基于行为推理理论的绿色消费行为实证研究

王 建 国，　杜 伟 强

(1.安徽理工大学 经济与管理学院， 安徽 淮南 232001; 2.天津师范大学 管理学院， 天津 300387)



基于行为推理理论的绿色消费行为实证研究

王 建 国1，杜 伟 强2

(1.安徽理工大学 经济与管理学院， 安徽 淮南 232001; 2.天津师范大学 管理学院， 天津 300387)

绿色消费是实现可持续发展的关键环节，而消费者是实施绿色消费的关键。随着生态意识逐渐提高，消费者对绿色产品的积极态度却很难从其行为中反映出来。针对绿色消费态度行为不一致的问题，文章基于行为推理理论对绿色消费的影响机制进行了实证研究。结果表明：态度对绿色消费行为意向影响显著，价值观对绿色消费行为意向影响不显著，情境因素在行为合理性、态度和绿色消费行为意向的关系中起调节作用，履行绿色消费的理由促成积极的绿色消费态度，拒绝绿色消费的理由导致绿色消费行为规避，二者不协调共存导致了绿色消费态度行为缺口。文章不仅拓展了传统的理性行为理论，而且能为政府和企业设计绿色消费态度行为缺口修复对策提供参考。

绿色产品；态度行为缺口；行为推理理论；绿色消费

在全球资源有限和气候变化的背景下，绿色消费不仅是实现节能减排的关键环节，而且是全球十大消费趋势之一[1]。消费者是驱动绿色消费的关键因素，学界呼吁消费者要积极实施绿色行为。绿色消费是指消费者在意识到环境问题之后，兼顾实现购买目的和减少环境破坏的消费行为，是一种适度的、可持续的生态消费模式[2]。在全球共同应对生态危机的背景下，越来越多的消费者生态意识开始觉醒，并对绿色消费持积极态度。然而消费者对绿色产品的积极态度却很难从其实际行为中反映出来。例如，虽然生态意识觉醒较早，2010年美国和欧盟混合动力汽车的市场份额依然偏低，仅为2.4%和0.6%[3]。消费者对绿色产品积极态度和实际消费行为之间的不一致通常被称为“态度行为缺口”[4]。绿色消费知易行难的现状不被妥善解决，将会阻碍可持续发展的进程。

Ajzen计划行为理论是在探索绿色消费态度与行为关系时被使用和修正最多的模型。根据计划行为理论，消费者的态度对其行为意向具有直接且正向的影响。然而理论研究和实践经验都表明绿色消费态度和行为意向之间的关系较弱。这表明绿色消费的态度行为缺口很难再用传统理性行为理论进行解释[5]。哥伦比亚大学学者Westaby James通过在传统理性行为理论中引入行为合理性的概念提出了行为推理理论(Behavior Reasoning Theory，简称BRT)，其中，合理性(reasons)是帮助个体履行或拒绝特定行为的理由[6]。从现有的文献来看，学者们多集中在研究绿色消费履行理由而非拒绝理由。鉴于传统的行为意向模型不能将绿色消费履行理由和拒绝理由进行整合研究，本研究基于BRT理论将二者有机整合在一个理论模型下，构建绿色消费的影响机制模型，对个体绿色消费产生机理进行研究。

一、文献综述

近年来，部分学者对绿色消费态度行为缺口进行了研究。从造成绿色消费态度行为缺口的原因来看，学者们主要从促进绿色消费行为模式转变角度，外部环境因素角度和个体心理角度进行了剖析，如面子意识、参考群体、绿色消费模式构建的障碍因素、价格和信息沟通因素、政策与文化环境因素和社会困境等[7]。

从研究模型来看，Kaiser等指出有关绿色消费态度—行为关系的研究主要使用Stern价值观—信念—规范模型(VBN)和Ajzen计划行为理论(TPB)[8]。VBN是在史华兹的规范激活理论基础上发展而来的，该理论主张利他主义和义务感等价值观能规范个体行为，是解释绿色消费的关键变量。然而，当消费者面临外部条件限制时，价值观对消费者行为的影响微乎其微。因此，许多学者转而从TPB等理性且受环境条件约束的行为模式探询影响绿色消费行为的因素。TPB主张态度、主观规范和知觉控制共同影响行为意向进而决定了人的行为[9]。很多学者认同绿色消费的理性和受客观条件限制的特征并运用TPB来研究绿色产品的消费行为，如绿色空调机和节水工具的购买及使用等[10]。

根据TPB等传统行为意向理论，态度与行为意向之间的关系得到了大量实证研究支持，但民意测验和理论研究都显示绿色消费态度和行为意向之间的联系通常很弱，可见，传统行为意图模型不能解释绿色消费态度行为缺口存在的原因。根据BRT理论，行为的合理性在个体的价值观、态度、行为意向和行为之间起桥梁和衔接的作用。其中，合理性是帮助个体履行或拒绝行为的依据，消费者通常期望寻找最强劲的理由提升或维护预期行为。就绿色消费而言，行为的合理性包括行为履行的理由和行为拒绝的理由，二者以相异的方式共同影响绿色消费行为。部分学者利用BRT理论研究了企业领导的决策机制、家长式领导对员工变革准备的影响和太阳能面板采纳过程[11]。

二、理论模型及基本假设

如前文所述，BRT理论将个体的价值观、行为合理性、行为动机与行为意图有机地整合起来，更重要的是，该理论能将绿色消费行为履行理由和拒绝理由融合在一个模型框架下，这不仅有利于揭示价值观—行为合理性—态度—行为意向的个体绿色消费行为产生机理，而且有利于理解态度行为缺口形成的原因。基于BRT理论的绿色消费态度行为缺口研究模型如图1所示。

根据BRT理论，绿色消费态度是绿色消费行为意向的主要预测因子(H1)。消费者在面临履行/拒绝绿色消费的理由时，绿色消费价值观是执行绿色消费行为的基础，个体如何加工和绿色消费价值观有关的信息将直接影响其如何解释自身绿色消费行为的合理性(pa,b)，一旦个体怀有强烈的履行/拒绝绿色消费行为的理由，也就会对这一行为选择产生积极的/消极的态度(h1a,b)和行为意向(H3a,b)。最后，由于追求心理捷径的原因，价值观会直接影响绿色消费态度(H5)。下文将更具体地讨论这些关系。

图1　基于BRT理论的绿色消费影响机制模型图

1.绿色消费态度和行为意向

Ajzen研究发现态度是行为意向最稳健的预测因子。Westaby指出态度、主观规范和控制感都属于综合动机，其中，态度对行为意向具有良好的预测效度。由于行为意向良好的预测效度，所以经常被应用于消费者行为研究。Westaby等研究发现意向性和目标追求在行为形成中起到至关重要的作用。由于行为意向作为人的行为最稳健的预测因子已得到学界广泛认同，即消费者行为是行为意向的具体执行和行动，因此，本研究将绿色消费行为意向操作为绿色消费行为的代理变量。大量学者研究证实消费者越对绿色产品持积极态度，越可能形成绿色消费行为意向并最终实施绿色消费行为。例如，Wiser研究发现态度显著提高了美国家庭绿色能源的消费行为意向；Batley等证实积极态度提高了英国居民绿色电力的支付意愿[5]。基于以上分析，本文做出如下假设：

H1：绿色消费态度正向影响绿色消费行为意向。

2.绿色消费行为的合理性、态度和行为意向

BRT理论和传统行为意向模型的关键区别在于将合理性作为行为决策的预测因子。就绿色消费而言，情境化的合理性包括履行绿色消费的理由和拒绝绿色消费的理由，是态度和行为意向的重要预测因子。从狭义来看，合理性与意义建构、心理一致性或功能推理等心理概念有关。从广义来看，合理性是消费者从现有社会文化、价值观和行为规范中选择解释自己购买决策的理由。换言之，消费者履行/拒绝绿色消费的理由最可能受政府、媒体和研究机构等利益相关者影响。可见，当拥有强劲的理由维护/拒绝其绿色消费行为时，消费者也会对绿色产品持有积极/消极态度。基于以上分析，本文做出如下假设：

h1a：消费者履行绿色消费的理由正向影响其绿色消费态度。

h1b：消费者拒绝绿色消费的理由负向影响其绿色消费态度。

另外，Westaby研究发现合理性也会避开态度的中介作用，直接影响行为意向。这一直接影响是消费者追求心理捷径的结果[12]。态度代表个人的好恶，而合理性是其采纳特定产品与否的理由。例如，消费者虽然对绿色产品持积极态度，但价格过高是大部分消费者拒绝绿色产品购买最主要的理由。基于以上分析，本文做出如下假设：

H3a：消费者履行绿色消费的理由直接且正向影响绿色消费行为意向。

H3b：消费者拒绝绿色消费的理由直接且负向影响绿色消费行为意向。

3.绿色消费价值观、合理性和态度

绿色消费价值观是指个体通过购买和消费行为表达其环保主张的倾向[13]。根据BRT理论，个体在特定情境下对某类行为持有的价值观是行为的基础，个人价值观将直接影响其如何解释自身行为的合理性。史华兹的VBN理论也主张消费者在行为前会激活价值观等认知过程。绿色价值观反映了消费者对绿色产品总的看法，而合理性是其采纳/拒绝绿色产品与否的理由。可见，绿色消费价值观直接影响预期行为的推理，因此本文做出如下假设：

pa：绿色消费价值观正向影响消费者履行绿色消费的理由。

pb：绿色消费价值观负向影响消费者拒绝绿色消费的理由。

由于利用不同的系统心理路径进行行为决策，所以，价值观也会直接影响消费态度。Tversky等也指出价值观和态度的直接联系源于消费者追求心理捷径和信息简化。即绿色消费价值观避开行为推理过程，直接影响态度。基于以上分析，本文做出如下假设：

H5：绿色消费价值观直接且正向影响绿色消费态度。

最后，学者们研究发现人口统计变量对绿色消费有一定的影响，但并不显著，不能与其他因素相提并论。因此，本文将人口统计变量作为控制变量，并未做出假设。

三、实证研究

1.问卷设计与调研

为了让被调查对象更容易理解绿色消费的概念，本研究将绿色消费具体化为新能源汽车消费，这主要是因为新能源汽车具有明显的正外部性特征，消费者在消费时一般都会考虑其环境和经济条件的约束。因此，新能源汽车消费是一种非常典型的绿色消费行为[14]。

关于绿色消费相关的测量量表，借鉴了以往研究中使用的量表。如对绿色消费价值观(X11,X12,X13,X14,X15,X16)的测量参考Haws等研究中使用的量表；对行为合理性(X21,X22,X23,X24,X25,X26)的测量借鉴Claudy等研究中使用的量表；对绿色消费态度(X31,X32,X33)和行为意向(X41,X42,X43)的测量借鉴劳可夫研究中使用的量表。为了界定绿色消费行为的合理性，将其分为：履行绿色消费的理由(经济收益、环境收益、独立收益)和拒绝绿色消费的理由(成本障碍、风险障碍、兼容障碍)，具体表现特征见表1中的问项。

本研究中所有条目都采用五分制李克特量表，从1强烈同意到5强烈不同意。本研究根据研究需要对以上量表进行了适当修正，如表1所示。

本研究采取的是网络调研，主要通过QQ、微信和电子邮箱等通讯软件邀请网民填写调查问卷，共收回有效问卷325份。鉴于以往研究结果发现人口统计变量与消费者绿色消费的关系并不显著，所以，本研究未对样本的年龄等进行细分。年龄在30～60岁之间的人数为285人，占总样本人数的88%，其他年龄的人数占总样本的12%；男性人数为172人，占总样本人数的53%。调研目标主要是询问支持和反对新能源汽车的理由、绿色消费态度以及购买意向。

2.数据检验和模型拟合

(1)探索性因子分析

首先，本文通过探索性因子分析来评估测量模型的性能。表2显示了均值、方差以及最低标准因子载荷。此外，对角线显示的是克朗巴哈系数和平均提取方差值(AVE)。研究结果证明测量量表具有很好的测量效度，克朗巴哈系数都超过临界值0.7。探索性因子分析结果显示所有因子载荷在p=0.05时显著，超过临界点0.5。交叉旋转后，没有因子被删除。拟合统计结果说明量表的信度和效度良好。

表1　绿色消费相关的测量量表

表2　因子分析的结果

进一步说，AVE超过临界值0.5，表明量表具有收敛效度。为了更彻底的检验潜变量的区辨效度，本研究进行了三个常规检验，通过计算发现：第一，潜变量之间的相关系数的95%置信区间都明显小于1.0；第二，采用竞争模型比较法发现，两个模型卡方改变量除以自由度，该变量在P=0.05时统计上显著；第三，采用平均变异萃取量比较法发现，两个变量平均变异萃取量的平均值大于两个潜在变量相关系数平方。以上检验充分证明潜变量具有区辨效度。

(2)模型拟合和假设检验

拟合度检验是对已制作好的预测模型进行检验，比较它们的预测结果与实际发生情况的吻合程度，主要是通过拟合指标的参数来检验理论模型。本研究应用AMOS18.0软件对基于BRT理论的绿色消费影响机制模型进行拟合检验，将调研指标数据调入软件，经过拟合修正后得到，模型的总体卡方值(CMIN)为516.80，自由度(DF)为323，卡方检验值(CMIN/DF)为1.60，比较拟合指数(CFI)为0.96，相对拟合指数(TLI)为0.95，近似均方根误差(RMSEA)为0.04。模型的各项拟合检验结果如表3所示。可见，该模型拟合良好，结构较为合理，可以进行下一步的研究。

表3　模型的拟合指数

本研究通过结构方程模型和AMOS18.0对关于个人绿色消费价值观、合理性、绿色消费态度和绿色消费行为意向的研究假设进行检验。基于行为推理理论构建的结构方程模型中变量间的路径系数见图2。

图2　路径系数图

总的来说，研究结果基本支持了本研究中提出的模型。具体地，绿色消费态度对绿色消费行为意向具有显著影响(0.27;p<0.01)，为H1提供支持。一方面，履行绿色消费的理由对消费者态度具有积极影响(0.72;p<0.01)，但当P=0.05统计上显著时，其对绿色消费行为意向没有影响，研究结果支持h1a，未支持H3a。导致以上现象的原因也许在于锁定效应。BRT假设消费者会利用不同心理过程或路径进行消费决策。根据心理一致性理论，当绿色消费的促进理由主导消费者心理时，消费者会尽力寻找依据来捍卫即将发生的购买决策，为了减少认知失调，阻碍绿色消费的理由就会被忽略或弱化。当情境因素有利于履行绿色消费时，绿色消费态度则会在绿色消费履行理由和绿色行为意向之间起中介作用。

另一方面，研究发现拒绝绿色消费的理由消极地影响绿色消费行为意向(-0.28;p<0.01)，但对绿色消费态度没有影响，研究结果支持H3b，未支持h1b。研究结果说明，虽然积极的绿色消费态度会促发绿色消费行为，但情境因素也会强烈的影响消费者的态度，即绿色消费是个人因素和情境因素综合作用的结果。一方面，当消费者面临成本障碍、风险障碍和兼容障碍等情境因素的限制时，态度对绿色消费的激发作用也就微乎其微了，即由于追求心理捷径消费者进入单一理由决策模式，拒绝绿色消费的理由会直接对绿色消费行为意向产生影响，而没有通过态度这一变量。绿色消费价值观显著强化了履行绿色消费的理由(0.62;p<0.01)和拒绝绿色消费的理由(-0.30;p<0.01)，这些研究结果为pa和pb提供了支持。最后，研究未发现绿色消费价值观对绿色消费态度的影响，这样H5未得到支持。这与先前学者研究结论一致，即虽然消费者的某些价值观与绿色消费行为相关，但是相关度却很微弱。最后，研究检验了性别和年龄等人口统计变量的调节作用。然而，来自多群体的分析结果和卡方检验未证实这些变量的调节作用。

四、研究的价值所在及未来展望

国内外学者基于传统理性行为模型，就绿色消费态度对绿色行为意向影响显著与否并未达成一致结论。绿色消费正外部性使得绿色消费态度和绿色行为意向的关系变得非常不确定，如消费者拒绝履行绿色消费的理由也许是因为自己为绿色产品支付高价却没有得到相应的好处。BRT理论将行为的合理性作为外部性的替代变量，弥补了传统行为意向模型的不足。此外，BRT理论隐含的关键假设是消费者会利用不同心理过程或路径进行消费决策。BRT理论为研究绿色消费态度和绿色行为意向不一致提供可行的理论框架。从理论意义看，本研究不仅会扩展以往传统行为意向理论的研究，而且有助于启发政府和企业设计绿色消费态度行为缺口修复对策，并将为探索生态启蒙运动对绿色消费的驱动作用提供理论依据。从实践意义看，本研究有助于政府和企业通过三个途径修复绿色产品消费的态度行为缺口：(1)通过提高绿色产品的性价比和政府补贴提升消费者履行绿色消费理由；(2)弱化拒绝绿色消费的理由；(3)价值观是行为的基础，有效的营销传播持续强化绿色消费观念，最终实现通过绿色消费驱动环境保护的目标。

本研究的研究局限性为未来研究提供了方向。首先，本次实证研究仅探索性的研究了新能源汽车的消费行为，未来研究可将行为推理理论应用于绿色家电等进行实证研究。其次，本研究仅研究了绿色消费价值观对绿色消费的影响，未来应该研究仁慈和成就等个人价值观对绿色消费合理性和态度的影响。最后，创新性和多样化寻求等个性特征对绿色消费合理性、态度和行为意向的调节作用也是未来研究方向。

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Empirical Research on Green Consumption Using Behavior Reasoning Theory

WANG Jianguo1,DU Weiqiang2

( 1. School of Economics and Management, Anhui University of Science and Technology, Huainan 232001, China；2. School of Management, Tianjin Normal University, Tianjin 300387, China )

Green consumption is a key link in the realization of sustainable development, and the consumer is the key to the implementation of green consumption. With the ecological consciousness gradually being improved, consumers’ positive attitude towards green product often fails to materialize in actual behavior. In view of attitude-behavior inconsistency, we conducted an empirical research on the influence mechanism of green consumption using behavior reasoning theory. The results show that attitude has significant effects on green consumption intention, and there are no significant effects of value on green consumption intention. Contextual factors mediate the relationship among reasons, attitude and green consumption intention. Reasons for adoptionhave a positive influence on consumers’ attitude while reasons against adoption have anegative influence onconsumers’ adoption intentions, the incongruous coexistence of which leads to attitude-behavior gap of green consumption. The study not only extends the conventional theory of reasoned action, but also provides a reference for the government and enterprises to design the repairing strategy of green consumption attitude behavior gap.

green product; attitude behavior gap; behavior reasoning theory; green consumption

2015-07-23;

2015-09-24

国家社会科学基金项目：“我国城镇家庭能源的绿色消费态度行为缺口及修复策略研究”(15BJY046)；教育部留学回国人员科研启动基金：“基于行为推理理论的绿色消费态度-行为缺口修复研究”(教外司留[2015]311号)；国家自然科学基金青年项目：“基于自身短期与社会长远利益两难选择的绿色消费机制研究”(71202009)

王建国(1979-)，男，河北泊头县人，副教授，博士，主要从事低碳经济与消费者行为研究，E-mail:13855466037@163.com;杜伟强(1979-)，男，河北赵县人，讲师，博士，主要从事消费者行为研究。

B849；C93

A

1008-407X(2016)02-0013-06