传统媒体与新媒体的传播融合分析

郑晓莉广东广播电视台，广东广州　510066

传统媒体与新媒体的传播融合分析

郑晓莉
广东广播电视台，广东广州510066

新时代背景下，随着经济与科技的高速发展，各类新媒体形式不断涌现，让受众目不暇接，媒体市场竞争日益激烈。与新媒体相比，传统媒体不论是在传播方式上，还是传播效果上都不具备优势，自然会受到新媒体冲击，一些传统媒体甚至在新媒体冲击下面临生存困境。传统媒体若想适应新的市场环境，实现可持续发展目标，增强竞争实力，应积极走传播融合发展路线，适应新旧融合的大趋势，加强对新媒体的利用。例如：电视媒体，完全可利用手机媒体扩大传播范围，利用4G技术转变传播模式，降低传播成本。文章将针对传统媒体与新媒体的传播融合展开分析和研究，以促进传统媒体的可持续发展。

传统媒体；媒体融合；新媒体；传播融合

纵观近期媒体领域变化，梳理媒体形态和发展动态不难发现，媒体融合将成为新旧媒体发展的主流方向。传统媒体受到新媒体冲击毋庸置疑，应通过媒体融合弱化新媒体冲击，利用新媒体强化自身传播优势。电视媒体是典型传统媒体，有着庞大的固定受众群体，是社会信息传播的重要手段，发挥着重要社会职能，引导着社会舆论导向。但当前受众对电视媒体的要求越来越高，电视媒体应通过新媒体提升节目可能性，丰富传播渠道，扩大市场，创新盈利模式，为电视媒体注入活力，提高经济效益，创造新的发展机遇。

1　新旧媒体的概念与特点

1.1传统媒体

传统媒体是相对新媒体而言，以报纸、广播、电视、杂志为主流的旧媒体形式，表现形式多是声音和图像，如收音机、电视机，传播介质主要是纸张、无线电波、电子设备等。电视便是典型传统媒体，通过广播电视信号传播。电视媒体图声并茂，表现力和感染力强，传播效果好、效率高，有着固定受众群体，是主流媒体形式之一，担负着重要社会职能，是社会信息传播的重要方式。相关统计数据显示，中国电视普及较高，90%以上民众都喜欢观看电视。而且与新媒体形式相比，传统媒体权威感更高，严谨性更强。但近些年随着新媒体形式的不断涌现，传统媒体受到冲击，2015年电视收看率下降35%，报纸退订现象严重，广播收低率下降25%，传统媒体发展面临挑战。

1.2新媒体

新媒体概念提出于20世纪60年代后，学者张挺进认为：新媒体是在计算机信息处理技术基础上出现的一种全新媒体形态［1］。当前学术界对新媒体定义的各类说法不尽相同，但归纳起来不难发现，大部分学者都认同新媒体是以数字技术、信息技术、通信技术等现代高新技术为依托的媒体形式，如网络媒体、手机媒体、移动媒体、微媒体等等。新媒体不论在传播方式、传播形式上，还是传播技术上，都突破了传统媒体限制，呈现出一种多元化、数字化、智能化、虚拟化、互动化传播，传播速度更快、效率更高、范围更大、成本更低、内容更丰富，为信息传播带来了无限可能性，淡化了传播者中心地位，提升了传播互动性和时效性。在新媒体环境下，受众也可参与信息传播，传播机制更灵活，信息辐射范围更广，但也导致了信息权威感低下，信息传播随意性强。就目前媒体的发展来看，新媒体必然成为主流媒体形式，对传统媒体形式的发展影响将越来越明显。

2　新媒体对传统媒体的影响

新媒体传播速度快，信息形式多元，传播效果反馈及时，具有明显优势，传统媒体形式与之相比并不具备较强竞争优势，受到冲击和影响是必然的。从各类传统媒体的发展来看，显然都受到了不同程度的影响［2］。例如：报纸媒体在新媒体冲击下，订阅量和发行量大幅度下降，诸多报纸企业陷入经营困境，甚至倒闭。从电视媒体来看，受到的影响非常明显，经营收入渠道被削弱，广告收入明显减少，节目投放量出现降低，受众观看时间呈现下降趋势。广告收入是电视媒体主要收入，绝大部分电视台依靠广告生存，缺乏多样的经济支持的电视媒体，很多时候除财政拨款与广告收入外难以提高经济效益。统计数据显示2015年，电视媒体总体广告收益下降32%。在广告收入不断下降的大背景下，无疑会增大电视媒体经营风险，制约电视台经济活动，甚至带来财产危机，影响电视节目制作和传播质量。倘若过分植入广告，却又会引起受众反感，与受众观看需求产生冲突，造成收视率的下降。但放弃广告植入，经济收入又难以得到保障，显然这已使传统媒体生存发展陷入矛盾。另外，新媒体弱化了传统媒体传播机制，很多信息资源会迅速在网络上传播开来，新媒体抢占了电视媒体话语权及信息资源。但这并不意味着传统媒体将走向灭亡，虽然新媒体给传统媒体带来了冲击，却也同样带来了新机遇。因此，传统媒体应积极利用新媒体，实现优势互补，互惠互利，以传播融合发展方式，实现可持续发展目标。目前已有很多传统媒体在打造新的传播方式，电视媒体也应认清时代发展趋势，加强改革。

3　传统媒体与新媒体的传播融合发展策略

2016年5月30日，习近平总书记在全国科技创新大会上发布讲话，提出媒体建设“四个重点”，审议通过关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见，显然当前新旧媒体融合发展已成为必然趋势［3］。而且随着“媒体融合发展论坛”的举行，媒体融合发展大趋势已基本确定，并得到媒体市场认同。因此，电视媒体想要持续发展下去，适应新的媒体市场环境，就应积极探索传播融合发展之路。下面通过几点来分析传统媒体与新媒体的传播融合发展策略。

3.1与手机媒体的融合

毫无疑问，手机媒体是当前普及度最高的新媒体形式，而且随着智能化手机的普及，手机功能越来越多，为电视媒体传播提供了环境和技术支持。相关统计数据显示，中国手机用户超过7亿，97%的手机用户习惯通过手机获取信息资源，而且很大一部分人对手机有依赖性，甚至养成了“机不离身”的习惯，地铁、公交车里的上班族基本各个是“低头族”，大多人目光都盯着手机屏幕。手机媒体有着庞大受众群体，传播优势明确［4］。因此，电视媒体应积极利用手机媒体进行融合传播，开发属于自己的App手机客户端，进行电视节目的传播。例如，湖南卫视，通过推出芒果TV App来获得市场，独播湖南卫视的节目，将电视节目辐射到了手机媒体［5］。芒果TV App手机户端，上线一周内下载量超过600万次。给湖南卫视带来了可观收入，增强了节目传播互动性与实效性。而且通过手机客户端进行节目传播，用户可随时进行评论，实效了互动传播，并且节目信息可主动推送提醒受众观看，传播效率更好，转变了电视媒体以往的被动传播局面。

3.24G网络的融合

传播电视节目直播技术成本高，解码和传输效率低，而且信号稳定性与清晰度很多时候得到不到保障，会直接影响节目品质，影响受众的观看欲望，很多时候无法满足受众需求。而4G网络的融入则为电视节目直播技术改革创新提高了技术支持，基于4G网络的电视直接系统，信号覆盖广，传播速度快，网络信号稳定性强。目前很多电视台都在纷纷尝试基于4G网络设计电视新闻直播报道系统。例如，中央及浙江省级电视台，曾基于4G网络进行扬州铁路建设现场新闻报道直播。另外，今年两会期间，广东广播电视台，也对媒体融合报道进行了大胆尝试，基于4G网络，利用PGC回传技术，对两会进行了直播报道。而且联合ZAKER推出触电频道，用户通过4G网络信号便可通过手机进行在线观看。

4　结束语

新媒体环境下，新媒体形式不断涌现，这对传统媒体造成了不同程度的冲击，传统媒体若想增强实力，实现持续发展，就应适应新的媒体环境，走传播融合发展路线，积极利用新媒体技术手段，提高自身传播效果和质量，进行高质量传播，实现互惠、持续发展。

［1］张新月.从现时代特征出发探索传统媒体与新媒体的融合［D］.上海：华东理工大学，2015（2）：140-143.

［2］赵利红.新媒体环境下电视媒体如何实现可持续发展目标［D］.北京：湖北传媒大学，2015，12（10）：115-117.

［3］李玉新.媒体融合趋势下电视媒体如何正确实力［D］.南宁：广西经济干部管理学院，2015（4）：201-204.

［4］传统媒体与新媒体融合发展研讨会嘉宾观点集锦［J］.传媒，2014（15）：18-23.

［5］李勇.全媒体时代传统媒体与新媒体的融合策略分析［J］.新闻研究导刊，2015（20）：98，137.

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2096-0360（2016）15-0113-02

郑晓莉，广东广播电视台。