网络营销绩效评价指标体系的完善初探

邬忠云

摘 要 随着当前时代的不断发展，我国的中小企业进一步得到了发展与完善，国家对其的重视程度也进一步得以提升。在当前中小企业的发展过程中，越来越重视网络营销手段的使用。但由于网络营销的绩效评价指标各有不同。因此，本文结合当前的实际发展情况进行分析，从而进行相应的归纳。

关键词 网络营销绩效 评价指标体系 完善 初探

在时代进步的过程中，互联网技术得到了发展。随着计算机技术的进步，计算机迅速融入到了我国当前社会中的各个方面。当前，大多数的中小企业在营销中也对于网络以及计算机进行了使用，该做法不仅使得网络营销得到发展，还对于人们的生活方式以及购物途径进行了改变。但由于网络营销尚处于起步阶段。因此，仍存在着许多弊端，我们应在发展过程中，不断对于网络营销绩效评价指标体系进行完善，以提升网络营销的综合效果。

一、中小企业网络营销的特点

由于企业有着不同的类型。因此，各个不同类型的企业间所采取的网络营销方式也各有不同。经过调查后发现，我国当前主要存在以下几种网络营销方式：第一，对于企业的相关网站进行建立。通过对于域名、服务器以及程度等的设计，从而使得该网站的建立得以实现。该企业的文化传统、大体介绍以及产品特征和评价都一目了然的呈现在网络之中，可供消费者参考，并且设立相应的网上销售以及售后服务，从而加强产品的知名度。第二，加强网络广告的宣传。网络广告具有很大的优势，其具备易统计、预计、可评估性的特点。对于中小企业来讲十分方便，可以有效的对于市场中的需求以及特征进行了解，从而使得自身的优势得以推广。第三，搜索引擎竞价排名。在企业创设的最初阶段，需要对于知名度进行提升，通过竞价得以较高排名就会使得知名度提升，人们对于该品牌的了解度也得以提升。第四，论坛以及电子商务的推广。中小企业建立后，为进一步对于其知名度进行提升，可以在论坛中进行推广，并加入到相应的阿里巴巴进行推广，以促进人们对于该品牌的了解度，从而增多对其的购买量。

当前网络营销仍有一定局限性。对于网络营销手段进行使用的，大多是非传统企业，而传统企业还固守着老旧的生产营销方式。因此，我们应对于传统企业的营销手段进行改革，使得网络营销进一步得到推广。并且与传统企业相比，中小企业的资源匮乏，资金短缺，较难被网络营销进行接受。因此，我们更应结合当前中小企业发展的特点以及面临的问题进行详细的分析，从而将其网络营销的手段进行详细的制定，以促进中小企业的发展综合发展。

二、网络营销绩效评价指标体系的建立以及完善

（一）传统绩效评价指标体系与网络营销绩效评价指标体系

传统中小企业通常通过财务与非财务两个指标进行综合绩效的评价。其中以会计核算出的数据作为主要评价指标，其评价的结果十分主观、单一、不全面，不能全面的、良好的对于其绩效进行得出。随着当前互联网技术的不断应用，网络营销逐步加入到中小企业的营业过程中来。因此，在综合绩效评价的过程中加入相应的网络绩效评价也使得综合绩效评价进一步的全面化。网络营销是将互联网作为基础，结合当前的先进信息技术，从而利用信息化的方式将企业中的营销目标进行实现。在当前综合营销绩效的评价中，不仅包含了传统的绩效评价，还使得顾客的满意程度得到了充分的重视。

由此可见，网络营销绩效评价的重要性。因此，我们就应在中小企业对于网络营销评价指标的设立过程中，应该注重以下特性：科学性，只有相应的网络评价指标足够科学，才能够将企业的实际进行完全的反应，从而促进今后的发展。可操作性，促进数据的综合计算值进一步达到科学化，从而科学的对于实际进行反映。系统性，将评价指标放在总体的情况下进行分析，将评价体系整体结合定量化与定性化原则，将指标都量化，利用数据也会加强其评价过程中的直观性。

（二）中小企业网络营销绩效评价指标

1.网站绩效。网站是网络营销开展的基础。因此，在对于网络营销进行开展之前，首先应加强对于网站的设计，将其性能进一步完善化，并对于进一步推广的措施进行制定，以达到增强其浏览量的目的。在网页布局设计的过程中，可对于公众的感受进行参考，在此过程中，可通过问卷从而对于公众的意见进行收集，以提升其客观性，引起观看者的兴趣。并且要对于网页停留时间进行统计，停留时间可利用多种方式进行统计，网站的运营商可以对于网页的点击次数，停留时间以及长期访客的数量进行记录与分析。由于长期的访客以及停留时间长的访客对于网站今后的发展有更明显的意义。因此，应对这两组数据进行重视，而要对于网站的推广率进行了解，就可结合点击率进行分析。在此过程中，我们要结合不同的数据进行不同指标的得出，以方便在今后的发展中结合不同的逻辑对此问题进行解决。

2.企业绩效。企业绩效从总体上可分为两个方面：其一是财务绩效，其二是竞争绩效。财务绩效顾名思义与财务挂钩，其主要对于利润总数、增长率以及资产负债率等数据进行统计与分析，从而对于财务绩效的解决进行得出。随着网络营销的不断应用与推广，对于财务绩效的统计中，也可将网站营销的绩效进行加入。网站营销绩效主要包含品牌的综合竞争力，竞争者的效仿率，以及随着网络营销的发展，其网站建设以及维护的费用等方面。在对于其进行计算的过程中，我们既可以将网络营销的综合费用作为费用的总额，也可结合维修未用以及建设费用的综合作为费用的总额。

企业的综合销售与多方面息息相关。主要涉及以下几个方面：资产的负债率、市场的占有率以及网络营销的综合水平以及实际中的销售等。因此，在评价的过程中，应充分考虑并结合所有的方面，从而进行最合理的计算与评价。

3.服务绩效。服务绩效在综合绩效中也起着十分重要的作用，其主要是顾客对于服务的满意程度进行汇总，其中主要涉及到客服的服务态度以及相关配送的综合速度。对于服务绩效的得出主要应结合顾客的满意程度，而对于顾客的满意程度进行调查，就可对于网络营销过程中的评价进行统计，从而得出结论。顾客在结束购物后，可将评价继续提交，评价主要涉及三方面，即对于问题的解决速度、解决效果，客服的服务质量以及快递的服务速度，顾客可对于这三方面分别进行评分，从而反映出问题的所在。以促进服务绩效的得出，并找出应进行解决的问题，从而将该问题进行解决并得以完善。

由于当前互联网进一步融入人们的生活。因此，网络营销在此过程中得以发展，在对于网络营销不断进行完善的过程中，网络营销绩效评价体系不断进行完善是使得网络影响在今后的发展中进一步得到完善的基础。因此，我们应不断对于相应的网络营销绩效评价指标进行重视，企业在此过程中也应不断对于综合评价指标体系的管理进行完善，以使得我国的网络营销绩效水平得以切实的提升。

（作者单位为北京无限点乐科技有限公司）

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