“妖精的口袋”商业模式本量利分析

游雅雪



“妖精的口袋”商业模式本量利分析

游雅雪

摘要：据2015年4月电子商务研究中心发布的《2014年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，截止2014年12月中国网络零售市场交易规模达28211亿元，占到社会消费品零售总额的10.6%。电子商务成为受大众广泛关注的商业模式，成为公众生活中不可或缺的部分。不少传统企业选择将线下商务与新兴线上电子商务结合在一起，进军电子商务领域。同时，也有不少企业直接开始电子商务，在各大网络销售平台上大展身手。本文以妖精的口袋这家电商企业为例，从成本和需求的角度来对电商与传统商业模式进行比较分析。

关键词：电商；传统商业；盈利模式；成本；需求

一、相关理论基础：

（一）电子商务

据各个行业协会和政府部门对电子商务的定义，我们可以发现主要在一下几个维度对电子商务提出了要求。

1.电子商务是指通过互联网完成的电子数据的收集和交换；

2.电子商务主要的交易内容为商品或服务；

3.电子商务最终目标为以服务的内容和质量来吸引顾客并提高顾客的满意度；

4.电子商务其经营的流程与传统商务类似，通过经销商、供应商、采购商、顾客等多方的流通完成交易。

（二）电子商务盈利模式

盈利模式指企业相对稳定而系统的盈利方式和途径。盈利模式主要由“一个核心、五个基本点”组成。一个核心是指价值创造结构，五个基本点分别可以概括为：利润源、利润点、利润杠杆、利润屏障和利润通道。在互联网的大环境下，对电子商务的盈利模式提出了具体的标准与要求。

作为电子商务，其既拥有作为商务的盈利要求，其互联网属性也有其特殊性。在电子商务初期，为了吸引潜在顾客，其大多服务是免费的。互联网商务发展至今，为实现盈利的目的，其大多服务开始收费，但必然导致大批客流的消失。所以，在面对潜在顾客的流失，同时实现企业盈利，是电子商务盈利模式正等待解决的问题。

（三）传统商业模式

传统商业渠道往往需要经过多个中间环节，每经过一个环节都面临加价和成本的叠加。供应商不知道消费者的真正需求，终端渠道了解需求，但是不能够影响供应商的产品策略。

（四）电子商务与传统商务比较优势

1.降低企业采购成本和促销成本

电子商务以实现顾客满意度最大化为目标，在多个购物平台展开销售活动。其经营模式中，在顾客确认下单后再发货。其中控制了企业的库存商品的数量。并在网上展开促销活动，不用过多投入人力、物力，多用网页宣传代替了实体店的宣传活动，降低了促销成本。电子商务与传统商务模式相比，有效控制了企业的采购成本和促销成本。

2.宣传方式多元化

近年来，各大品牌入驻各个网络销售平台。在各大销售平台中开展各种促销活动。并且，如天猫、美丽说、唯品会等销售品牌多联合商家开展大型折扣日的活动，并在电视、纸质媒体、地铁广告牌等多方面投放广告，不仅降低了品牌的宣传成本，也扩大了企业的宣传力度。

3.降低中间商成本

在传统的销售过程中，销售要经过供应商、经销商等多个渠道环节，厂家并不能直接面对消费者。但是由于电子商务的崛起，为销售模式提供了一种新的选择。电子商务模式的出现，取消了大量的中间环节，大大降低了中间商成本。

二、以妖精的口袋为例——电子商务与传统商务模式的比较分析

（一）妖精的口袋简介

“妖精的口袋”，作为一个年销售额2亿、国内排名前十的电子商务女装品牌，凭借其在淘宝网上身经百战的数年，在相继崛起的知名大B2C平台上，逐渐成为第一批冲锋的网络品牌军之一。

作为电子商务浪潮下的第一批草根创业者，“妖精的口袋”团队不断探索，首创了“极限平铺”陈列方式，即把衣服、鞋子、包、配饰搭配好整体展示；企业结合线下管理及电商特征，和软件公司共同开发了适合自己的ERP系统；改进了包装，把商品放进防雨塑料袋，装进设计精美的纸盒快递到客户手中，如今，回头客超过40%，销售额超过一个亿。实现了顾客满意度最大化。

（二）“妖精的口袋”商业模式成本优势

1.降低交易成本

基于张五常的观点，除去生产成本以外的所有成本都属于交易成本。在电商与传统商业企业中，其中最重要的交易成本为供应链成本，供应链成本包括信息成本、签约成本与履约成本。“妖精的口袋”借助淘宝网这个大型的B2C平台，通过互联网传递销售信息，并依托计算机虚拟平台，使传统意义上的交易组织消失，失去门店租金、销售宣传人员工资等传统交易组织建设成本。现在，“妖精的口袋”已在全国众多一线城市形成面料采购、设计制版、生产加工、推广销售、品牌视觉包装一体化的网络品牌销售模式。

2.降低物流、仓储成本

作为网络销售的店铺，其不再需要大量的存货来应付不确定的消费者需求。作为B2C平台下的店铺，消费者在下订单至拿到货物存在一定的时间差。由于“妖精的口袋”的网络化销售的模式，使得公司可以快速的统计当季消费者的购买需求，需求偏好，利用订单和评价等多方面信息来确定商品生产数量，并与厂商合作减少仓储及物流成本。再根据企业内ERP系统识别订单信息，委托物流公司尽快将货物完整地送到消费者手中。

3.降低附加成本

与传统服装销售品牌相比，“妖精的口袋”的销售中不再需要固定的店铺、柜台来销售商品。而传统的服装品牌的销售中必然会添加该部分的附加成本。在大型商场里销售，必须缴纳一定的入场费和柜台租用费；在商业街租用店铺销售也必须支付租金和其他相关费用。而作为电商的“妖精的口袋”省去了该部分费用，使得其销售价格的降低，吸引了更多的客户。

（三）“妖精的口袋”商业模式需求优势

1.品牌定位精准

和多数的淘宝店铺不同，“妖精的口袋”运营团队对品牌的定位十分精准：只卖欧美复古田园风的服饰。并首创了“极限平铺”陈列方式，即把衣服、鞋子、包、配饰搭配好整体展示，在电商平台广为流行。“妖精的口袋”将客户群定位为紧跟时尚品味、具有年轻等特征的20至30岁的都市女性。针对这一年龄层的女性特点，精准定位品牌形象，对其客户群具有较大的吸引力。

2.激发消费者需求

“妖精的口袋”采用“极限平铺”陈列方式，向消费者展示了一整套的搭配。当客户需要买衬衣的时候，在看到介绍页面的模特图时极有可能同时购买裤子和鞋子。这样的展示方式大大刺激了消费者的需求。同时，“妖精的口袋”借助各大B2C平台，开展促销活动，以价格优势吸引了客户消费。

3.满足双向沟通需求

与传统的服装销售商相比，“妖精的口袋”能很快地掌握消费者的反馈。在评论中各买家对商品的评价，不仅能给之后的消费者提出参考性意见，也能给设计师掌握消费者偏好提供指导性意见。而同样作为快时尚品牌的“美特斯邦威”在了解消费者反馈方面显然不如“妖精的口袋”有效。

（四）“妖精的口袋”商业模式的缺陷

在电商与传统商业模式的比较中，电商具有极大的优势，但是同时也存在不少的缺陷。

1.消费者体验成本高

与传统服装行业相比，“妖精的口袋”作为网络销售品牌，无法向客户提供试穿等服务。消费者只能凭借模特展示图、其他消费者的评价等图片信息以及之前的购买体验来决定是否购买。当消费者买到不合适的服装时，其必须将服装寄回发货商，才算完成这次销售体验。而传统服装销售品牌就不存在这种困扰。如快时尚品牌“艾格”，其不仅在各商场设有实体店，在B2C平台上也设有网店。消费者可以同时体验两种服务。这样的品牌开启电商模式对仅依靠网络销售的“妖精的口袋”提出了极大的挑战。

2.无法控制物流成本

一般的网络店铺在结账时必须另外加上快递费用。多数消费者在购买商品时会提前选择包邮的品牌。要在电商行业中提高竞争力必须降低物流成本。同时，慢速的物流会消磨消费者的耐心，降低顾客满意度，并影响消费者的购买体验。消费者不断对物流的发展提出了要求，但电商企业想降低物流成本。这样的格局也限制了传统商业模式的发展。

3.品牌形象固定，无法拓宽品牌形象

“妖精的口袋”作为电子商务企业，以其价格优势和时尚的品牌形象吸引年轻人消费。但同时也形成了低价、质量一般的品牌形象。在顾客对品牌质量进行比较时，更愿意选择第一印象以质量为主的品牌。

三、对“妖精的口袋”经营模式的建议

在电商环境下，消费者对企业的影响力大为提升。2013年，中国网络零售市场交易规模达18851亿元。由于受到在线市场的冲击，哥弟、太平鸟、真维斯、美特斯邦威等传统服装品牌开始从线下走到线上，通过低价销售吸引了大量消费者。这种趋势对电商服装品牌构成了巨大的竞争压力，电商品牌原本主要依赖的性价比优势和速度优势逐步丧失。并且随着选择的增多，消费者也越来越挑剔，其需求呈现个性化和流行化并存的趋势。

1.精准定位，旗下品牌不断细化

如果“妖精的口袋”一直采用低价、时尚的品牌形象来吸引顾客，对其品牌的成长有一定的约束。倘若其往高端品牌进军，如今的品牌形象将成为极大的阻碍。可在保持整体品牌依旧以低价、时尚来吸引顾客，但是可在部分产品中提高质量、时尚度以及价格，以更优质的品牌设计来吸引高质量的客户，给消费者提供更多的选择。

并采用电子商务的天然优势，在设计师设计出新的服装时，直接就可以入棚进行拍摄，在网络上发布新的商品，节省了其中的有效时间。形成快时尚的风格。

通过这两种手段，令“妖精的口袋”形成更清晰的品牌形象，在消费者心中形成更明确的品牌辨识度，主动引导消费者偏好。

2.设立实体的体验店，降低体验成本

随着不少传统企业选择将线下商务与新兴线上电子商务结合在一起，进军电子商务领域。电子商务企业也受到了极大的冲击。如何降低消费者的体验成本成为提高电子商务竞争力的重要指标。正如淘宝网设立取货点，并在该取货点展示部分淘宝爆款商品。“妖精的口袋”可以借鉴此种销售模式，与各大物流品牌合作，如天猫、京东取货点展示自己的服装。

如今除了B2C平台上会展示更多的商品，如美丽说、路口等APP也可以推荐产品。并且这种推荐大多是消费者自主的推荐，并有自己的穿着体验，对其他消费者有较大的吸引力。“妖精的口袋”也可以和此种博主合作，免费提供服装，博主发表自己的穿着体验，给其他消费者参考。

通过这两种策略，可以部分降低体验成本。但是作为电子商务企业销售中的硬伤，这两种方法并不能解决根本问题。

四、研究结论

（一）企业实施的低成本战略不具有持续性

电子商务理论上论述的成本优势，在实际竞争中无法起到决定性作用。消费者在购买商品时，不仅依靠价格来决定是否购买，还要依靠产品形态、其他消费者评价。当传统的服装销售企业开启了线上销售模式，不仅提供线下试穿体验，同时线上同款提供更高的折扣，吸引大量消费者。在面对传统服装销售品牌线上线下销售时，电子商务企业其低廉的价格不再具有优势。

（二）电商企业可持续发展要依靠品牌定位

电商企业的不断发展要求了消费者满意度最大化。在面对日益增多的电子商务企业，突出自身的品牌形象显得尤为重要。当低廉的价格在同类竞争者中不再具有优势，消费者口碑和品牌定位是吸引顾客的关键因素。同时，品牌的不断细分也为品牌扩张打下良好的基础。

参考文献：

［1］黄倚嘉.以电商平台为核心的互联网金融行业发展研究［D］.首都经济贸易大学，2014.

［2］肖静华，谢康，吴瑶，冉佳森.企业与消费者协同演化动态能力构建：B2C电商梦芭莎案例研究［J］.管理世界，2014.

［3］邹绍成.电商企业与传统零售业运营成本比较研究［D］.浙江财经大学，2014.

［4］倪娟.电子商务的盈利模式研究［D］.南京理工大学，2005.

［5］董鹏军.电子商务企业盈利模式研究［D］.山东大学，2013.

［6］王丽波.美特斯邦威的盈利模式研究［D］.新疆大学，2011.

［7］吴昕烨.我国快速时尚品牌发展策略研究［D］.浙江理工大学，2014.

（作者单位：中南财经政法大学）