满城尽“销冠”

方王洋+陈禹铭

年中是各大房企和项目发布业绩、展现成绩的好时机。在今年的北京市场上，豪宅和商住两路产品的竞争都十分激烈。因此，在项目公布销售冠军信息时，往往会出现数据打架、机构与机构排行数据打架的情况。

被楼盘、开发商视为一大荣誉的“销冠”，数据为何会频频打架？抢夺销冠名头背后隐藏着怎样的逻辑？

销冠究竟是谁？

今年以来，商住市场持续火热。经过半年鏖战，上半年北京商住销售究竟胜负如何，一直广受市场关注。

大兴区是北京商住市场的重要战场。最近，北京城建·北京密码便对外释放：“2016年上半年，北京城建·北京密码以909套的成交量突出重围，斩获2016上半年大兴区LOFT销冠头衔。”

但是，中原地产的统计数据显示，上半年大兴区的商住公寓销售第一名为林肯公园，销售套数为1233套。

909套和1233套之间的差距显而易见，但为何北京城建·北京密码会选择释放销冠的消息呢？实际上仔细观察不难发现，其对销冠的限定是LOFT销冠。而林肯公园目前主推的大多为平层产品，因此两个数据并不矛盾。

这种看似榜单数据打架的情况，不仅出现在商住市场。今年北京豪宅市场越战越酣。上半年北京别墅销冠花落谁家也让人好奇。

6月下旬，香港长江实业北京“誉天下”项目就宣称，其最后一期花园大宅“瑞景花苑”5月开售至今速销逾220套，套现约25亿元，势必成为上半年北京别墅销冠。

但是，中原地产统计数据显示，今年上半年的别墅排行榜上，位居第一的是远洋LIA VE，签约金额为31.78亿元。

而誉天下在该数据上显示的签约金额为17.47亿元，位居排行榜第四位。

而在最近的采访中，泛海国际也向记者表示，今年上半年，他们项目已取得了34.73亿元的销售额，问鼎北京顶豪市场销冠。

为何数据打架？

除上述的扑朔迷离的“销冠”之外，还有机构、媒体做出了不同维度、不同分类的排行榜单，排出了多种销售总价、销售量冠军，从而进一步加剧了这场“销冠”大战的热络程度。

比如，按照亚豪机构统计数据显示，今年上半年，北京7万元/平方米以上的住宅成交前三位依次为：泛海国际、萬橡府、西宸原著。其中，泛海国际销售额34.73亿元，与其所宣称金额一致，也处于亚豪机构所统计的7万元以上住宅和别墅成交首位。

与之相对的，誉天下成交17.47亿元，落后于远洋LAVIE以及龙熙旭辉6号院，同时也与其所宣称的25亿元金额存在较大出入。

销冠丛生，项目及机构之间的数据为何会出现矛盾？

对此，亚豪机构市场总监郭毅解释称，数据存在着较大出入主要是由于他们在进行业绩排名的时候对产品的住宅和别墅部分业绩进行了拆分。“像誉天下就存在这样的问题。”

除了产品类别进行不同统计外，影响排行榜排名的还要重要的一项——销售情况统计口径。

“机构统计销售情况主要有几个口径。”亿翰智库首席分析师张化东表示，“一个是实际的签约和成交。第二个是客户下了定金，而项目方的统计口径则是按照整个合同的价款来统计。第三有可能客户下了意向金，但是意向金较多，因此也被项目方算作成交。这些统计口径的不同，往往会带来统计排名上的出入。”

同时他也向记者强调，任何一个机构的数据都是有依据的，其测算基础是以房地产交易中心的数据为准，不会按照企业的要求进行修改。

也有开发商解释称：数据存在出入的原因主要是由于机构统计是根据市住建委的网签数据统计的，而客户从签约购买到正式网签还需要准备大量的材料，因此需要一定的时间，这也是大部分项目统计与机构统计数据有所出入的主要原因。

名头的“意义”

各个项目想尽办法和销冠这一名头建立联系，背后的意图究竟有哪些？

对于在售项目方面来说，最直接的利好就是提升项目口碑、促进销售。

产品品质固然是楼盘顺利销售的根本，但营销的作用也不容小觑。一位曾经操盘北京某销冠项目的营销负责人表示，现在北京的房产买卖都是几百万上千万的生意，购房者在决策时十分谨慎。面对区域内的多个产品，他们往往会参考其他购房者的选择。这时候释放销冠说辞的项目就成为大多数购房者关注的重点。

“项目宣布销冠不仅是单纯反映业绩的一个表现，还可以反映出很多东西，比如项目的市场占有率、市场认可度以及操盘手的营销能力等等。这也是许多销售情况比较好的项目宣传自己是销冠的主要原因。”郭毅表示，“另一方面，由于市场上客户心态往往也会受到销售情况的影响，因此很多豪宅项目上半年的销售情况对于未来业绩也会有所影响。”

但是记者发现，有一些已经接近结项的楼盘，也会使用销冠的营销方式对外释放声音。

在易居研究院智库中心研究总监严跃进看来，销冠的宣传除了说明项目品质被认可，容易说服消费者购买之外，也是做给此类项目所属上级看的。“通过项目销冠宣传凸显了营销和相关管理部门的能力，最后将通过薪酬奖金等方式得到显现。”

“一般进行销冠宣传，一是提升项目在区域市场的站位，二就是包装领导业绩。”一位曾参与北京多个刚需项目的营销人员介绍，她曾经服务过一个位于北京郊区的国企楼盘。该楼盘两年多内的售价始终低于区域竞品，因此实现了快速去化。“虽然价格没卖上去，但是回款快，顺利结项。所以这个项目在一段时期内在各类媒体平台上出了一系列区域销冠的报道，其实就是为了向总部方面展示他们的成绩。”

不过，也有不愿具名的楼盘营销负责人表示，销冠宣传对于团队建设也有很重要的意义。设立和宣传销冠，可以让销售一线和管理层在精神层面设定同一目标，实现信念激励，保持团队荣誉感和持久战斗力。

“定制版”销冠

事实上，不仅仅是年中时分，在每个月或每个季度，都有好几个楼盘同时宣称自己是销冠。

真相只有一个，可怎么会有这么多销冠？仔细对比才发现，原来它们是北京市某一时间段或某一种产品的销冠，例如：北京市成交金额销冠、成交套数销冠、成交面积销冠……

这种情况，实际在今年一季度的顶豪市场也有所表现。当时，使馆壹号院对外释放：“在本年度的前三个月凭借傲人的10亿元热销，斩获第一季度销冠。”

而与此同时，万柳书院也表示：“中赫集团旗下的万柳书院今年一季度成交达6.11亿元，领跑豪宅市场”。然而仔细观察会发现，万柳书院对自己的销冠的定位是3000万+住宅市场的销售金额排行榜冠军之位。

“这些销冠其实都是可以定制的。”一位长期从事地产营销的业内人士介绍，对于一些销售表现比较强劲，但又拿不到销售额或者套数的第一名的楼盘，如果想要以“销冠”为宣传噱头，“我们会帮这些项目梳理大批数据，从中找出对项目有力的对比维度。比如说单价5万元以下的普宅、平层类商住等等。选定对比维度后，对比范围缩小，自己的排名自然就上来了。”

上述业内人士透露，最近他们团队操作的一个销冠楼盘，实际上在区域销售金额大榜单里并不是销冠，但是减去竞品项目销售总额中的别墅或自住房的销售金额，这个项目的销售排位自然就上去了，位居区域榜首。“还有之前一个豪宅类项目，在同类产品中卖得并不算最好，但是我们将它放到单价6万元的豪宅项目这一对比维度里，它的销售金额就会进入前三名，因为竞争对手变少了。”

据了解，仅中国中央别墅区发展研究院数据中心，就单独统计今年上半年独栋、双拼、叠拼、联排等四种别墅物业类型的成交量和成交金额排名。

记者在采访中也发现，现实中使用这种方法的项目大有人在。比如，使馆壹号院今年上半年销售50套，成为北京2000万-3000万元级别豪宅销量冠军。然而如果只看销售金额，使馆壹号院在今年上半年共实现销售金额14.47亿元，在北京住宅+别墅项目中位列第14位。

再比如长安太和，打出了“长安太和：开盘热销，登顶二环内豪宅销冠”的定义。但在其释放的信息中，并未提及具体销售数字。

上述业内人士也坦言，他们所梳理的数据往往来自项目提供。“项目会有代理公司帮忙整理数据，我们不去判断数据准确性。不过出稿用的数据必须是相对客观的，比如客户想要在销售总额里加上意向金，那么其他项目的数据也要包含意向金。否则出稿后被同行和业内质疑，就失去宣传销冠的意义了。”

如何识别含金量？

各路销冠层出不穷，面对众多的宣传攻势，我们应该怎样来判断一个销冠项目的含金量呢？

作为普通购房者，甚至媒体从业人士都很难知道项目真实的销售情况，只能通过项目方提供的数据，同网签数据加以比对，以此来做出一个基本的判断。不过也有业内人士表示，也可以通过项目宣传时透露的信息，做出一些基本的判断。

“争相宣布自己取得了销冠，除有一定的业绩汇报压力之外，主要是由于开发商要对自己上半年的成绩做一个总结，同时在市场上打出项目的影响力”。一位高端项目操盘手向记者表示，目前市场上的确存在很多销冠，这些宣传是基本属实的，只是大多数销冠之前会被加以各种各样的限定，换句话说这些“销冠”是项目根据自己的自身情况而“量身打造”的。

“这些数据能够证明的是项目在细分维度上所取得的成绩和获得的市场认可度。”郭毅表示，“因此也不能说这些排名完全没有意义，当然，总体销冠肯定是含金量最高的。”

和郭毅一样，在不少业内人士看来，尽管数据上存在着一定的偏差，但区域或者整个市场的销售量实际上是相对透明的，单凭一家的修改数据很难得到市场的认可。市场的销冠，势必也是那些市场上口碑最好、推盘量、销售量最好的项目。

严跃进表示，楼盘公布的数据若要从客观性角度看，就是看网签数，即房产交易中心给出的数据。从信息公开透明和强化监管角度看，相关部门应该给予更好的信息公布制度。同时，将信息公布制度和库存调查等结合，实现库存和销售等数据的统计意义上的完备。这样就会更大程度上杜绝虚假宣传等内容。