地铁广告有效受众与其受众属性的SPSS分析

冯圣婴，朱志勇，郑庆芬，张　苓.黑龙江大学新闻传播学院，黑龙江哈尔滨　50080 .天津市地铁广告传媒发展有限公司，天津　300073

地铁广告有效受众与其受众属性的SPSS分析

冯圣婴1，朱志勇1，郑庆芬2，张苓2
1.黑龙江大学新闻传播学院，黑龙江哈尔滨150080 2.天津市地铁广告传媒发展有限公司，天津300073

地铁以超强的输送能力、相对较低的环境开销、舒适快捷的乘车体验，成为我国大城市公共交通系统建设的首选。乘客为地铁带来了数量庞大、且具有较高的质量的受众群落，这使得地铁领域日益成为最有潜力的广告市场。然而，过往对地铁广告受众的调查流于非学术性与非全局性，对受众的研究也侧重于广告的表现。文章围绕“有效受众与其受众属性的内在关系”这一的核心问题，采用问卷调查的方式获取地铁广告受众详细信息，使用Excel进行数据汇总并建立受众属性模型，后期运用SPSS的交叉表技术进行数据分析，研究并归纳出地铁广告有效受众的规律性综合特征，具有实用价值。

广告受众；地铁受众调查；受众属性；SPSS分析

21世纪以来，我国民用地铁进入发展的井喷期。以地铁为标志的城市轨道交通系统，以其超强的输送能力、相对较低的环境开销、舒适快捷的乘车体验，成为我国大城市公共交通系统建设的首选。从传播的角度看，每天涌入地铁的乘客在具有相对较高质量的同时也为地铁带来了庞大的受众，这使得地铁领域日益成为最有潜力的广告市场。

1　问题的提出

对于广告受众的理论研究，自广告学说诞生以来，中外学者从未停止过探索的脚步。著名传播学者“欧洲传播研究小组”成员丹尼斯•麦奎尔教授在相关理论和研究的基础上，将针对受众各类属性的详细研究内容划分为结构分析、行为分析与社会文化分析，这使得现代受众研究方法更具可实施性［1］。

国内学者张歆与孔磊在相关的文章中，以上述理论为基础，提出了更为完善的精准调查方式及内容，更加适用于当今我国广告受众研究的需求［2］。他们提出的具体研究模式如表1。

近年来，随着我国地铁建设的兴起，对地铁广告受众的研究自然提上学术日程；然而，过往的此类研究，大多由专业调查公司或是广告主本身进行，这使得这类受众调查流于非学术性与非全局性；通过笔者对信息的筛选发现，媒体关于地铁广告受众本身的研究资料很少，多数论文、专著侧重于研究地铁广告的表现。

笔者以为，地铁广告受众研究的目的与意义，究其核心应该是“人”的问题，是人作为受众的属性问题，是有效受众与其受众属性的内在关系问题。在这一理念指导下，笔者做了如下工作：1）设计了标准问卷《天津地铁广告受众研究调查问卷》，并进行了实地调查；2）在Excel中建立了支撑分析研究的数据库；3）将数据导入IBM SPSS 19.0，围绕“有效受众与其受众属性的内在关系”这一研究的核心问题，运用SPSS的交叉表分析的方法，交叉对比并归纳地铁广告有效受众的综合特征这一规律性结论。

2　问卷设计与实施调查

2.1地铁广告受众属性的研究框架

参照上述经典受众理论提出的分析方法，结合地铁广告受众的特点，本文最终确定的地铁广告受众属性的研究框架表述如表2所示。

表1　广告受众分析项目分类

表2　地铁广告受众属性研究框架

表3　受众人口特征描述

2.2地铁广告受众属性问卷设计与实施调查

本文定位于研究地铁广告的有效受众与其各项受众属性之间的相互关系，故此，基于上述地铁广告受众属性模型的研究框架，设计了一份兼顾理论性、学术性与应用性的标准问卷《天津地铁广告受众研究调查问卷》（以下简称问卷）。该问卷的目标在于精准调查地铁广告有效受众的各类受众属性等相关数据，这些数据将成为后续分析工作的最重要来源性基础。

问卷设计过程，实际上是将宏观的、抽象的受众属性转换为微观的、具体的、可快速回答的题目呈现在受访者面前。以本文核心研究对象“有效受众”的界定为例，在问卷中专门设计了一道单选题对“观看并注意到广告”之后受众的购买行为进行调查，题目中共有6个选项供选择：A.几乎每次都在看过广告之后进行购买；B.经常在看过广告之后进行购买；C.偶尔在看过广告之后进行购买；D.从不造成购买行为；E.地铁广告与购买行为无关；F.其他。这6个选项中受广告影响产生购买行为的强度是递减的，笔者认为该选择题应该可以有效识别地铁广告受众中的有效受众。

该问卷包括单选题16道、多选题6道，以及一个建议类开放性题目共计23题。主要调查项目包括人口特征、媒介接触行为、媒介接触动机、审美特性、态度及心理、社会文化属性几大类。

笔者印制了实体标准问卷650份，在天津地铁1、2、3、9号线各站随机抽样对乘客发放问卷，采用请乘客现场填写并即时收回的模式实施调查，历时一个月；由于现场填写问卷的一些不便利因素以及问卷中出现一定比例的信息不全废卷，最终收回有效问卷576份，有效问卷比例为88.6%。

3　受众人口特征描述与有效受众识别

3.1归纳调查所获数据揭示的受众人口特征描述

问卷汇集的原始信息是无结构的，不利于研究的进行。因此，笔者在Microsoft Excel 2007中规划了研究所需的数据字典，按照数据字典建立了支撑分析研究的数据结构，将问卷调查获取的原始信息录入为Excel数据库，至此形成了较为详尽的有结构的受众属性模型。

对归纳数据进行初步观察后，得到地铁广告受众的人口特征的描述如表3所示。

3.2有效受众的识别

地铁广告在多大程度上指导受众的购买行为，是识别有效受众的重要指标，被调查乘客对天津地铁广告指导其购买行为的选择结果如表4所示。

表4　有效受众的识别

在上述6个选项中受广告指导产生购买行为的强度是递减的，这实际上可以有效区分有效受众与非有效受众：选择了前三项之一的受众，具有不同程度的购买意向，表示他们在浏览天津地铁广告之后产生过一定的购买行为；调查结果显示，前三项的合计数为266人，占受调查人数的46.18%，这表明近半数乘客属于本地铁广告受众研究中的“有效受众”。

4　受众的媒介接触行为、动机以及心理等数据

调查显示，有六成乘客在每周内乘坐地铁的天数是固定的，这表明受众与地铁媒介保持着较为稳定频次的接触。

被调查的地铁乘客中，有近一半乘客在整个乘坐地铁的过程（单程）中，在站区内与车厢内停留的时长在30分钟以内，近四成乘客停留时间为30～59分钟；这表明受众与地铁传媒的接触时长较为稳定，有足够的时间观察、浏览地铁广告。

调查显示，超过20%的乘客会主动浏览地铁广告，29%的乘客经常浏览，只有6%的乘客表示他们对于地铁广告从不关注；由此可见，天津地铁广告受众对地铁媒介的浏览概率较高，信息到达率较高；主动获取广告信息的受众数量较多，媒介对于受众的吸引力也较为乐观。

在对地铁广告的注意程度方面，有53%的乘客表示他们会去浏览广告的画面和标题；25%的乘客表示他们会仔细观察并浏览地铁广告的信息，主动寻找对自己有用的地铁广告信息；只有6%的乘客表示从不注意；可以认为，有近八成的乘客切实了解了天津地铁广告的内容及所传达的信息。

在态度与心理描述方面，被调查的乘客在回答是否对地铁广告产生过反感情绪时，有七成以上乘客表示从来也没有产生过反感情绪，比例非常鲜明。

5　有效受众与其受众属性的SPSS交叉表分析

5.1分析方法与分析工具的选择

笔者认为，有效受众与其特定受众属性之间的关系是受众研究的关键，对这一关系的规律性进行探索分析，将有助于正确结论的导出。

在具体分析方法的选择上，笔者采用了交叉表分析法。交叉表分析是指同时将两组有内在联系的变量，交叉排列在一张统计表内，使各变量值成为不同变量的结点，从中分析变量之间的相关关系，进而得出科学结论的一种数据分析技术［3］。显然，这一分析方法特别适用于本文的“有效受众与受众属性的内在关系”这一核心问题。

在分析工具的选择上，笔者采用了IBM的SPSS （Statistical Product and Service Solutions）即“统计产品与服务解决方案”；多年来，它在全世界被广泛应用于科技、社会与人文等各个研究领域，并广受好评。

表5　有效受众 *性别 交叉制表

笔者从前述Excel数据库中选择相应数据导入SPSS，始终以识别是否为有效受众的“受众购买行为的6项选择”为“行变量”，分别以各项受众属性为“列变量”，交叉对比并归纳得到以下分析结果。

5.2有效受众性别属性的分析

表5为地铁广告有效受众与其性别属性的SPSS交叉表分析报告。

图1为地铁广告有效受众与其性别属性SPSS交叉表分析报告的条形图表述。

图1

可以看出，不同性别的被调查对象在购买行为的选择上的差异较小，其中“经常在看过广告之后进行购买”的男性数量略多于女性，而其他几种购买行为特征指标中女性的数量都比男性略高。这表明，在被调查对象中，购买行为并没有因为性别属性的差异而体现出明显的不同，在同样的购买行为特征下两性的样本量非常接近。据此可以认为，地铁广告投放在确定目标受众时，应该根据不同性别的需求，合理安排相关的设计与发布方式。

5.3有效受众年龄属性的分析

地铁广告有效受众与其年龄属性SPSS交叉表分析报告显示（注：受篇幅所限，在下文中不再给出SPSS分析报告，而是直接引用其分析结果），不同年龄的受众在购买行为的选择上的差异较大；总体看，被调查对象较为年轻，将近八成乘客在49岁以下，其中，53.9%的19～29岁人群，55.4% 的30～39岁人群与43.8%的40～49岁人群选择了肯定的购买行为选项。根据以上数据进行分析，天津地铁广告有效受众的年龄属性以19～39岁人群为主，也包括少量40～49岁人群。

5.4有效受众职位属性的分析

地铁广告有效受众与其职位属性SPSS交叉表分析报告显示，不同职位属性的被调查对象在购买行为的选择上的差异较大。其中，53.8%的一般管理人员、64%的一般员工、68.2%的专业技术人员与24.1%的学生选择了肯定的购买行为选项。这表明，天津地铁广告有效受众的职位属性粗略来看分为学生和职位中高的上班族；所占比重以上班族为主，学生的数量较少；上班族中有大量的一般员工和专业技术人员，也有着一定数量的一般管理人员。

5.5有效受众受教育程度属性的分析

地铁广告有效受众与其受教育程度属性SPSS交叉表分析报告显示，不同受教育程度的受众在购买行为的选择上的差异较大。其中，51.4%的本科或大专人群，55.5%的硕士人群选择了肯定的购买行为选项。这表明，天津地铁广告有效受众的受教育程度属性为学历较高的受众，集中在本科或大专以上学历的人群中，但并非意味着学历越高越能促进购买行为。不可忽略的是30.1%的受教育程度为高中或中专及以下人群选择了肯定的购买行为选项，但由于他们中的部分尚处于在读阶段，所选数据不能体现其最终的受教育水平，在地铁广告媒体规划设计的时候也应将这部分人群视作目标受众。

5.6有效受众月收入属性的分析

地铁广告有效受众与其月收入属性SPSS交叉表分析报告显示，不同月收入的被调查对象在购买行为的选择上的差异较大。其中，45.3%的月收入1 001～3 000元人群，61.7%的月收入3 001～5 000元人群，59.8%的月收入5 001～10 000元人群选择了肯定的购买行为选项。这表明，天津地铁广告有效受众的经济收入属性为中高收入人群，每个月有中高的可支配收入用于购物。（注：此处月收入不仅泛指薪资也涵盖学生每月获得的生活费）

6　有效受众与其行为、动机、心理特征的SPSS交叉表分析

6.1有效受众媒介接触频率分析

地铁广告有效受众与其媒介接触频率的SPSS交叉表分析报告显示，不同媒介接触频率的受众在购买行为的选择上的差异较大；进一步分析可知，59.3%一周内乘坐五天及以上人群，62.7%一周内有三到四天乘坐人群，27.7%一周内乘坐少于三天人群选择了肯定的购买行为选项；由此可见，天津地铁广告有效受众的媒介接触频率与产生购买情况的频率基本成正相关，则与地铁媒介的接触频率越高则受众越有可能产生购买行为；换言之，在媒介接触频率方面，天津地铁广告有效受众可以定义为：与地铁传媒保持着较高且稳定的接触频率，每周内有固定天数一定会乘坐地铁的乘客。

6.2有效受众媒介接触时长分析

地铁广告有效受众与其接触时长（地铁单程乘坐时长）的SPSS交叉表分析报告显示，超过半数的被调查对象乘坐地铁的单程时长都在30分钟以内，样本量极大，导致在每个不同购买行为中的占比都极高；根据以上数据进行分析，天津地铁广告有效受众的媒介接触时长与产生购买行为之间并没有呈现出较为明显的规律性；可以认为，与地铁媒体接触的时间长短对受众购买行为造成的影响较小，只要是与地铁媒体有着单程接触机会的受众就有足够的时间对地铁广告进行浏览。

6.3有效受众对不同媒介浏览情况分析

地铁广告有效受众与其对不同媒介浏览情况的SPSS交叉表分析报告显示，不同媒介浏览情况的受众在购买行为的选择上的差异较大；进一步分析可知，在选择了“只要在站内就会主动浏览”的人中有83.3%选择了肯定的购买行为选项；在选择了“经常浏览偶尔会忽略”的人中有58.7%选择了肯定的购买行为选项；由此，可将天津地铁广告有效受众的媒介浏览情况做如下描述：浏览地铁广告是主动的，而不是因为被广告所吸引去被动浏览，是带有目的性地对地铁广告进行观察，从中寻找所需的信息。

6.4有效受众对不同媒介的注意程度分析

地铁广告有效受众与其对不同媒介注意程度的SPSS交叉表分析报告显示，不同媒介注意程度的被调查对象在购买行为的选择上的差异较大；进一步分析可知，在选择了“仔细观察并浏览图片内容及信息”的人中有73.1%选择了肯定的购买行为选项；而在选择了“只看画面或标题”的人中有47.6%选择了肯定的购买行为选项；由此，天津地铁广告有效受众的媒介注意程度属性可以描述为：对地铁广告的图片、标题与内容信息观察细致，能够有目的地通过观察来了解广告表达的信息与内涵。

6.5有效受众是否对地铁广告产生反感情绪的分析

地铁广告有效受众与其是否对地铁广告产生反感情绪的SPSS交叉表分析报告显示，有效受众在是否产生反感情绪的选择上特征非常显著，购买行为越频繁则产生反感情绪的概率越小，产生购买的频率越低则产生反感情绪的概率越大。

调查显示，有效受众对地铁广告产生反感情绪的原因见表6。

表6　有效受众反感原因分析

这一调查表明，地铁有效受众多对广告更换率过低、同一条线路内广告内容重复及广告内容空洞无创意非常反感；有效受众对地铁广告的关注程度高且浏览较为仔细和深入，重复率高与更换率低的情况自然会让他们对地铁广告产生反感情绪；有效受众在对地铁广告进行较多了解之后眼光也变得比较苛刻，具有较高广告理解能力的他们希望在地铁中看到更加有创意的广告。

7　有效受众审美喜好特征分析

表7为调查显示的天津地铁广告有效受众的被吸引因素数据。

表7　有效受众被吸引因素分析

结果显示地铁广告吸引有效受众注意的重要因素就是画面与标题，受众在地铁中的较长时间都处于移动状态，画面具有视觉冲击力及创意且标题突出的广告则更为容易吸引他们眼球；较多数量的有效受众也认为了解时下广告信息是驱使他们浏览天津地铁广告的重要因素，他们对时下最新的产品品牌动向有着较大好奇心，希望能跟上“潮流”。

表8为调查显示的有效受众喜好的广告形式数据。

表8　有效受众喜好的广告形式分析

调查结果显示，天津地铁广告有效受众对走廊处灯箱或海报广告、站台处的隧道内广告以及站内液晶电视播放广告的广告形式较为青睐。走廊是每一位地铁乘客的必经之路，品牌墙及品牌通道的形式极为容易使有效受众对广告留下深刻印象，而站台处则是乘车时候车的等待地点，隧道中的灯箱广告在等待中变得非常抢眼使有效受众不自觉观看，站内吊顶液晶电视首先用声音吸引了有效受众，其次在屏幕上显示列车到达的倒数时间，受有效受众关注度高。

综上，根据调查问卷提供的数据，以及采用SPSS交叉表分析技术针对地铁广告有效受众与其各项人口属性的研究结果，对于地铁广告有效受众的受众属性已经可以基本把握，在各项交叉分析中，地铁广告有效受众的综合特征得以显示，现归纳如表9。

表9　地铁广告有效受众的综合特征

综上所述，本文试图借助学术性的地铁广告受众调查结果及其科学客观的SPSS交叉表分析，在把握“有效受众与其受众属性的内在关系”的基础上，归纳地铁广告有效受众的综合特征这一规律性结论，帮助地铁媒体主和广告主以人为本创新投放策略，最大限度地争取受众的注意力，并有效实现受众注意力向购买力的转化。

当然，本文虽然经相关分析得出了一定的规律性结论，但是对于有效受众的深刻解析还远远不够；由于文中所述的社会调查是以纯个人之力来完成，鉴于人力资源、时间资源、经济能力等因素的多重限制，必然存在一定程度的局限性。首先，社会调查存在样本量偏少且各线各站样本采集不均匀的问题；其次，限于篇幅本文对调查中已经获取数据的受众社会文化属性，并未进行探讨；最后，对受众的价值观、消费观以及生活形态等特性的了解，因为在问卷上不易表述，需要进行个人无力完成的受众直接访问，所以没有被本次调查所覆盖，这为后期的分析留下了先天的缺陷。

［1］McQuail.D.Audience Analysis［M］.London：Sage Publications，1997：16-21.

［2］张歆，孔磊.基于传播学受众研究传统的广告受众分析［J］.湖南大众传媒职业技术学院报，2007，7（4）：29-30.

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2096-0360（2016）15-0065-06