅材料着手,围绕环保与安全两方面进行创新,研发设计新的安全性、环保性高的原辅材料、新生产机械器具、新的工艺流程、新产品新包装。花炮企业还可以积极引进国外的先进技术,与花炮研发部门、南京理工等科研院校联系建立长期的合作关系;同时政府给予相应的财政政策激励,政府和企业集团共同出资设立花炮产品研发风险基金,对花炮研发项目进行风险投资,解决新产品研发经费,引导花炮企业向生产高技术含量的产品转换。其次,花炮产业已进入一个产品研发、品牌构建、文化艺术内涵扩展的综合性发展时代,对人才的需求迫在眉睫。因此要在产业中形成一种尊重人才,崇尚知识的良好氛围。要有计划引进一批实用性人才,为提高花炮企业从业人员中技术人员的比重,要实行创新人才机制,并广泛开展企业与企业,企业与高等院校之间的科研交流,人才交流[10]。除此之外,浏阳政府和花炮管理部门要制定出科学合理的从业人员素质提升规划,对花炮产业内所有的从业人员开展教育培训,从而积极培育出技术型专家和现代管理型专家,对技术人员和药物工序操作人员也要计划实行定期培训。

3.加强品牌建设,提高产品知名度

在现代企业的建设中,品牌代表着企业的核心竞争力。构建知名品牌,树立品牌效应,是企业扩大市场份额,占领市场制高点战略选择。通过整合当地花炮资源,尽快摆脱为外商贴牌生产的尴尬局面,树立质量高、安全性强、污染低的形象,是目前浏阳花炮发展的当务之急。

第一,不仅要切实加强“浏阳花炮”这一国家驰名商标品牌的保护,规范“浏阳花炮”品牌的使用,使浏阳花炮成为品质和安全的保证,从而树立良好的品牌效应，还要积极引导和鼓励花炮企业争创自身品牌,对品牌企业进行资金扶持和鼓励,不断强化企业自身的品牌意识。管理部门可以开展品牌评选活动,以活动为载体宣传产品品牌,并对优秀品牌积极通过媒体、网络等媒体进行宣传,引导树立花炮消费的品牌意识。还可以集中精力办好宣传刊物,使其真正促进浏阳花炮的宣传和推广,成为花炮信息技术交流的重要平台和展现浏阳花炮新形象的重要窗口。第二,随着创意产业的发展,创意水平直接体现一个产业的发展水平和成熟度。为了全面推广产品品牌,企业要大胆创新地将花炮产品与创意产业进行结合,如浏阳花炮推出的湘江橘子洲焰火模式得到群众的广泛喜爱,也增加了消费者对浏阳花炮的了解,因此应积极将该模式在全国范围内推广,使全国消费者认可浏阳花炮。

4.建立品牌专卖店,完善营销体系

目前,浏阳花炮产品都是通过经销商进行销售,营销模式也是采取传统的产品推销模式,这样的营销模式不利于树立产品品牌效应和实施个性化服务。建立由花炮经营公司统一管理的花炮专卖店和利用互联网创新营销模式迫在眉睫。

首先,建立由花炮经营公司统一管理的专卖店,可以将产品按不同的使用场合如婚嫁、寿庆、节假日等进行分类,对不同的产品制定不同的市场定位,如将适合婚嫁的花炮定位于高端产品;可以让消费者直接了解花炮的品种、价格,有利于为顾客提供高质量的售前售后服务;可以对专卖店的销售人员定期进行业务培训,包括营销理论和专业知识,提供简单的问题解答和消费引导语言;还可以避免出现严重的恶性竞争和因产品质量低劣而出现安全事故。其次,随着“互联网+”模式在各行各业的广泛应用,浏阳花炮产业也应该充分利用该模式建立网络营销模式。企业可以建立网络营销平台,对产品进行宣传,这样既可以加快企业产品信息的发布与更新,还有利于企业与消费者进行直接的沟通,从而更好地满足消费者的个性化需求。企业还可以通过互联网开设网上交易平台、召开订货会等形式进行销售,不仅可以节约交易时间,还可以减少传统营销模式下的管理费用,并实现多种途径推销浏阳花炮产品。

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[4]陈炳莲.浏阳花炮产业集群建设研究[D].长沙:湖南师范大学,2009.

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[6]陈玮奕.浏阳花炮转型升级过程中存在的问题与对策[J].管理观察,2014,(17):179-180.

[7]邓丹,黄宇.浏阳花炮产业的SCP范式分析与对策探究[J].企业家天地,2009,(6):30-32.

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[9]寻院豪.浏阳花炮产业国际竞争力分析[D].长沙:湖南大学,2008.

[10]何敏.浅析浏阳花炮产业面临的挑战[J].财经界,2014,(7):155.

[责任编辑:李效杰]

10.3969/j.issn.1672-5956.2016.06.011

2016-05-23

肖双,1993年生,女,湖南湘潭人,山东工商学院硕士生,研究方向为产业经济学,(电子信箱)xsjjx2011@163. com。谭玲玲,1968年生,女,山东烟台,山东工商学院教授,博士,硕士生导师,研究方向为低碳经济。

F427.64

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1672-5956(2016)06-0074-05