烤天下 烧烤中的星巴克

星巴克，是很多人耳熟能详的明星咖啡。在烧烤这一行里，也有一个明星品牌，以其独特的风格、鲜明的个性对烧烤进行了新定义，因而被大家形象地称为“烧烤中的星巴克”，这家餐厅就是烤天下。酒吧式的氛围、专为夜猫子设计的营业时间，在这里你真的要进入一个前所未有的烧烤世界；就像烤天下品牌创始人熊校军所说的那样，烧烤不仅仅是一种美食，烧烤也是一种生活方式。

立足产品 强调体验

星巴克咖啡不是最好喝的，但是它的气氛好，用户体验好，因而吸引的客户群体也就相对庞大。在熊校军看来，烧烤也是一样，不仅要注重食物口味，还要侧重于品质，打造品牌。“如果餐厅每样东西都让客人感觉到它是有品质的，那么对品牌的感知就会在消费者心中形成一个烙印。” 熊校军如是说。

烤天下创立于2009年，目前在全国拥有40余家分店，在北京有5家门店，其中2家为直营店，3家为加盟店。在北京的餐饮市场，烤天下能够一枝独秀，在6000余家同行竞争中脱颖而出，靠的就是其与众不同的品牌特色。熊校军向我们介绍，烧烤起源于欧美，在西方国家已渐渐成为一种生活方式；我国的烧烤历史悠久，目前比较主流的“烤串”由朝鲜进入东北地区，进而普及到全国各地，深受年轻群体的欢迎。因此，在定位上，烤天下主要面向心态年轻、追求品质生活的客户群体，为他们提供“有面、有范儿”的就餐环境。同时，餐厅为喜爱社交的年轻人提供了社交平台，每个月都会开展主题活动，打破桌与桌之间的距离。

熊校军认为，产品仅做到好吃是不够的。有的人爱吃辣，有的人爱吃咸，所谓众口难调。因此，烤天下注重的是互动过程的体验。正如其广告语所宣传的那样，“乐分享，来一串”。餐厅对于烧烤本身的理解在于吃烧烤的过程，它是朋友间的聚会和互动。所以，“分享是最主要的，吃是次要的”。烤天下力求将产品的第一印象定位在健康、标准与卫生上。烤串的原料首先要做到真，在此基础上，他们开发了四种调料，包括酱料、辣椒、花生和孜然等等。除了食材上的体验，就餐环境的体验也不容小觑。由于餐厅是酒吧文化式烧烤，更加需要强调客户体验。餐厅装修由专业的设计公司负责，形象上保证了品牌、风格的统一性。作为年轻人的聚集地，餐厅的灯、餐具、桌椅甚至酒杯在每一个细节上都有精心的设计。与众不同的客户体验使得烤天下吸引了大量食客，据熊校军介绍，现在餐厅客人回头率达到了60%以上。

精准定位 跨界研发

谈到未来的发展方向，熊校军表示，烤天下在未来会开设更多营业面积在100平方米左右的微店，采用一种类似于星巴克咖啡的模式，逐渐轻资产化，进行品牌升级。新店依然会沿用一贯的酒吧风格，让客人用吃西餐的方式来吃传统的烤串。同时，餐厅将尝试将桌椅移到室外，相应地减少后厨及前厅服务人员。由于这种全新的开店模式具有易于复制的特点，团队目前已在规划选址，预计在朝阳区范围内总共开设10家店面。此外，烤天下未来将全部采用国外自动化电烤设备。因为国家正在完善相应法规制度，要求烧烤卫生、环保，因此无碳化是未来烧烤行业的一个趋势。虽然电烤的串与传统碳烤的串相比，在味道上会有些许差别，但是餐厅将会在腌料和调料上更下功夫，尽量减少口感上的差异。

熊校军透露，目前餐厅已经与一些互联网大咖达成战略合作，并将其吸收为股东。未来烤天下将会着眼于外卖产品以及半成品的销售上。由于家庭聚餐、朋友聚会、短途旅游已成为如今人们社会生活中比较重要的休闲方式，因此，面向这部分人群，烧烤的外卖产品以及烧烤半成品的市场有待开发。烤天下已经与部分互联网品牌达成合作，利用线下加盟店与线上营销团队相配合的方式，共同来打开这块新市场。庞大的加盟店数量解决了跨区域的问题，未来烤天下还将建立配送中心，统一配送。同时，由于外送与堂食的差异、熟食与半成品的不同，团队在签、包装、调料、泡沫箱甚至冰块上也在不断进行着创新尝试和改良。未来外卖与半成品的配送将交给第三方物流，限时限速。团队现已成立产品研发小组，相关产品预计四月中旬上线。

除了娱乐、聚会，生活中另一大休闲方式就是旅游。烤天下计划利用前期门店及外卖产品进行线下引流，获取足够多的精准用户，最终做与烧烤相关联的衍生产品的垂直电商。“一类东西，在线下永远是有限的，但是在线上可能就是无限的。” 熊校军如是说。未来烤天下可能进行跨界营销，与旅游相结合，在加盟店达到一定数量的前提下，推出消费卡与旅游服务相结合的套餐，采用预付费的模式，向金融产品模式发展。

案例手记

对于烤串店来说，要想形成小而精的品牌，首先需要在定位与产品上下功夫。以烤天下为例，有了精准的年轻客群定位，就有了餐厅酒吧式的风格，以及符合年轻群体消费习惯的营业时间。产品是餐厅的基础，同时也是使得品牌增色的重要因素。注重产品是营销之本，但同时也要注重客户体验。良好的环境、精心设计的细节、热情周到的服务都会为餐厅口碑的树立、品牌的形成创造条件。