客户关系管理

田成瑞

摘 要 当今市场竞争日趋激烈，顾客忠诚度对企业而言尤为重要。本文通过对顾客忠诚度的内涵、形成机制以及影响因素方面的文献综述进行叙述，从而更好地对顾客忠诚度进行评价。

关键词 顾客忠诚度 顾客价值 感知风险 让渡价值

一、前言

随着我国经济水平的不断提高，企业在经营管理方面已逐渐认识到顾客忠诚度的重要意义，但许多企业在管理体制方面仍略显滞后。本文主要从顾客忠诚度方面进行相关文献综述，希望对企业管理者在管理过程中有一定的借鉴意义。

二、顾客忠诚的内涵

关于顾客忠诚的概念，学界众说纷纭。总体而言，主要可以概括为以下三类：

第一，行为忠诚论，该观点主要是从行为的角度来定义顾客忠诚，认为顾客忠诚是对产品或服务所承诺的重复购买的行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来衡量。

第二，态度忠诚论，该观点基于情感的角度将顾客忠诚定义为对产品和服务的一种偏好或依恋。测量指标主要有购买意愿、偏好程度等。

第三，综合论，该观点将情感依恋和行为取向结合起来，认为真正的顾客忠诚应该是伴随较高的态度取向的重复购买行为。

三、顾客忠诚度的形成机制

对顾客忠诚的形成机制，不同的学者从不同的角度进行了解读和阐述。Zeithaml（1988）较早提出了一套完整的顾客忠诚模型。他认为感知质量和感知付出对感知价值有正向的影响，而感知价值直接影响购买的意向，同时感知价值作为中间变量，传递着感知质量和感知付出对购买意向的影响。

Wetzels、Ruyter和Birgelen（1998）则把交易层面上的服务质量、顾客满意概念与关系研究中的顾客信任、顾客承诺结合起来，整合成一个模型。他们提出一个新的概念计算承诺来度量顾客忠诚，并把外生潜变量扩展到技术质量、功能质量、善意信任、诚实信任和依赖等因素，使整个模型的复杂程度加大。

综上所述，顾客忠诚是在未来持续重购或再惠顾某一偏好的产品或服务的一种深度承诺，并向周围朋友进行推荐。这种交易层面和关系演进并举的顾客忠诚来自于顾客在体验某种产品或者服务的过程中，所产生的极佳的愉悦感觉，使顾客满意，持续使顾客满意带来顾客忠诚度。（束海峰2012）

四、顾客忠诚度的价值

蒋国平、戴万亮（2007）指出顾客忠诚的有价值性。从顾客忠诚的两个方面，即顾客忠诚的存量价值和顾客忠诚的动量价值来论述顾客忠诚的有价值性。实际上，顾客忠诚的有价值性是存量价值和动量价值的统一。顾客忠诚的存量价值构成来源于以下几个方面：一是争取顾客所需的成本的降低；二是成本节约，包括与顾客的沟通成本的节约和服务人员的劳动成本的节约；三是基本利润；四是顾客之间的口碑。顾客忠诚的动量价值就是顾客忠诚可以间接的创造其他形式的价值。顾客忠诚的动量价值是由顾客忠诚创造的购买价值、口碑价值、信息价值和附加价值组成的。

顾客的感知风险会随着顾客忠诚度的增加而降低，从而会减少服务商寻找其他降低风险的办法的努力。感知风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性的感觉。（Derbaix1983）

五、影响顾客忠诚度的因素

对于影响顾客忠诚度的因素，不同学者提出了不同的见解。王建波（1994）指出影响顾客忠诚度的因素主要是产品质量和服务、品牌知名度、企业形象、顾客信任和员工素质5个方面，但总的来看可以归纳为产品质量和服务、信任营造两个方面。

赵凯、李艳军、徐龙志（2006）认为顾客满意因素、顾客价值因素、转移障碍因素将影响顾客忠诚度。据他们调查研究发现，菲利普·科特勒认为顾客价值是一种让渡价值，是总顾客价值与总顾客成本之差，即顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本。其中总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获取的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；总顾客成本是指顾客为购买某一产品所付出的代价，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。一般而言，顾客价值越大，顾客越忠诚于企业。顾客忠诚与否取决于顾客对转移利益与转移成本的权衡，对于理性的顾客来说，只有当转移利益大于转移成本时，转移才会发生，当顾客感觉转移后得不偿失时就会保持忠诚。

严浩仁（2005）分析了影响顾客忠诚度的因素。他认为顾客忠诚是顾客满意、关系信任和转换成本等因素直接驱动的结果，顾客忠诚的形成还受制于产品经验、利益相关性、替代选择性和产品复杂性等情景因素的调节作用，也就是说，顾客忠诚的形成受顾客特质和实际消费情境的影响，这些因素在实践中对企业与顾客之间长期关系的建立和维持具有复杂的作用机制。

六、提高企业顾客忠诚度的措施

由于顾客忠诚度对企业的发展有着非常重要的作用，所以企业应该充分重视提高顾客忠诚度，国内外学者提出的提高顾客忠诚度的措施不尽相同，经整理与总结后得到下列几条措施：

（一）提高产品和服务的质量，提升顾客的满意度

提高产品和服务质量、有效满足顾客需求、提升顾客满意度是成功构建顾客忠诚的关键策略。但顾客满意度的提高需要一个渐进的过程，在初始阶段，企业要通过独特而鲜明的品牌形象，吸引潜在顾客的关注，通过顾客与企业的真实接触，给顾客留下值得信任的印象；在强化阶段，企业要利用顾客对企业已有的印象，通过服务营销、情感营销等方式表达对顾客的关注和感谢，尽量满足顾客的需要，从而坚定顾客再次购买的信心；在巩固阶段，企业要在情感同化的基础上，不断提高产品和服务的质量，从理念上进一步强化顾客对企业的满意度；最后，当顾客有不满和投诉时，企业要及时进行解决和补偿，以此来重新赢得顾客的满意。

（二）通过客户关系管理，进行顾客价值管理

吴文辉（2004）指出客户关系管理使企业与客户利益关系形成共同体成为可能，客户关系管理不仅能给顾客带来价值，而且能为企业带来利益。良好的客户关系管理不仅能使企业更好地挽留现存的客户，而且还可使企业找回已经失去的客户。客户关系管理的核心是客户的资源价值管理，通过满足客户的个性需求来提高客户的忠诚度和保有率，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力。

（三）提高转换成本，留住有价值的顾客

提高顾客转换成本的方式，是留住顾客、提升顾客忠诚的有效途径。一般来讲，企业构建转换壁垒，使顾客在更换品牌和供应商时感到转换成本太高，或顾客原本所获得的利益会因为转换品牌而损失，这样可以加强顾客的忠诚度。建立企业与顾客之间的结构性纽带和对顾客做出某些积累承诺，也可以提高顾客转向竞争者的转移成本，进而提升顾客的忠诚度。

（四）提高员工忠诚度，不断完善企业形象

企业首先要经常与员工沟通，通过员工将顾客对企业的抱怨、建议如实地反馈给企业；另外，通过与员工的交流还可以了解并满足员工的需要，进而提高员工的忠诚度，最终提高顾客忠诚度。企业应投身于公共事业的建设中，树立良好的企业形象以获得顾客的信任，从而提升顾客忠诚度。

国外学者在这一领域的研究尽管在某些方面存在争议，但基本理论已经比较成熟；而国内学者对顾客忠诚的研究还尚未形成一个完整的体系，在很多方面还存在着很大的分歧。因此，国内学者应进一步加强顾客忠诚的理论研究。

通过对顾客忠诚的影响因素和提高措施的分析，国内企业应该进一步了解影响顾客忠诚的因素，根据企业自身的实际情况采取相应的措施来提高本企业的顾客忠诚度。

七、结语

通过对顾客忠诚度的内涵、形成机制、影响因素等几个方面的文献综述进行叙述，我们可以更好地对顾客忠诚度进行评价。同时，我们可以对顾客忠诚在企业中的作用及影响有一个大致的把握，对企业管理实践提供一定的启示和指导作用。

（作者单位为郑州大学旅游管理系）

参考文献

[1] 束海峰.顾客体验对顾客满意度和顾客忠诚度的影响[D].北京邮电大学，2012.

[2] 蒋国平，戴万亮.基于资源观的顾客忠诚问题研究[J].现代管理科学，2007 （06）：57-58.

[3] 王建波.培养与增强顾客忠诚度——未来企业生存与发展的营销之道[J].企业活力，1994（04）：40-42.

[4] 赵凯，李艳军，徐龙志.服务企业顾客忠诚的影响因素与培育策略研究[J].现代管理科学，2006（11）：96-97.

[5] 严浩仁.试论顾客忠诚的影响因素与理论模型[J].商业经济与管理，2005（04）：61- 65.