金钱概念对冲动购买意愿的影响机制研究

赵建彬，　景奉杰，　 陶建蓉

(1.东华理工大学 经济与管理学院，江西 南昌330013；2.华东理工大学 商学院，上海 200237)



金钱概念对冲动购买意愿的影响机制研究

赵建彬1，景奉杰2， 陶建蓉1

(1.东华理工大学 经济与管理学院，江西 南昌330013；2.华东理工大学 商学院，上海 200237)

摘要：金钱刺激或暗示会影响消费者的冲动购买意愿。研究1检验金钱概念对消费者冲动购买意愿的影响，启动金钱概念的被试的冲动购买意愿要比控制组的冲动购买意愿低；研究2表明启动的金钱含义和产品信息特征会调节金钱概念对冲动购买的影响，购买产品的宣传信息呈现低解释水平特征的时候，联想到金钱富裕的被试的冲动购买意愿显著降低，产品信息特征为高解释水平特征时，联想到金钱富裕的被试的冲动购买意愿与控制组以及金钱缺乏组无显著差异。

关键词：金钱概念；冲动购买；自我控制

赵建彬，景奉杰， 陶建蓉.金钱概念对冲动购买意愿的影响机制研究[J].东华理工大学学报：社会科学版，2016，35(1)：36-43.

Zhao Jian-bin,Jing Feng-jie,Tao Jian-rong.The impact of money concept on impulse buying[J].Journal of East China University of Technology(Social Science)，2016，35(1)：36-43.

改革开放30多年来，我国经济得到快速发展，人民的收入水平不断提高，获得的财富也越来越多，以前属于富人的专属物——珠宝、黄金以及钻石等已逐步走进寻常人的生活，成为大众消费。为了吸引顾客的关注，一些商店开始喜欢用黄金装饰店铺，例如，广州广百黄金珠宝大厦在商场内用金条铺了一条黄金大道，郑州市航海路的某购物广场在一层大厅打造了一条黄金大道，武汉世贸广场用黄金装饰商场——修建一段黄金路。

使用黄金装饰店铺，可以让店铺变得富丽堂皇。Mohan等研究表明商店良好的装修布局会增加消费者的冲动购买意愿，有利于销量增加[1]。但是，黄金是一种比较特殊的商品，可以是金钱财富的象征，这可能会给消费者带来其他的影响。心理学研究发现，环境的细微暗示会启动或激活消费者无意识的目标[2]。当个体走进商场，面对大量的金钱财富刺激，会无意识激发出金钱概念，这可能影响他们的一些行为发生变化，如捐款意愿受到他人的影响变小，更愿意独立工作，坚持完成工作的意志力更强[3]。Tong等认为金钱概念也会影响个体的选择偏好或购买行为[4]。对此，企业管理可能关心的一个问题是黄金装饰所启动的金钱心理是否会影响销售，比如，是否会影响消费者的冲动购买意愿。

接下来本文将探讨金钱概念对消费者冲动购买的影响。通过该研究可以获得以下几个成果。第一，证明金钱概念与冲动购买存在因果关系，拓展了金钱概念在消费者认知和行为领域的研究。第二，对金钱概念的影响边界进行了研究，如启动的金钱材料所表达的含义以及购买的商品信息特征会调节金钱概念对冲动购买的影响。第三，启示企业该如何利用消费者的金钱心理，获得最好的营销效果。最后，该研究也有利于消费者管理好自我消费，启示消费者该如何提高意志力，避免冲动购买。

1相关研究述评

1.1金钱概念启动

社会经济学研究表明，拥有金钱可以提高个体对结果的控制，保护个体不会受到生活中不幸或无法预见的事情的影响[5]，而经济紧张则会导致个体沮丧、身体状况变差或控制感低下[6]，即，缺乏金钱会使生活变差，而拥有金钱则让生活更美好[3]。除了作为交换介质或存储价值外，金钱还可以是一种思想或观念，可以仅作为概念而存在。金钱概念是个体认知结构中对于金钱的整体认识，在个体的认知结构中，金钱象征着不同形式的资源，如安全、自信、自由、权力以及社会资源等[4]。Vohs等认为金钱概念可以通过金钱启动技术产生[3]，即给予金钱提示或暗示，让个体在低自觉的意识水平时提高金钱观念的可达性。

有关金钱概念的研究表明，启动金钱概念会对个体心理或行为产生一致且可预测的影响[3,4,7,8]。具体的研究主要集中在两个方面：第一，金钱概念会改变个体的行为偏好或选择。Vohs等研究表明启动金钱概念的个体会减少求助及助人行为，喜欢单独工作且工作时更加努力[4]。金钱概念也会影响个体对享受的偏好，与没有启动金钱概念的个体进行比较，启动金钱概念的个体对巧克力享受偏好的较弱，花在品味巧克力的时间更少[8]，在进行实用品和享乐品的选择时，倾向于选择实用品[4]，对受到负面评价的产品喜欢程度更高，对受到正面评价的产品喜欢程度更低，对别人推荐的商品的购买可能性更小[9]。第二，金钱概念会改变个体的思维方式。Liu和Aaker在金钱提示对个体捐赠行为的影响研究中发现，当提到金钱时，个体会激发出经济利益最大化的思维方式，消费时会希望能准确地衡量出购买的商品所带来的价值，向他人捐赠时会认真考虑该行为能否让自己获得可测量的经济利益[10]。Mogilner和Aaker同样发现启动金钱概念的个体容易采用理性思维来思考问题，不重视产品的情感利益，但会很重视产品的实用效用，容易想到冷冰冰的“交易”[11]。Hansen等则研究发现启动金钱概念的个体容易采用抽象心理解释思维来解释事物[12]。

金钱概念对个体的思维方式和行为选择产生影响的理论基础主要是自足理论[3]，该理论假设启动金钱概念可以让个体产生一种自给自足的状态，个体因为感到满足而改变行为。Zhou等认为启动金钱概念的个体能获得自足感是因为金钱可以作为一种资源，可以给个体提供一种自信，让他感到任何问题都能解决，任何需求都可以得到满足[7]。而正是这种自信，让个体可以不在乎别人的看法或认可，敢于坚持目标，对事情判断更加理性，抵制住诱惑。自足理论包含两部分内容：一是启动金钱概念的个体会坚定地追求个人目标的实现(如做更多的工作)，二是免受到他人的影响(如喜欢单独活动)[3]。Liu等针对自足理论所起到的两个影响作用，提出了两个心理假设：漠不关心心理和逆反心理[9]。漠不关心心理是指启动金钱概念的个体受到他人的影响较弱，喜欢单独活动，在受到社会影响时表现得很镇定；逆反心理是指启动金钱概念的个体产生自由的动机，迫切实现所追求的目标。

综上分析，启动金钱概念的个体会获得一种自足感，这种强烈感觉让个体的意志力更坚强，能够抵御住诱惑，会坚定追求自我目标实现，同时启动金钱概念的个体应该更加理性，对社会或情境信息能够客观分析，做出价值最大化的选择。

1.2冲动购买与自我控制

冲动购买行为是“个体突然的、强烈的、迅速的、难以抗拒而实施的行为”[13]，是消费者在购买时突然出现而且强烈的欲望，一种没有深思熟虑的、暂时失控的非理性行为，而且在该行为发生时没有考虑为什么和拥有该产品的原因[14]。任何一个消费者都有可能激发出突然的消费冲动[15]，不过在分析前人研究时发现，引发消费者冲动购买的影响因素可以归纳为两大类。首先，外界环境因素对冲动购买的影响。例如，店铺的装饰和布局[1]，购买商品时是否有他人的陪伴[16]，产品外观、使用和功能的创新程度[17]，等等。其次，消费者的个人特质对冲动购买也起重要作用，消费者在面对同样的冲动商品时，由于个体特质的差异，有的表现出强烈的冲动购买欲望，有的却仍然保持理智。例如，个体的自我建构水平(独立自我或关联自我)[18]、心理模拟[19]、个体自恋特征和物质主义，以及个体的认知因素(缺乏计划、没有认真考虑)和情感因素(愉悦、兴奋、缺乏控制)[20]，等等。

在研究消费者冲动购买影响因素的同时，也有研究者开始解释产生冲动购买的原因，最近研究的一个核心内容是自我控制[21]，自我控制是一种个体控制或管理自我思想、情感、冲动行为的能力。一个广泛接受的解释自我控制理论是力量模型[15]，该模型认为自我控制依赖于一种有限但可再生的心理资源，即自我控制资源，该资源是多样的、通用的[22]。在面对一系列需要进行自我控制的事件时，前一事件的自我控制会消耗自我控制资源，从而降低在后一事件的自我控制水平，这种控制力量被削弱的现象也称为“自我损耗效应”。Vohs和Faber认为自我控制的力量机制类似于肌肉的使用，肌肉力量在反复运动时下降，经过一段时间的休息后能再次恢复，自我控制的心理资源使用后会损耗，但过一段时间后可以恢复[15]。不过从长期来看，个体所拥有的自我控制资源会处在一个稳定的水平，即个体总体上拥有稳定的自控力和暂时波动的自控力。

力量模型很好地解释消费者冲动购买的原因，但是韩德昌和王艳芝认为该模型并不能很好地应用到实际的购买情景[19]，因为力量模型研究一般采用双任务范式，即消费者先完成一个自我控制任务，然后进行第二个任务时，由于自我控制资源消耗造成自我控制能力会降低，与实际的冲动购买情境可能并不完全一致。

另一个解释冲动购买自我控制的理论是动机理论。Muraven和Slessareva的研究发现，自我控制资源已被消耗的个体，如果提供金钱刺激，增强其继续自我控制的动机，可以与自我控制资源未被消耗的个体一样实现自我控制[23]。Baumeister和Vohs认为强烈的动机可以抵消自我消耗的影响，从而实现自我控制[22]。Miao认为相对于获得结果所付出的努力，如果感知到获得的结果缺乏价值，那么这种不平衡会增强自我控制的动机，最终克制住购买欲望而中断购买[21]。Hoch和Loewenstein的欲望—意志力双因素模型理论认为，个体自我控制成功还是失败是欲望和意志力相互心理冲突的结果[24]。消费者的欲望是感性的，而意志力是理性的，当消费者的购买欲望超越打算不购买的决心时，冲动购买便会发生，反之则是意志力抑制住欲望，自我控制获得成功，阻止冲动购买发生。因此，引发出冲动购买的两条路径，一是购买欲望，二是可以控制冲动欲望的意志力。欲望对冲动购买起促进作用，意志力则起抑制作用，消费者在诱惑面前不是消极的牺牲品，有了购买冲动后并不一定会产生购买行为，因为消费者会通过某种策略来强化自我控制动机。

根据研究的消费者购买情景，本文将以动机理论的欲望—意志力双因素模型来解释消费者冲动购买自我控制问题，认为消费者冲动购买发生与否是因为购买欲望与意志力相互作用的结果。根据自我控制动机理论，消费者在购买诱惑面前会面临短期带来的即时享乐与长期利益之间的两难决策，如果消费者自控力差，选择即时快乐，便发生冲动购买行为[19]，因此，我们认为冲动购买的本质是消费者意志力弱，不能控制自己延迟满足欲望。

2研究假设

Muraven和Slessareva在研究社会排斥和自我调节时发现，给予那些自我调节能力弱的参与者一大笔现金后，他们便与自我调节能力强的参与者一样，能很好地控制自我，喝掉更多难喝的饮料[23]。Duclos等认为金钱概念可以提高个体不依赖于他人就能很好地处理自我生活的能力[25]。金钱概念可以帮助消费者提高管理好自我消费能力，减少追求享受和愉悦的意愿[8]。Tong等认为展现金钱相关的物体可以帮助消费者减少购买不必要的产品，如在进行产品选择时，启动金钱概念的消费者会更加谨慎，能够控制自己选择更加实用的产品[4]。Vohs等认为启动金钱概念可以让个体获得一种自足感，有更强的意志力，可以顽强地坚持目标并且在完成困难任务时坚持时间更长[3]。Zhou等认为启动金钱概念的个体往往会联想到力量、自信和效率，联想到有钱时可以减少那些由外界所引发的疼痛感，可以更好地承受社会不认同的压力[7]。由此可见，金钱启动的消费者在处理事情时意志力更强，自我控制的水平更高，那么，消费者在购买诱惑面前可以很好地处理即时享乐与长期利益之间的两难决策，他们会控制自己延迟满足欲望。所以，本文认为金钱概念提高了消费者的自我控制的意志力，减少了冲动购买意愿。

假设1：启动金钱概念可以有效地降低消费者的冲动购买意愿。

启动金钱概念的个体会获得一种自足感，感到更有力量[3]，但Duclos等认为金钱概念可以提高个体不依赖于他人就能很好地处理自我生活的能力，进而可以提升个体的自我控制感，但是一旦让个体体验到金钱缺乏则会降低自我控制感，处理事情时会感到有压力或有困难[25]。Vohs等研究金钱概念与工作求助的关系时，把实验者分为钱多刺激组(阅读一篇关于成长岁月中资金资源富裕的短文)和钱少刺激组(阅读关于成长岁月中资金资源缺乏的短文)，发现钱多组的被试求助他人的意愿与钱少组的被试有显著的差异，钱多组的被试求助他人的意愿要更低[3]。Hansen等认为如果刺激的金钱量很少时或者刺激的金钱本身代表了钱少的含义时(如1角的人民币)，消费者会联想到成本，感到金钱缺乏[12]。那么，启动的很多金钱刺激的消费者和启动很少钱刺激的消费者可能会产生不同的金钱心理，表现出的行为也会有差异。因此，启动时的金钱的架构方式(启动的金钱材料所表达的含义)会影响消费者的金钱概念形成。消费者在金钱联想时是变得更有力量、自信还是变得更软弱取决于金钱所表达的含义(金钱代表了资源还是代表威胁)[12]。据此，本文推测让消费者联想到金钱富裕时要比联想到金钱缺乏时的意志力更强，面对购买诱惑时更不容易产生冲动购买行为。

假设2：在启动金钱概念时，启动的金钱含义会调节金钱概念对消费者冲动购买的影响，联想到金钱富裕的消费者(钱多的刺激)产生冲动购买的意愿要低于联想到金钱缺乏的消费者(钱少的刺激)。

任何事物可以以低解释水平方式呈现出来，也可以以高解释水平的方式呈现[26]。那么，消费者所购买的商品可以以低解释水平来表征，也可以以高解释水平来表征，例如，健身俱乐部，可以以低解释水平方式来表征，诸如强调日常身体锻炼活动(次要和附带的特征)，也可以以高解释水平方式来表征，诸如强调终身健康(主要和核心特征)[27]。过去研究表明，个体的解释水平思维与认知客体的特征的匹配程度会影响个体对该认知客体的偏好程度，例如，王霞等在研究时间间隔与未来事件效价的关系时，把事件分为高解释水平事件(如去海南岛旅游)和低解释水平事件(听哲学课程)，对于海南岛旅游事件，高解释水平思考后的感知效价显著高于低解释水平思考后的感知效价；而对于听哲学课程事件，低解释水平思考后的感知效价显著高于高解释水平思考后的感知效价[28]。

Hansen等认为启动金钱概念可以激发个体高解释水平思考问题，意志力更高[12]。那么，如果消费者面对的诱惑商品呈现的是高解释水平信息，这与消费者高解释水平思维相匹配，消费者对该商品的评价相对比较高，购买意向会更高；如果面对的诱惑商品呈现的是低解释水平信息，与高解释水平思维不匹配，对它的评价相对比较低，购买意向也会变弱。因此，启动金钱概念的消费者对呈现高解释水平信息的商品的冲动购买意向要高于呈现低解释水平信息的商品的冲动购买意向。结合前面的假设，启动的金钱含义会调节金钱概念对消费者冲动购买的影响，本文作进一步假设：

假设3：商品信息的解释水平会调节金钱概念对消费者冲动购买的影响，面对低解释水平信息的商品，联想到金钱富裕的消费者的冲动购买意愿要低于联想到金钱缺乏的消费者，面对高解释水平特征的商品，则无显著差异。

3研究一

3.1实验概述与方法

实验目的是研究金钱概念对冲动购买的影响。为了避免实用/享乐性的影响，实验选用产品是运动鞋，根据Voss等[29]研究产品享乐性和实用性属性时，对运动鞋的测定是：享乐性的均值为5.38(7点量表)，实用性的均值为5.10，两者无显著性的差异，即运动鞋是比较中性的产品，既不偏向享乐产品也不偏向实用产品。

实验采用单因素组间设计(启动方式：金钱组 vs. 控制组)，2014年9月某商学院的134名在职MBA学生(男性78人，女性56人)参加了实验并且被任意安排在其中的一组，年龄范围从26岁到45岁(平均年龄为31.66岁，标准差为4.12)。被试被告知参加一次消费选择的活动。

首先是启动被试的金钱概念。参照Vohs等[3]的启动方法，在金钱启动组，给被试展示四幅图片(分别是人民币、金条、钻石和豪车)，为了有更好的启动效果，要求他们用人民币来衡量后三种物品的价值，然后选择最有价值的物品；在控制组，给被试展示四幅鲜花的图片，要求被试从中选择最漂亮的鲜花。

接着测量被试的冲动购买意愿。参照Miao[21]测量冲动购买意愿的做法，给被试展示一个购买背景。“在一个周末的上午，马丽(城市白领)为了放松自己，决定去某商场逛街买一件衬衫，在逛街的过程中发现某商店的一款运动鞋很漂亮，很是喜欢”。同时，附上运动鞋的图片，并告知被试想象一下自己就是马丽，在下面五个行为选项中选择你最想发生的行为。

(1)买衬衫，没有想过买运动鞋；(2)想买衬衫，希望看到运动鞋但不是得到它；(3)决定不买衬衫而购买运动鞋；(4)决定购买衬衫同时也要购买运动鞋；(5)决定购买衬衫同时也要购买运动鞋，而且外加还买一套运动装。

最后要求被试报告选择难度(1非常容易，7非常困难)、努力程度(1非常不努力，7非常努力)、情绪(积极和消极情绪量表)、收入水平、年龄和性别状况。

3.2结果分析

单因素方差分析显示，启动金钱概念对冲动购买意愿有显著的影响，金钱启动组的冲动购买意愿(M金钱=2.68)要显著小于控制组(M控制=3.38，F(1,132)=10.60，P<0.01，η2=0.07)，启动金钱概念可以有效地预制消费者的冲动购买意愿。

金钱组与控制组在选择难度、努力程度、收入水平和情绪并没有显著差异，选择难度：(M金钱=4.94，M控制=4.84，F(1,132)=0.11，P>0.05，η2=0.00)；努力程度：(M金钱=4.09，M控制=4.54，F(1,132)=1.76，P>0.05，η2=0.01)；积极情绪(M金钱=4.71，M控制=4.75，F(1,132)=0.04，P>0.05,η2=0.00)；消极情绪(M金钱=1.79，M控制=1.80，F(1,132)=0.01，P>0.05,η2=0.000)；收入(M金钱=4240，M控制=4142，F(1,132)=0.21，P>0.05，η2=0.00)，说明金钱概念对冲动购买意愿的影响不能由选择难度、努力程度、收入水平和情绪来解释。

4研究二

4.1实验概述与方法

实验目的是研究金钱含义和产品的信息特征在金钱概念对冲动购买影响中的调节作用。实验产品选用的是保温杯，根据事先测试，27名学生对保温杯的评价(评价题项为享乐/实用，7点量表，1表示享乐，7表示实用)结果是M=4.11，与中值4无显著差异，t(26)=0.49，p>0.05，即保温杯是比较中性的产品。

实验采用3(启动方式：金钱富裕组 vs. 金钱缺乏组 vs. 控制组)×2(产品信息特征：高解释水平特征 vs. 低解释水平特征)的组间设计，2014年10月某商学院的250名本科学生(男性112人，女性138人)参加了实验并且被任意安排在其中的一组，年龄范围从18岁到24岁(平均年龄为20.74岁，标准差为0.98)。被试被告知参加一次消费意愿的选择活动。

首先，让他们填写一份测量冲动购买特质的问卷，参考Rook和Fisher[14]的冲动量表，共九个问题：我购买东西时非常冲动；“立刻购买”是我的一种购买方式；我经常不加考虑就购买；看到了想要的东西我就想买下来；我一般是现在买，以后再考虑是否需要；我是根据感觉来决定是否购买；多数购买我会认真做计划；我购物会很鲁莽；我会迅速做出购买决定，Cronbach’s a=0.71。

然后启动被试的金钱概念，参照Hansen等[12]的启动方法，在金钱富裕组，展示大面额的钞票五十元和百元的人民币；金钱缺乏组则展示1角、五分和一分的人民币；控制组则不展示任何东西。

接着测量被试的冲动购买意愿。参照韩德昌和王艳芝[19]的方法，给予被试一个情景信息：“小亮是一位大二的学生，星期天去逛沃尔玛超市买生活必需品，路过杯子柜台前发现一款的哈尔斯保温杯，该保温杯很漂亮，子弹头型设计，他知道该保温杯以前卖60元，但现在5折销售，小亮看了非常喜欢，可是他已经有一款很旧的保温杯了”。同时向被试展示出保温杯的图片和宣传口号，参照Wan和Rucker[27]实验四的方法，左边显示图片，右边展示宣传信息，其中，高解释水平的商品促销信息描写为“让温暖长久相伴，享受长久的健康生活、品质生活”，低解释水平的信息描写为“时刻拥有热水，享受每一天的喝水乐趣，让你每天的生活或工作达到最佳”。浏览完后，要求被试“假设您就是小亮”，您的购买意向是：即刻购买；以后购买。

最后，要求被试报告性别、年龄。

4.2结果分析

首先，参加实验的被试的冲动特质没有显著差异。金钱富裕组(M金钱富裕=3.36)、金钱缺乏组(M金钱缺乏=3.37)和控制组(M控制组=3.42)的冲动特质水平没有显著差异(F(2, 245)=0.11，P>0.05)；高解释水平信息组的冲动特质水平(M高解释水平者=3.35)与低解释水平信息组(M低解释水平者=3.42)没有显著差异(F(1, 246)=0.31，P>0.05)。意味着这次实验的结果不会受到被试冲动特质的影响。

其次，相对于金钱缺乏组(55.95%[47/84])(=8.70，P<0.01)和控制组(48.78%[40/82])，金钱富裕组(33.33%[28/84])选择立刻购买的比例有显著的降低(=4.09，P<0.05)，即，联想到金钱富裕的消费者能够很好地进行自我控制，减少冲动购买意愿。另外，数据显示金钱缺乏组与控制组的冲动购买意愿没有显著差异(x2(1)=0.27，P>0.05)，见图1。

最后，商品解释水平调节作用的分析。在低解释水平组，金钱富裕组的被试选择冲动购买比例(22.50%[9/40])要显著低于金钱缺乏组(63.04%[29/46])(x2(1)=14.26，P<0.01)和控制组(53.85%[21/39])(x2(1)=8.42，P<0.01)，见图2。表明金钱富裕组的被试会采用高解释水平思维来表征事物，面对与解释水平思维不匹配的商品，偏好程度降低，冲动购买意向较弱。在高解释水平组，金钱富裕组的被试选择冲动购买比例(43.18%[19/44])与金钱缺乏组(47.37%[18/38])(x2(1)=0.14，P>0.05)和控制组(44.19%[19/43])没有显著差异(x2(1)=0.01，P>0.05)，即，面对高解释水平特征的商品，金钱富裕组也会与金钱缺乏组一样，控制不住诱惑而选择立刻购买。

5讨论

根据Hoch和Loewenstein的欲望—意志力的自我控制理论[19]，在面对即刻满足还是未来利益时，启动金钱概念的消费者比没有启动金钱概念的消费者意志力更强，能更好地自我控制，冲动购买欲望更弱。这可能与Muraven和Slessareva[23]的金钱与冲动购买的解释观点不一致，他们认为现实中的金钱可以作为一种资源，可以购买到个体所想要的任何产品，让缺乏变得富足，进而认为金钱概念也可以作为一种自我控制资源，提高个体的自我控制能力。但本文认为作为概念上的金钱，更多的是影响个体的意志力，启动金钱概念的个体会感到自足和自信，做事情的意志力更强，具体体现在启动金钱概念的个体更能够忍受社会排斥[7]，坚持完成困难任务的时间更长[3]，在面对享乐诱惑时能够很好地自我控制[8]。所以，金钱概念更多影响是个体心理上的意志力。

启动的金钱含义调节金钱概念的影响。冲动购买其实就是消费者面对消费诱惑时自我控制状况，自我控制失败便产生冲动购买，成功便中断冲动购买。消费者的自足感有利于自我控制，但启动的金钱数量少时，消费者感到不是自足或富裕，而是感到缺乏。感到富裕时的消费者冲动购买欲望减少，不过感到缺乏时冲动购买欲望增加，这与研究者Hoch和Loewenstein[19]对实际收入与冲动购买的关系研究一致，高收入者或拥有很多金钱财富的消费者冲动购买欲望减少，而低收入者或拥有很少金钱财富的消费者冲动购买欲望增加。

启动金钱概念的消费者对信息展现方式不同的商品的偏好存在差异。本文研究发现，联想到金钱富裕的消费者冲动购买意愿减弱了，不过，该影响更有可能发生在以低解释水平表征的时候，如果购买的商品是以高解释水平表征，联想到金钱富裕的消费者冲动购买意愿不会减弱。另外，联想到金钱缺乏的消费者冲动购买意愿不会因为商品的信息特征的差异而有不同。这些主要是解释水平思维与商品信息的解释水平是否匹配的问题，如果匹配则对商品评价高，不匹配则对商品评价低，因而对于低解释水平特征的商品，联想到金钱富裕的消费者冲动购买偏好更弱。

本文研究对于营销者和广告者都有启示。在我们的社会环境中，随处存在金钱的暗示(如商店的黄金装饰、银行里的广告信息、福利彩票的广告)，这些金钱暗示所起到的作用与本文所提到的金钱概念启动是一样的，也会让消费者产生金钱心理，因此，关注他们的金钱心理影响就变得尤为重要了。本文研究表明启动金钱概念会减少消费者的冲动购买，因此营销者在促销时要尽量避免消费者受到金钱富裕暗示，激发出自足的金钱心理，降低冲动购买意愿，影响促销效果。研究表明金钱含义会调节这种影响，联想到金钱富裕的消费者的冲动购买意向低于联想到金钱缺乏的消费者，所以营销者可以适度地引导消费者联想到金钱缺乏，让他们感到威胁，最终影响他们冲动购买意愿。另外，启动金钱概念的消费者会以高解释水平思维来评价事物，启示广告者在宣传产品的高解释水平信息时(如产品的核心信息，比如味道和质量)可以显示一些金钱符号，这样消费者会容易接受这类产品，对这类产品评价会更高。

本文存在一定的不足。实验2启动的金钱材料，虽然实验研究采用的是Hansen等[12]的启动方法，但是没有很好地刻画刺激个体联想到富裕还是缺乏的金钱材料的客观标准，完全是根据个人主观判断，但是金钱材料不同所引发的金钱概念会有所不同，个体在追求特定目标时会表现出有差异的行为，例如采用信用卡启动的个体的捐赠行为和采用现金启动的个体存在差异，未来可以研究不同金钱材料所启动的金钱概念是否存在差异。

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收稿日期：2015-10-22

基金项目：国家自然科学基金项目——“产品属性和消费行为变动性对顾客动态满意的影响机制研究——享乐适应的视角”(71272124)；教育部人文社科青年基金项目——“中国员工为何偏好支持性建言：上下级关系及其差异，员工建言与职业成长”(15YJC630078)。

作者简介：赵建彬(1982—)，男，江西寻乌人，博士，讲师，主要从事消费者行为研究。

中图分类号：F270.7

文献标识码：A

文章编号：1674-3512(2016)01-0036-08

The Impact of Money Concept on Impulse Buying

ZHAO Jian-bin1,JING Feng-jie2,TAO Jian-rong1

(1.SchoolofEconomicandManagement,EastChinaUniversityofTechnology,Nanchang330013,China;2.SchoolofBusiness,EastChinaUniversityofScienceandTechnology,Shanghai200237,China)

Abstract:Money cues will affect customers’ impulse buying. Two studies prove that the concept of money will affect the willingness of impulse buying. Study 1 tests the impact of money concept on consumers’ impulse buying.The research shows that participants primed by money have lower willingness of impulse buying than the control group; Study 2 shows the meanings of money priming and the product information features will moderate the effect of money priming on impulse buying. when the product promotion information presents low-level constructs, willingness of impulse buying of the participants who have the association of money wealth becomes lower than the control group and the lack-money group; when the product promotion information presents high-level constructs, there is no significant difference between them.

Key Words:money concept; impulse buying; self-control