生鲜食品电商现状的实证研究和发展建议

董思源 管红波 王雁凤

【摘要】近年来中国电子商务发展迅猛，生鲜食品电商作为电商行业的“最后一片蓝海”，极具发展潜力。然而，由于目前国内多数消费者对生鲜食品电商不熟悉或不信任以及對物流服务不满意等原因，造成了我国生鲜食品电商发展缓慢的现状。文章所述研究对生鲜食品电商的概念进行了界定，分析了国内外生鲜食品电商的发展现状及启示，从消费者视角出发设计调查问卷探究生鲜食品电商的发展现状，分别选取学生阶层、工薪阶层、白领阶层和退休阶层四个群体进行抽样调查，针对消费者通过电商平台购买生鲜食品的购买经历、购买习惯、购买方式、支付方式、消费者心理以及物流服务等进行SPSS分析和深入研究，得出退休阶层人员是生鲜食品电商发展的一个潜在客户群体、大多数消费者对于生鲜食品电商的不信任来源于对食品供应链监管的不信任等重要结论，并提出有针对性的发展建议。

【关键词】生鲜食品；电商；实证研究；SPSS

一、引言

近年来，中国取得了举世瞩目的发展，在经济繁荣的背后，人们的生活节奏也日益加快，但传统渠道以实体店为主的购买方式势必会花费人们更多的时间和精力。随着互联网在我国进行普及，网购也越来越与我们的生活息息相关。网购是基于互联网的，据CNNIC截止2014年的统计，中国的网民数量已达到6.32亿，手机网民数量已达到5.27亿。互联网的发展催生了众多的电商企业，据数据显示，2015年，中国电子商务发展迅猛，增速已超40%，社会零售总额占比超10%，其中立足于企业公信度和规模，B2C业务增速今年超过50%。在这个大背景下，生鲜农产品的电子商务也如火如荼地发展起来了，据阿里研究中心的《2012阿里巴巴农产品电子商务白皮书》，仅在阿里平台，经营农产品网店数量26万家，涉农商品销售额接近200亿元。

二、生鲜食品电商的文献综述

目前在所收集到的文献中，由于生鲜食品电商在国内尚为一个在发展的不成熟行业，所以对其有系统性的、全面的阐述的文章并不多见。

其中，伏佳敏、王明宇认为生鲜电商的有利之处在于它有较高的利润，因为去除了中间商这个环节；市场占有量高，国家对农业发展重视这几个有利点，但是生鲜食品电商存在有菜市场这一竞争对手，供应链难以把控，物流运输途中高损耗，冷链物流高成本、不成熟这四方面的不利因素。

针对食品冷链物流之中存在的问题，罗蓉认为生鲜农产品物流的发展缺乏一个科学而客观的生鲜农产品物流绩效评价指标体系，因此，研究生鲜农产品冷链物流系统的跟踪监测与发展提供行之有效的思路和方法就成为一个非常具有理论与时间指导价值的课题，应加强对生鲜农产品物流系统绩效的综合评价，所以也在文中采用专家意见法和层次分析法相结合构造了一个生鲜农产品冷链物流系统绩效评价体系。

而王勇胜则认为，生鲜电子商务物流配送除了缺乏经济实用的冷链物流和冷链配送高成本的问题外，最大的难点是如何解决宅配中“最后一公里”的问题。基于现在生鲜冷链配送的最大难点问题，提出了通过线下布点配合线上交易，将生鲜电商的销售终端向下延伸，以达到变相降低冷链配送难度的观点，并针对生鲜电子商务企业的类型不同提出了三种生鲜电子商务物流配送模式。希望通过改变生鲜电子商务物流配送模式的方式，来降低生鲜电子商务企业在宅配“最后一公里”的难度。

在供应链的问题上，历岩和王高飞认为食品质量非常难以控制，因为缺乏可靠的信息追溯系统，加之科学全面的检测手段的缺失，生鲜食品电商企业对于上游供应商的质量把控难度很高，造成了生鲜食品质量的参差不齐。

综上所述，生鲜食品电商指借助互联网平台以电子商务的模式销售生鲜类产品，相比较于传统的生鲜食品购买渠道，生鲜电商是依赖于互联网的。从上述文献可以看出，大多数学者定性分析了生鲜食品电商的发展现状、存在的问题，并提出一些思考和建议，缺乏数据支撑和实证研究，本文的研究正是弥补和完善了这一领域的空缺。

三、国外生鲜食品电商模式对我国生鲜食品电商发展的启示

相较于中国，国外的生鲜食品电商起步比国内早，也比国内更成熟。国外的生鲜电商的发展确实有不少值得学习的地方。归纳来看，有以下三个方面的特点值得国内的生鲜电商学习：第一，生鲜电商的地区化经营，如AmazonFresh、FreshDirect注重于一个地区的生鲜食品配送，这样就能保证生鲜食品的一到两天的到货期；第二，生鲜电商网站中介角色的扮演，如Farmigo和Relayfoods都充当了消费者和农户之间联系者的角色，这种拉式供应链的生产方式不仅可以解决“最后一公里”问题，而且可以减少仓储成本和物流成本；第三，针对拥有大型仓库的电商来讲，有着先进的中枢传递系统和先进技术的冷藏仓库也是非常重要的，如FreshDirect。

但是，国外生鲜电商也有着自己的局限性，并不是所有的都可以一味照搬，例如，从地理上来看，中国的国土面积远远大于英国，所以Ocado70%的覆盖率在中国是很难做到的；再比如，从供应链上的生产环节来看，外国的农业已达到了自动化、机械化、标准化，能生产出更为安全、质量更高的产品，在流通环节上，外国在关于食品安全上的法律、监管、食品追溯都比中国更为成熟。

四、我国生鲜食品电商现状的实证分析

在这次项目的市场调查中，我们分别对学生阶层、工薪阶层、白领阶层和退休阶层各25人进行了随机样本的采集。

在所有的100个样本中，在生鲜食品电商购买经历实证分析问题上，消费者对生鲜电子商务的知晓度占了61.8%，这说明消费者对生鲜电商的知晓度超过了我们的预期，一半以上的消费者知道生鲜电商的存在；如果按各个年龄层次来看的话我们可以发现这样的规律，即随着年龄的增长，听说过生鲜食品电商的人群百分比越来越少。我们可以假设年龄和生鲜电商的知晓率没有关系，用卡方进行检验。

在卡方检验中发现的是有30%单元格期望计数少于5，Fisher's Exact Test的数据是11.338，sig值小于0.05，说明年龄与生鲜电商的知晓率有联系。

接下来进行V值检验，V值大于0.1，为0.341，证明两者确有联系。所以我们的原假设被证明是不成立的，年龄和生鲜食品电商的知晓度是有联系的。

在分析完对于生鲜电商的知晓度后，需要分析消费者的实际购买经历。从统计结果看出，尝试过生鲜电商的占总样本人群的41.2%，占听说过生鲜食品电商的总样本人群的2/3，这样说来，只要是知道生鲜电商的人，大部分都是尝试过的。

此外，本研究对于退休阶层的人员进行了分析，在调查研究中我们发现，退休阶层中，知晓生鲜食品电子商务这一概念的只占总群体的32%，并且有一个现象是女性知晓度比男性要高，占87.5%，而且在这32%的知晓退休人群中，大多数是集中在50～70岁这个年龄段内的，而70～80岁的则寥寥无几，80岁以上无人知晓。究其原因，70岁的退休人员出生于20世纪30～50年代，一般是对互联网并不熟悉的，更不用提生鲜食品电商了；而在退休人员中，女性往往更喜欢与社会进行接触并学习新的事物，所以她们可能更了解食品生鲜电商。由此我们可以看出，其实退休阶层是一个潜在的发展市场，由于大多数的退休人群并不知道有食品电商的存在，而他们在退休生活中除了必要的社交活动和医疗护理外，所注重的就是一日三餐的饮食了，由于他们年龄大、普遍存在腿脚不方便等问题，生鲜电商就拥有一个良好的契机。

在生鲜食品网上购买习惯的实证分析问题上，主要是为了研究人们在网上购買主要生鲜食品的种类及比率，根据结果，在生鲜电商中购买最多的是水果蔬菜，占67.7%；其次是干货蜜饯坚果和奶制品，各占37.1%；熟食面点和腌制肠类只占到8.1%和3.2%。这说明人们在生鲜电商上还是偏向于购买保藏条件要求较低，可以放相对时间长的食品，而对保藏条件高的食品还是不太放心在网上购买。

如果按各阶层来看的话，可发现学生对生鲜食品电商的购买力最强，而且偏向于购买水果蔬菜、奶制品和干货蜜饯坚果；白领和工薪阶层则偏向于水果蔬菜、海鲜河鲜、蜜饯坚果、奶制品和粮油副食；退休阶层偏向于购买干货蜜饯坚果、奶制品、水果蔬菜和粮油副食。此外，在关于消费者对于电商网站的选择中我们发现，1号店是最受消费者欢迎的生鲜电商网站，大约48.8%的消费者会选择通过1号店购买生鲜食品；其次是天天果园，其他网络所占比例较少。但是据我在各网站上的调查来看，1号店的生鲜食品并不是最便宜的，虽然免运费的购物额不是很高，只要68就能免运费，其他如天天果园要满100元，但是一旦不满，运费还是在同行业相比较高的。所以本文认为1号店被大多数人选择的原因存在着一个规模效应，企业的公信度和规模都很好，还有立足于移动客户端的先见之明和平台化的建立，提供了一站式的购买服务。

在生鲜食品的网上购买方式实证分析上，研究的目的在于分析移动客户端对于生鲜食品网上购买的影响，在调查样本中，有65.96%的人表示使用过手机或平板APP进行生鲜食品的购买，另外60.47%的人表示使用移动客户端确实增加了购买的频率，这也验证了于刚在“经济学人”上的一次讲座做出的预测，即移动购物越来越普及的趋势。这是因为当前的智能手机拥有量已达8.15亿，超过了PC用户，移动用户的购物行为更为碎片化，无形中增加了购物的频率。而充分利用移动设备的扫描、语音识别定位及感应等功能，可以催生更多通过移动客户端购买生鲜产品的商业模式。

在生鲜食品的支付方式实证分析问题上，样本数据显示，消费者通过电商平台购买生鲜食品时经常使用的支付方式及所占百分比为，第三方支付是消费者最习惯或最喜欢使用的支付方式，其次是网银支付，选择货到付款的只占了很少的比例。第三方支付的优势在于支付的便捷性，只需要输入支付密码，则可以完成交易，从这一点也可从侧面反映出阿里巴巴的支付宝业务的发展如火如荼。

在生鲜食品购买的消费者心理实证分析问题上，所有样本中，我们针对通过电商平台购买过生鲜食品的占样本1/3的消费者，对他们的生鲜食品网购意愿进行了统计。在参与此题填写的47个样本中，在今后打算进行生鲜网上购买的人群占53.19%，这说明在这批听说过生鲜电商的人中有几乎一半的人是不愿意进行生鲜食品网上购买的尝试。这个结论可以表明，并不是所有人都是因为没有听说过或者没有时间去生鲜电商进行消费，而是在心理上就有一种抵触的情绪。我对此进行了进一步的研究，对所有的样本进行了消费者心理的探究。

在问卷中设计了针对消费者不愿选择生鲜食品电商的原因的多选题，其中在所有样本中，消费者对于网上生鲜食品的来源不敢相信的选择占了77.9%，这表明占了几乎八成的消费者对于食品供应链监管的不信任。同时，习惯于在超市或菜场买菜的消费者占了48.1%，几乎占了一半，可以看出人们在购买生鲜食品时比较关注便捷性、即时可得性、现场感知等因素。此外，有38.5%的消费者认为对于食品安全相关法律的不熟悉也是导致其不进行生鲜电商活动的一个因素。

综上所述，大多数人群对于食品生鲜电商还是持有一种不信任的态度，他们宁愿相信眼见为实的东西，而这也是生鲜食品电商不同于普通电商的地方，生活中我们都有这样的习惯，喜欢在超市或菜场亲自挑选成色、质量、大小等满意的食品，这就是所谓的现场感知。如果说普通电商所售卖的东西我们无法立即看见实物是可以忍受的话，食品的不确定性确实是一件令人头疼的事情。

那么，食品电商的消费者接受度是否可以凭借一些简单的改变而提升呢？即让人们了解到一些生鲜食品供应链和物流上的细节是否可以解决问题呢？

通过调查消费者对于生鲜电商的期望，在希望生鲜食品一切信息透明化、公开化上，有75%的人群选择了此项；在加强卫生保障上，有79.8%的人选择了此项；有63.5%的人希望物流中的保鲜有更好的办法。但是与之矛盾的是，我在下一题询问了关于可以网上追踪生产销售信息、质量检测等是否可以保证生鲜食品安全时，消费者选择的结果令人大吃一惊。人们希望生鲜电商对于食品有追溯系统，但是对有了追溯系统后食品的安全程度还是报以怀疑的态度。觉得通过食品追溯系统可以保证食品安全的消费者占39.22%，但抱有很难说这种暧昧态度的消费者占57.84%。这就说明该问题并不是一朝一夕能够解决的，其中当然有企业公信力的影响，但是更重要的是政府的公信力。目前，食品供应链的监管问题无疑已成为食品电商继续发展的一个瓶颈，希望政府可以建立监管理论模型，从供应链出发对假冒伪劣产品这个现象进行建模分析，控制假货等不合格产品在市场上占有的比例，同时加强执法的力度。

在生鲜食品电商的物流服务实证分析问题上，主要是为了研究物流在生鲜食品电商中的重要性和如今消费者对于物流系统的满意度，主要从物流的价格、速度和到货时的食品质量三方面进行。

首先，我们讨论物流的价格。在调查问卷中设计了消费者对于物流费用的感觉。在所有参与此题回答的47个有效樣本中，我们可看出，觉得能接受的消费者占了72.34%，说明绝大部分人觉得物流价格合理，但是在另一道多选题中有53.8%的人还是希望物流价格能下降。所以我希望对其进行更进一步的研究，以期来了解物流费用的感觉是否和消费者的阶层有关。从卡方检验中可发现，Fisher的精确检验Sig值为0.156>0.05，所以这两个变量并没有关联。

其次，我们研究消费者对物流费用的感觉是否和其一周的生鲜预算有关联，但得到的Fisher精确检验的Sig值0.802，所以这两个变量也没有关联。这个结果说明，物流价格的高低与否与改人处于什么社会阶层没有必然的联系，与他的生鲜食品预算也没有必然的联系。其中的原因可能是，各大生鲜食品电商网站的运费价格并不是十分高，如天天果园满100元包邮，少于100元则收10元的运费，而物流在满足足不出户又要保藏保鲜的便捷时，当然也是需要物流成本的，所以这一点人们都能理解。当我们进行生鲜电商的网上购买时，和普通电商一样，总是会购买一些市场上偏贵而生鲜电商上相对便宜的东西，即使不满免运费的标准算上运费可能还是低于市场价；或者我们进行生鲜电商的网上购买时，我们肯定是想买一些物品的，不会单单就买一点而上网再等快递，所以往往购买的东西也超过了免运费的钱。但是人人都希望在网上购买生鲜食品的价格能与市场上价格之间的差价越大越好，而且如果生鲜食品的物流规划能做得更好而不会导致浪费的话，物流成本也能下降。

最后，我们研究消费者对物流速度的满意度。在问卷中分别反映在对于食品生鲜电商的弊端、期待和期望的到达日期三道题上。从统计结果上来看，认为生鲜电商物流速度慢的消费者占了总数的33.7%，但期待物流速度能更快的占了总人群的50%，说明生鲜食品的物流速度在大多数人群心中是可以接受的，但是期待可以做得更好。在期望到货时间这一问题中，有54.9%的人希望做到当日达，由此可见，在生鲜食品上，大部分的人很看重物流的即时可得性。

五、对我国生鲜食品电商的研究结论和相关建议

（一）研究结论

通过对我国生鲜食品电商现状的实证分析，得出以下结论：

1.退休阶层人员是生鲜食品电商发展的一个潜在的客户群体，由于大多数的退休人群并不知道有生鲜食品电商的存在，而他们在退休生活中除了必要的社交活动和医疗护理外，所注重的就是一日三餐的饮食，由于年龄大、普遍腿脚不方便，生鲜电商拥有了一个良好的契机。

2.大多数消费者对于生鲜食品电商还是一种不信任的态度，主要是对食品供应链监管的不信任。他们宁愿相信眼见为实的东西，也不愿尝试生鲜电商，而这也是生鲜食品电商不同于普通电商的地方，食品更注重于现场感知。

3.在生鲜食品电商上对于生鲜食品安全的不信任当然和企业的公信力有关系，但是更重要的是政府的公信力，食品诚信体系的问题暴露了出来，食品供应链的监管问题无疑已成为生鲜食品电商继续发展的一个瓶颈。

4.对于物流价格的高低的感觉与消费者处于什么社会阶层没有必然的联系，与消费者对生鲜食品预算也没有必然的联系。在生鲜食品上，大部分消费者看重的是物流的即时可得性。

5.人们在生鲜电商上还是偏向于购买保藏条件要求较低、能够存放较长的生鲜食品，而消费者大多对保藏条件高的生鲜食品电商还是不太放心。

（二）发展建议

1.加大生鲜食品电商的推广力度，尤其是在中老年人活动居多的一些场所，使他们知晓生鲜电商行业，并推出针对中老年人优惠的活动，鼓励这类群体通过电商平台购买食品。

2.在关于食品诚信问题上，相关部门应设计威慑不良商人的制度，提高失信成本，仿效国外的一些法案，实现内部监督，一旦被举报，则面临倾家荡产的可能，提高犯罪成本。

3.加强政府诚信制度的建设，需“执法为民”而不是“执法为利”。对执法人员道德缺失的处罚力度，绝不应亚于对制假售假者的处罚力度。现如今，少数监管部门和工作人员将能不能创收作为管与不管的取舍标准，甚至存在执法腐败，因此要把解决部分公务员在监管中的道德缺失问题放到重要位置。

4.使用移动客户端增加了消费者购买产品的频率，随着移动购物越来越普及的趋势，当前的智能手机拥有量已达8.15亿，超过了PC用户，移动用户的购物行为更为碎片化，无形中增加了购物的频率。而充分利用移动设备的扫描、语音识别定位及感应等功能，可以催生移动购物的更多商业模式。

5.在食品安全监管问题上，政府可以建立监管理论模型，从供应链出发首先对假冒伪劣产品这个现象进行建模分析，控制假货等不合格产品在市场上占有的比例，加强执法的力度。

参考文献

[1]李博.生鲜电商行业发展研究[D].中国社会科学院研究生院，2014.

[2]伏佳敏，王敏宇.生鲜电商，电商的第三波蓝海吗？[J].电子商务，2014，（1）.

[3]罗蓉.电子商务背景下的生鲜农产品冷链物流绩效评价研究[D].华中农业大学，2014.

[4]王勇胜.生鲜电子商务物流配送模式研究[D].河南工业大学，2014.

[5]历岩，王高飞.对于我国生鲜有机电商发展的思索与建议[J].中国管理信息化，2013，（14）.