互联网时代下的营销流程再造

张慧青+谢迪

摘 要：微商是互联网时代下典型又特殊的经济体，本文通过探讨微商的现状和传统营销流程，指出微商现有营销模式的缺陷，并站在顾客价值最大化的角度，将顾客为导向的营销思维融入对微商的营销流程改造。

关键词：营销流程再造；微商；顾客价值

进入互联网时代，许多公司淹没于庞大的用户信息之中，为顾客创造价值疲于奔命却难以取得良好的效果。难道科特勒的营销观念过时了吗？当然不是，正如科特勒所言：“企业目前正面临着全球性的、技术性的、经济和社会对当今公司的挑战……大众化市场正在分裂成微观市场；多渠道分销正在取代单一渠道；顾客正在通过目录邮购、电子商务或直销的方式直接购买产品。”也就是说，为顾客创造价值的营销本质始终如一，现有的市场营销流程并非没有注意到顾客价值，却并未使得顾客价值最大化，企业急需一种新型的营销流程响应互联网时代下的顾客价值流。

营销流程再造，是企业流程再造在企业营销方面的应用分支。具体来说，就是围绕客户需求，以企业营销流程为改进对象，对流程构成要素重新组合，使得这些流程的布置方式最佳，增值内容最大。下面，笔者就以微商为主体，来探讨互联网时代下的市场营销流程再造。

一、微商现状

1.微商的概念

微商其实是一种社会化的移动社交电商模式。目前来看，微商主要分为两种，一种是基于微信公众号的B2C微商，另一种则是在微信朋友圈开店的C2C微商。大型成熟企业往往采用的是B2C模式进行商品销售，个人往往采用的是C2C模式销售。本文主要讨论C2C微商。

2.微商发展现状

微商的快速发展离不开智能手机和微信的普及。根据百度指数，搜索微商相关关键词的人是搜索淘宝开店等关键词的10倍左右，因此现在人们对于微商的关注程度可以说是远超淘宝了。另一方面，暴力式刷屏、无底线发展下线等行径，也让微商面临着随时倾覆的危机。这一切都是源于微商团队是一个松散的结构，营销流程混乱，营销方式没有新意等。

3.微商的营销流程

目前C2C微商的营销模式主要是通过品牌商找一级总代理，一级总代理往下层层发展代理商销售产品的纵向模式。相比以代购和海淘业务为主的个人卖家，C2C微商具有明显的层级性。

如图1所示，虽然微商都可能都属于某一个品牌，但彼此并没有多少联系，而是在获得产品经销权后各自为政，凭借自己的人际关系进行营销，上下游之间是平级甚至竞争的关系。

分析发现，微商的营销模式存在以下问题：

（1）定位模糊

很多微商为了达到快速盈利的目的，恨不得鼻子眉毛一把抓，把所有的亲朋好友都拉到自己的顾客通讯录。但是顾客越多并不代表销量越好，很多时候需要了解清楚产品，确定目标客户群，再选择是否采取微信营销。比如针对高端商务人士或高档酒店的红酒，在微信里给朋友推销就不如线下面对面推销的效果好。

（2）渠道过长

一个产品从总代理到末端代理往往有好几层，且不说价格的层层剥削很难让人看到微商产品的价格优势，微商自己也面临着上级不断压货，无止境发展下线或亏本销售来缓解销售压力的尴尬处境。此外，这种渠道可能还会诱发窜货，倾销，扰乱价格市场，代理商利润进一步降低等后果。

（3）推广方式单一

目前微商的推广方式主要就是暴力式刷屏。一般是产品图片、销售订单截图、试用的好评等。虽然这种直观的推广手段能让顾客及时发现产品价值，但每天数十条千篇一律的内容很难不让人厌烦。有的人还会私信让人购买产品或扩散产品信息，久而久之，本来是朋友的微商都会被拉黑或略过，更谈不上购买行为。

基于上述问题，笔者决定对微商的营销流程进行改造。

二、微商营销流程再造

1.微商市场营销流程再造的原则

（1）最大化顾客价值

“提供价值，而非吸引眼球，这是微信的态度，也是它能否成功的关键。”我国学者崔迅认为顾客价值是顾客在生活和消费等活动中可感知到的、可获得的利益总和，这些利益包括客观存在的物质利益和主观感知的精神利益。对微商所服务的顾客来说，物质利益就是其购买的产品，精神利益就是消费体验。

同时，单项顾客消费价值还被划分为四部分：购前、购中、使用和用后。因此，微商们在营销过程中不仅要关注顾客当下的消费活动，还要关注双方在价值传递过程中的交互，因地制宜地制定营销策略。

（2）最大化顾客参与度

互联网经济使顾客从传统的信息黑箱中解脱出来，通过各种搜索工具获取产品信息。在这个过程中，他们对产品的价格、性能等综合比较，做出更理性的消费行为。对微商来说，可邀请资深客户对自家产品提供建议，了解市场上同类卖家的营销手段，取长补短，提高顾客参与度。

2.总体流程设计

（1）需求分析，确定经营产品

客户细分和需求分析是以顾客为导向的营销流程的开端。微商们往往是听说身边的朋友在做某种产品赚得钵满盆满，就忍不住跃跃欲试，等真的进去之后却发现利润并不可观。要避免这种情况，就要提前了解消费群体真正的需求，例如从专业机构的行业分析报告发掘有潜力的市场，就筛选后的行业咨询家人或朋友。同时，产品的选择还需考虑微信用户群的真正受众（一般女性更愿意在微信上购物），而从笔者自身经验和向朋友征询的结果来看，适合微信推广的产品往往具备高毛利，个性化，质量有保证，易于传播等特点。

（2）目标客户管理

有了适合的产品，就要主动锁定客户群。网上有很多吸粉的帖子，包括下载能找到成千上百万手机号的APP，在征友网站上注册账号，让快递小哥帮忙发宣传单等等。这些途径可能在短时间内帮助扩大关注量，但当他们发现你的真实意图之后就会迅速把你拉黑。比较理性的做法是：

第一，锁定目标群体。只有准确定位分析了目标用户群后，推广和营销的工作才有目标，推广才会高效。这可以通过兴趣定位（如键入关键词，加入QQ群、微信群、豆瓣小组等），网站定位（如去妈妈们常去的网站发布有见地的帖子，加上自己的微信联系方），微博定位，问题定位及线下区域定位等方式实现。

第二，建立客户关系。建立客户数据库，将客户的基本资料、联络方式、购买记录等登记在案，并利用微信的“标签”功能将客户分门别类，既方便信息查阅，也便于日后针对性推送产品。同时，实施一定的营销方案，提高顾客忠诚度。

第三，维护客户关系。与顾客须保持及时有效的沟通，保证顾客价值流的连贯，一旦发现顾客有不满或可能流失，第一时间采取措施。同时，利用客户数据库了解顾客的消费习惯，顾客的产品即将用完时及时询问其产品需要，发挥情感营销的优势。

3.品牌建设

微商要想在市场上有持续的优势，就必须创建微信公众号。这也是品牌建设最有效的途径。目前来看，B2C微商在经营公众号，C2C微商几乎是空白。一是由于精力不够，二是意识不到位，觉得自己做的是小本买卖，创立微信公众号吸粉见效慢，性价比不高。但事实上，先有大企业的意识，才会有大企业的能力。且目前许多微信公众号都华而不实，一篇优质的微信文章会被多方转载，一方面说明公众号内容营销还需要大力改进，另一方面也体现微信公众号传播速度之快。

4.评价反馈，产品完善或退出

通过前期的经营状况，微商们可以决定是否继续做本产品。和其他实体单位或B2C微商相比，C2C微商的退出成本较低，因此可以在综合市场现状和市场预期之后，及时做出完善产品或退出市场的决策。

三、小结

本文通过探讨微商营销流程的再造路径，回顾了市场营销的本质、思维与流程，对微商的营销策略提出改进建议，对微商这一互联网时代下的特殊经济体有了更深刻的认识。同时，本文也存在诸多不足，如仅研究了C2C微商模式，对C2C微商的讨论也仅仅停留在个体层面，尚未将C2C微商当成一个企业体来研究。希望对微商的营销流程或营销模式感兴趣的学者继续研究，及时修正，为广大微商指明方向。

参考文献：

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