新媒体形态下商业模式的创新——以“网红经济”的兴起为例

余露莹中国传媒大学播音主持艺术学院，北京　100024

新媒体形态下商业模式的创新
——以“网红经济”的兴起为例

余露莹
中国传媒大学播音主持艺术学院，北京100024

新媒体的快速发展不仅给传统媒体造成冲击，还促进了一种新型商业模式的诞生，而以网络红人为首引发的变现模式更是在其中占据了很突出的位置，并给现有的市场经济注入新的活力。文章就“网红经济”商业模式的兴起为例进行分析阐述。

新媒体；网红经济；资本化；新型经济模式；颜值资本；智力资本

新媒体建立和形成的时间短，但是发展非常迅速。最近几年以来，以微信、微博、手机媒体、网络视频、移动电视等为代表的新媒体快速崛起，推动了信息传播的理念、形式和路径的巨大变化，也日益改变着社会、经济和人们的日常生活。作为现代经济体系中最活跃的组成部分，资本市场与新媒体之间的关联度日益密切，交互影响不断加深，不断融合，新媒体在资本市场的信息传播中正发挥着越来越突出的作用，无形中正推动着一种新型商业模式的出现［1］。

不同于传统媒体审批程序的复杂、播出把关的严格，新媒体投放快、收益大、平台广，这给网红经济迅速兴起注入了发展的活力。新媒体的开放性、即时性和共享性的特点也契合了资本市场透明度建设的内在要求。所以一时间，网络红人在各大新媒体平台上兴起，并且利用自身知名度开始“网红经济”商业模式的运作。

众所周知，传统的商业模式是“厂家—代理商—零售商—客户”，而新型商业模式的创新则是通过“厂家—网红—物流—客户”。过去，消费者获知一个品牌的渠道是通过电视、广播、报纸等传统媒体上的广告，而在网红的时代，消费者获知品牌可以通过网红的自媒体，再通过快递业，使消费者足不出户了解产品、获得产品，网红扮演着连接消费者和消费品的作用。

网红，是网络红人的简称。网红经济是以时尚达人为形象代表，以网红的品位和眼光为主导，进行宣传和视觉推广，在新媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力［2］。新媒体的普及、移动互联网技术的发展和各类直播平台快速崛起使得个人品牌更快更深得传播，网络视频社交媒介为网红经济的发展提供了依托平台，也因此孕育了更多网红。同时大众传媒时代已经进入到分众传媒时代，社会中的群体被各类社群垂直的切割，个人颜值和智力的价值在垂直人群中渗透更深，被分众社群得到认可，也吸引了过剩资金的关注，网红经济因此得以产生。微博——这种互联网和手机应用最好交集的新媒体，以数字化和互动性为根本特征，微博内容主题突出、聚焦性好，是很多用户直接表达情感和意见的新媒介。同时，微博也是很多网络红人资本化运作的第一平台，她们将微博作为个人的自媒体，吸引粉丝，积聚人气。利用新媒体，能够通过多种方式迅速变现，使得“网红经济”蓬勃发展。

现在的网络红人主要分为两类：一是颜值型网络红人，二是智力资产型网络红人。颜值型的网红主要通过公司幕后运作，使一个个网红诞生。他们运作的网红，主要打造年轻、颜值高、身材好、有品味的女性，并借助微博、淘宝、直播等平台推广产品，在这些新媒体平台上，网红发布照片，凭借高颜值吸引受众、积累人气和关注。她们经营的商业模式主要以服装、化妆品为主。以服装为例，一般1个月推广1到2次，每次提前1个月预热，由模特穿衣搭配；然后博主讲解、推广，通过点赞和评论选款、主推。一般一次大的网红推广活动可以达到1 000万左右销售额，所以这块市场蛋糕目前还很大，也吸引了更多颜值高的女生涌入网红大军的洪流。但是，单靠颜值资产卖服装化妆品的网红太多，竞争激烈，人们容易审美疲劳。仅靠一张“网红脸”想在激烈的电商大战中获得生存空间是不现实的，用户关注的热情往往持续时间短，所以如何寻找到可持续性的关注度以及变现模式仍然是需要探索的道路。

智力资产是除了颜值外的另一种网红经济形势，可以在颜值的基础上形成更强大的动力，使得两者促成更深一步的资本化。其中，最值得一提的就是papi酱，她颠覆了传统意义上网红的走红套路，打响了网红经济的升级战。2015年10月，她开始利用变音器发布原创短视频内容，papi酱在各大新媒体平台的人气都一路高涨，她以一个大龄女青年形象出现在公众面前，凭借张扬的个性、毒舌吐槽时弊调侃，内容的创意性以及拍摄剪辑技巧使她的短视频迅速引爆微博平台。从21.7万元起拍，到2 200万元落槌，papi酱广告处女秀的拍卖只用了6分钟就有了结果。papi酱被誉为2016第一网红，4个月吸粉1 000万，融资1 200万，估值3个亿。她的出现，可谓是运用新媒体技术以充分展示其个人智力资产的成功案例。作为一个网红，papi酱的颜值显然不算引人注目，但其之所以能够有这样强大的将自身优势资本化的实力，就在于其除了颜值外，以简单的语言和犀利的洞察力将自己的智力优势开发放大出来。papi酱快速走红靠的是充分利用自有资源的整合式创新，以此可以看出智力在网红经济中起到的一种资本化的强化作用，这也在无形当中推动了新媒体形势下商业模式的另一种创新。

但同时，网红经济在蓬勃发展，给经济发展带来新动力和满足大众猎奇需求的同时，也要注意几个问题。

首先，网红终究只是一种营销手段，其背后需要高质量的产品和服务，需要成熟的产业链作为支撑。过去几年，首轮融资成功而风光无限的企业不计其数，但迅速破产倒闭的空壳也屡见不鲜。所以，“网红经济”不能背离市场理性，更不能脱离实体经济而发展，否则只能是昙花一现［3］。

其次，应当引导网红经济走向正确的方向，以此让这个“互联网+”的产业真正成为一个健康有序的经济新动力。在“互联网+”和大数据的时代背景下，新型产业屡见不鲜，但网红经济显然是2015年以来非常惹人注目的一个焦点。其在中国经济缓慢攀升甚至停滞的时期，仍能拥有如此强大的生命力并促使其普及、产业化，带来了显著的经济效益；从经济的角度看，网红经济无疑有利于中国社会和经济发展。但在享受它带来的好处的同时，我们也要注意它的劣势。在强大的吸金诱惑下，很可能使网红、经纪公司、电商平台不择手段进行“暴力”宣传和恶性营销。个人可能为了成为网红而过度整容以及更加趋向拜金主义，经纪公司和电商平台则可能只关注网红能给他们带来效益的方面而忽略网红作为一个个人而本该具有的道德、原则约束。因此，从个人和公司的角度，首先要有在道德原则基础上获得利益的意识并自我规范；从政府和市场的角度，则需在市场自由原则的基础上，由政府出面进行相关的法律约束，最近papi酱视频中的某些“粗口”被广电总局所限制便是一个很好的例子。即便一个产业再有吸金效应，政府也不能任其所为、任不良风气四溢。因为真正的不良风气隐藏在更多不知名的网红和公司背后，而真正规范这些网红和公司，才能真正规范这个产业。但是毕竟网红经济方兴未艾，存在弊端情有可原，个人和政府都需要看到其发展的必然趋势并用支持的态度和行动去维护促进这个产业，从而带给大众、中国更多健康的娱乐和经济动力。

最后，网红经济本质是内容产业，因为吸引用户要靠内容。虽然将受众的好感度转化成消费率是网红内容以外的工作，但是缺乏踏实的内容创作会成为网红经济持续增长和健康发展的最大绊脚石。在当今这个信息化充斥的社会，粉丝的盲目追捧也会回归理性，在这种情况下，除非有极具深入人心的网红原创内容，否则很难杀出重围［4］。

当然，这种新型的商业模式仍需要不断改进，比如对于产品质量的把关、信誉的保证、监管的到位、物流的规范等等。同时，传统的商业模式也仍有可取之处，需要与这种新型的商业模式相辅相成，形成线上、线下的整合营销，再通过大数据平台，促进消费者的需求，刺激产品的消费增长。

网红经济是一种快速崛起的新生事物，全社会理当给予足够的包容。只有在一个理念开放和商业规范的环境下，网红经济才能走得更远，才能涌现更多顺应经济发展新形势的商业形态，进一步推进创新型商业模式的发展。

［1］刘新华.支持新媒体参与资本市场建设［N］.证券时报，2011-10-25.

［2］王龙飞.“网红经济”：一种快速崛起的消费新业态［N］.山西经济日报，2016-04-16.

G2

A

2096-0360（2016）15-0081-02

余露莹，中国传媒大学播音主持艺术学院。