基于UTAUT模型的农村移动信息服务接受度的研究

陈赫岩　周志康

摘要：文章以技术接受使用统一理论为基础，以农村移动智能手机用户为目标，在原模型的基础上增加感知成本、信任度、满意度和个性化体验四个变量，观察此类因素对江苏农村移动信息服务接受度的影响。文章将智能移动手机作为新的切入点分析农村移动信息服务现状。通过分析发现：“满意”对农村居民接受移动信息服务的使用行为起中介作用，“个性化体验”能够显著的影响用户“使用意愿”，“便利条件”在此次研究中影响并不显著。

关键词：技术接受使用统一理论（UTAUT） 信息服务；江苏农村

一、引言

近年来，随着“三农”政策和“建设社会主义新农村”政策的发展，我国农村的经济条件得到较大改善。信息化发展作为现代经济发展的重要发展方向，在降低交易成本、促进农业产业化经营、加速剩余劳动力转移等方面起着重要的作用，并且能够有力的促进农村经济增长，对农户的生产和生活都能带来重大改善。

信息设备的普遍使用是信息化的基础和前提。从目前移动电话普及状况来看，移动互联网络已经逐渐发展成为农民重要的信息来源。根据2009～2014年运营商年报数据显示，在移动手机的信息消费结构中，短信业务和长途电话业务量等传统电信业务量明显下降，移动数据网络发展增速迅猛，随之带来的移动游戏、搜索、购物、视频等特色信息服务取得了较为显著的发展。根据《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年12月，中国手机网民规模达5.57亿，较2013年年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。农村网民手机上网规模达到1.49亿，占农村网民规模的84.6%，增长幅度较2012年年底增加了3220万人，增长率为27.5%，增速高于城镇手机网民的19.4%，农村移动信息服务的发展对中国信息化水平增长的影响将越来越大。因此有必要对农村移动信息服务接受度进行研究。

本文主要以目前移动信息服务方式所呈现出来的特点为研究切入点，研究移动信息服务在江苏农村移动信息服务接受度的影响。思路如下：首先对技术使用统一接受理论（UTAUT）等相关理论进行阐述，提出农村用户使用移动智能机服务的研究模型框架，其次采用调查问卷的形式在江苏省农村地区进行调查，最后在江苏省发展现状的基础上，对所建立模型的分析数据结果进行解释分析。

二、理论综述和研究模型

（一）基于农村信息服务视角的理论研究

从现有文献来看，对中国农村信息服务的研究可以分为五类：1.关注农村信息服务发展现状，如谢彩瑞，赵冬梅关于京郊农村移动信息服务现状分析；2.关注农村信息服务平台体系的建设，致力于健全和完善农村信息服务体系，如农村信息服务云模式和建设“农技推广云平台”推动农业农村信息化；3.关注影响农村信息服务发展的因素与研究对策，如彭英等对物联网视阈下江苏农村信息服务现状与发展对策研究；4.关注农村地区服务发展的差异性分析，例如吕彬，何珍华等对农村信息化区域发展差异研究和宋潇君所研究的江苏省农村公共服务水平的区域差异分析。

农村地区，不同学者主要关注于以移动数据网络为基础的农村特色的信息化服务内容，农村天气、农业技术、政策法规信息以及其他农村生活方面所需的各類信息层出不穷，却忽略了农村移动信息服务与城镇移动信息服务的同质化所在。

（二）技术接受使用统一理论

技术接受使用统一理论的四个核心构成理念主要有四种：绩效期望，努力期望，环境影响，便利条件。近三年来，由于其综合相关理论并且得到相关研究验证支持，因此受到广泛学者青睐，而大多数文章是以用户对信息服务的接受度、信息化管理等为主题的研究。例如Thompson et al.等人利用此类模型来预测个人电脑的利用率等。

根据UTAUT模型，本文设立移动信息服务变量之间的关系假设如下。

H1：用户使用移动信息服务的绩效期望对移动信息服务的使用意愿有正向影响。

H2：用户使用移动信息服务的努力期望对移动信息服务的使用意愿有正向影响。

H3：用户使用移动信息服务所受到的社会影响对移动信息服务的使用意愿有正向影响。

H4：用户使用移动信息服务的便利条件对其使用移动信息服务的可能性有正向影响

H5：用户使用移动信息服务的意愿对其使用移动信息服务的可能性有正向影响。

考虑到农村地区人群群体的特殊性，以及农村收入低所带来的影响，本模型在UTAUT模型基础上，增加“成本”，“个性化服务”，“信任度”，“满意度”，作为重要变量，提出以下几个假设。

假设H6：感知成本能够降低用户使用移动信息服务的使用行为；

假设H7：便利条件能够促使用户对使用移动信息服务的满意度提高；

假设H8：个性化体验程度能够促使用户对移动信息服务的使用意愿提高；

假设H9：信任度能够促使用户对移动信息服务的满意度提高；

假设H10：满意度能够促使用户对移动信息服务的使用意愿提高；

假设H11：满意度能够促使用户对移动信息服务的使用行为提高。

所拟合出来的结构方程模型如图1所示。

综上所述，本文总共有10个研究变量，11个研究假设，由于各个研究变量不可直接测量，因此需要设计相应的显变量。

三、实证研究

（一）问卷设计

为了避免问卷语义倾向性的影响，因此本次问卷的形式采用语义差异量表法，将维度设为5个维度，最终问题38个，包括个人基本信息和研究变量项，每个研究变量对应的潜变量问题如表1。

（二）数据收集

为得到能够真实反映农村地区信息服务使用状况数据，因此本次研究问卷的发放主要采取纸质问卷走访形式，访问对象是面向家在农村地区的用户，从江苏省由北到南深入农村展开问卷发放。另外，针对农村地区人口偏向老龄化的问题，在实地问卷发放过程中，尽可能的采取全程跟踪和解释，以确保样本的质量。

本次问卷实地发放数量400份，实际回收342份；网络填写问卷43份。根据江苏省三个区域的人口和土地分布状况，问卷发放数量加以区分。在回收的385份问卷中，苏北地区131份，苏中地区73份，苏南地区101份，剔除信息填写不完整和明显前后回答矛盾的问卷后，最终有效问卷308份。

（三）统计分析

1. 描述性统计分析

在有效的308份问卷中，样本统计描述如下表，根据样本可得：样本人数男女分配比例61：39；在接受调查的智能机用户者中，移动手机用户所占比例73%；手机月消费额>50元的占到63%，流量使用50M～300M人数居多，为101人，300M以上人数156人，说明手机流量使用已经成为智能手机用户基本必不可少的通信交流或娱乐的工具。

2.信度（Reliability）分析

即可靠性分析，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。本次测量分析方法采用最常用的α信度系数法。问卷所涉及到的各变量的Cronbach α值如表2所示。

由以上分析可得本次調查测试结果可信度较高，因此样本可以作进一步分析。

3. 效度分析（Validity）

即有效性分析，它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。本实验采用常用的结构效度分析方法，采用因子分析测量整个问卷量表部分的结构效度。

根据因子分析的数据要求，样本数目大约是变量数目的5～10倍为最佳，而本次问卷变量数目一共53个，问卷数目308份，达到因子分析的数据要求。变量之间需要具有一定的相关性，而检测相关性的方法是做KMO测度和巴特利特球体检验来确定数据是否适宜做因子分析。KMO>0.6表示适合进行因素分析。而巴特利特球体检验达显著水平，说明题项间共同因素存在，适合进行因素分析。当卡方检验的概率（sig）小于0.05，表明可做因子分析。若KMO值太小，或sig大于0.05，说明因子分析不具有代表性。

本次试验利用SPSS 20进行测量，测量每个变量的KMO值和Bartlett的球形度检验值如下表3所示。

由以上数据可得，变量的KMO值除了信任变量以外，均>0.6，且显著性概率均为0.000，因此适合进行因素分析。

确立可以采用因子分析后，本文采用主成分法，对33个指标进行主成分抽取以及最大方差旋转，萃取出特征值大于1的10个因素，方差解释度为62.893%。进行方差最大化旋转后的因子分析结果如表4所示。

4. 模型结果分析

本文运用amos软件检验模型中的各条路径假设， 分析结果如表5所示。

研究结果表明，11项假设中，有9项达到显著水平，除了H4和H10之外，其他假设均得到验证。

由表6可知，模型拟合度达到指标。所得到的模型结构分析图如图2。

由于本次调查样本量相对较大，因此卡方值路径的建议不能成为有效的指标，根据AMOS17.0给出的模型修正，不能得到更好的模型，因此经过修正后的模型即为上图。

四、分析讨论

本文在此模型中发现，影响农村地区移动手机用户使用意愿的因素根据路径系数的大小从高到低依次为：努力期望，绩效期望，环境影响，成本，个性化体验度。针对以往研究模型所得结论，本模型所表现出的差异点如下。

1. 努力期望对用户的使用意愿有着显著影响，在农村地区，智能化手机操作的便捷能使用户减少付出的努力，因而会表现出更大的使用意愿。如果农村地区用户在操作时因为过程的繁琐，视觉的阻碍等使得获取信息变得困难， 那么其更有可能会因此放弃信息化服务。

2. 用户所感受到的移动信息化服务的绩效期望越高，越能更加愿意使用移动信息服务项目。其对用户的使用意愿所带来的影响显著，并较有力的影响用户的满意度。所以，提高农村用户对移动信息服务的感知价值，对用户满意度的提高会有很大帮助。

3. 个性化体验能给使用意愿带来较为显著的影响，说明农村地区用户追求个性化的体验会影响其对移动信息服务的使用意愿。当农村用户感受到智能化手机的大屏，时尚个性化特征，以及智能手机应用的多样化时，会促使其对信息服务产生更多的使用意愿。

4. 便利条件对农村地区用户对移动信息服务的满意度有着显著的影响，但原经典模型中的“便利条件”对“使用行为”的影响在此次验证中没有得到预期估计的显著的正向影响效果，根据农村地区流动性高于城市这一特征，其原因可能是因为农村地区人口流动性较大。在受访者中，有占一定比例的人员在外务工或学习，所体会到的家庭周围便利程度较低，在外便利程度较高，而受环境影响，使用意愿等因素影响，因此使用行为受便利条件因素影响削弱。

5. 感知成本对用户的使用行为有着较为显著的负面影响，但影响没有很大。即：用户会在移动信息服务所需要的费用更为便宜的时候使用更多的服务，但是由于信息化消费的多样化，增加了绩效期望，用户所能接受的信息服务的成本有所提高，但是仍然会受到绝对成本的制约。

五、研究结论

本文以技术接受使用统一理论为指导，在基于江苏省各地区的数据调查结果基础上，所得关于江苏省农村地区作为全国较高收入农村地区，农村地区移动信息服务用户所表现出来的对信息服务接受状况如下：江苏省农村地区消费用户对移动信息服务的使用意愿收到绩效期望，努力期望，环境影响显著，而信任度会通过满意度这一中介变量影响消费者的使用行为；消费者的使用行为受到使用意愿，满意度的正向影响，感知成本对用户的使用行为有着较为显著的负面影响，便利条件对使用行为的影响不显著。而个性化体验作为一个本实验中的一个创新变量能够较为显著的影响消费者的使用意愿。

模型的假设验证结果表明：在移动信息服务智能化手机端，技术使用统一理论能够得到较好的应用，本文所建立起来的应用模型，能够帮助通信运营商更好的了解移动信息服务下智能手机用户使用行为的影响因素，针对性的提高其服务化水平，为农村地区手机用户提供更满意的服务，提高农村通信事业的发展。

参考文献：

[1]胡虎.信息化：打造强农富民快车道[EB/OL].中国信息产业网——人民邮电报，2014-2-24.

[2]三川.CNNIC发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].中国远程教育，2015（02）.

[3]何德华.农村地区移动服务采纳模型和发展策略研究[D].华中科技大学，2008.

[4]Venkatesh ， V.， Morri s M .， and Davis G.B， et al.User acceptance of information technology：toward a unified view [J] .MIS Quarterly，2003（03）.

[5]Thompson， R.L.， Higgins， C.A. & H

owell， J.M.， Personal Computing： Toward a Conceptual Model of Utilization[J].MIS Quarterly， Vol.15， No.1， 1991.

[6]謝彩瑞，赵冬梅.京郊农村移动信息服务现状分析[J].中国电子商务，2013（04）.

[7] 彭英，姚恒璐，张悦，等.物联网视阈下江苏农村信息服务现状与发展对策[J].南京邮电大学学报（社会科学版），2014 （02）.

[8]吕彬，何珍华，樊玮，等.江苏农村信息化区域发展差异研究[J].江苏通信，2010 （06）.

[9]宋潇君，马晓冬，朱传耿，等.江苏省农村公共服务水平的区域差异分析[J].经济地理，2012 （12）.

[10]陆敏玲.影响农民持续使用移动信息服务平台的因素研究[J].价值工程，2012（11）.

[11]文鹏，蔡瑞.微信用户使用意愿影响因素研究[J].情报杂志，2014（06）.

[12]Ting Gao， Yanhong Deng.A Study on UsersAcceptance Behavior to Mobile.

[13]E-books Application Based on UTAUT Model[J].MIS quarterly，2008.

[14]Segars A H， Grover V. Re-examining perceived ease of use and usefulness： A confirmatory factor analysis[J].MIS quarterly，1993.

[15]何德华，农村居民接受移动信息服务行为的实证分析[J].中国农村经济，2009（01）.

[16]吴明隆.结构方程模型-AMOS的操作与应用[M].重庆大学出版社， 2009.

*本文受大学生创新创业训练计划国家级、省级重点立项课题（SZDG2014031）的资助。

（作者单位：陈赫岩，南京邮电大学管理学院；周志康，南京邮电大学物联网学院）